《連線》總結(jié)出了諾基亞手機不受美國消費者歡迎的七大原因 —
諾基亞是全球手機之王,但在美國是個例外。諾基亞美國手機市場份額由2年前的15%下滑至去年的8%。市場研究公司NPD Group分析師羅斯·魯賓(Ross Rubin)說,過去數(shù)年諾基亞錯過了多個手機潮流——超薄、翻蓋、觸摸屏、手機應(yīng)用。
考慮到諾基亞在全球市場的主導(dǎo)地位,這令人感到不解。蘋果iPhone(手機上網(wǎng))是人們談?wù)摰慕裹c,RIM的黑莓對企業(yè)高管可謂“必不可少”,但去年全球4成手機由諾基亞制造。今年第一季度諾基亞手機發(fā)貨量為9700萬部,是第二名三星的近兩倍。
但美國消費者就是對諾基亞手機不感冒。諾基亞對美國市場并非沒有興趣,其曾多次表示,北美是個重要市場。分析師也認(rèn)為,諾基亞無法承受放棄北美市場的代價。
市場研究公司Rubicon Consulting掌門邁克爾·麥斯(Michael Mace)說,美國銷售量下滑對諾基亞威脅不大,對諾基亞構(gòu)成較大威脅的是創(chuàng)新性產(chǎn)品。這已經(jīng)成為現(xiàn)實,蘋果App Store極大地改變了人們對手機的認(rèn)識,蘋果也吸引了大量獨立手機軟件開發(fā)者。
麥斯表示,美國人喜歡購買價格更高的智能手機,而廉價手機卻是全球手機市場的王者,“按發(fā)貨量計算諾基亞市場份額相當(dāng)高,但利潤率卻不高,這兩者之間差距相當(dāng)大”。
諾基亞以“緘默期”為由沒有就此發(fā)表評論。下邊是總結(jié)的美國消費者不喜歡諾基亞手機的七大原因:
1.品牌認(rèn)知度不高
上一次在電視或報紙上看到諾基亞廣告是在什么時候?盡管蘋果、Palm、RIM等競爭對手在大做廣告,諾基亞卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)。其結(jié)果就是普通美國消費者根本想不到要購買諾基亞手機。
這與印度、中國和歐洲的情況形成了鮮明對比,諾基亞在這些市場上被認(rèn)為是優(yōu)秀產(chǎn)品,對于大多數(shù)美國消費者而言這是不可想象的。麥斯表示,在許多國家,諾基亞手機是身份的象征,象征著優(yōu)秀、時尚和成功,在美國卻并非如此。
在美國,手機廠商得到移動運營商支持非常重要。沒有得到移動運營商大力支持一直是諾基亞的軟肋。
2.不重視CDMA手機
諾基亞將賭注押在了GSM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上。就全球范圍來看,GSM是市場主流,但在美國,GSM和CDMA還殺得難解難分,Verizon和 Sprint支持CDMA標(biāo)準(zhǔn),AT&T和T-Mobile則采用GSM。市場研究公司Disruptive Analysis首席分析師迪安·巴布萊(Dean Bubley)說,“諾基亞沒有優(yōu)秀的CDMA產(chǎn)品,其美國目標(biāo)市場就減少了一半。”Verizon網(wǎng)站上的資料顯示,該公司在舊金山地區(qū)僅提供4款諾基亞手機,但提供17款三星手機和8款黑莓手機。
諾基亞曾表示將推出更多CDMA手機,但包括E71在內(nèi)的最新手機仍然只有GSM版本。
3.執(zhí)行不力
諾基亞2個月前推出了經(jīng)過改版的Ovi手機應(yīng)用商店。但Ovi卻出師不利,遭遇用戶訪問和下載困難等問題。諾基亞將Ovi出現(xiàn)問題的原因歸咎于“異常高的流量”。
諾基亞在推出5800 XpressMusic手機時也是問題百出。在發(fā)布數(shù)小時后,售價400美元的這款手機就被曝存在信號不好等問題,諾基亞被迫暫停銷售。
4.沒有得到運營商支持
盡管也通過移動運營商銷售部分手機,但諾基亞通常選擇“運營商不提供補貼”的方式銷售手機。盡管這種方式使消費者享有更大自由,但同時也使得諾基亞手機的價格顯得“高高在上”。例如,5800 XpressMusic和N97手機價格分別高達(dá)400美元和700美元,超出了大多數(shù)消費者的心理承受能力。市場研究公司Interpret分析師邁克爾·加頓伯格(Michael Gartenberg)說,“大多數(shù)消費者不會考慮價格這么高的手機。”
與其他運營商手機的“裸機”價格相比,諾基亞手機的價格并不離譜,問題是消費者不清楚這一點。消費者希望以100美元至200美元的價格購買一部手機,并簽訂兩年合約。但由于無法與美國運營商達(dá)成協(xié)議,諾基亞不得不以“裸機”價格將消費者銷售手機。巴布萊指出,運營商認(rèn)為諾基亞更重視自己的品牌,“與其他手機廠商相比,諾基亞的營銷力度更大。在北美,‘不愿意向運營商低頭’的策略使諾基亞受到了傷害”。
5.設(shè)計不符合美國人審美標(biāo)準(zhǔn)
諾基亞手機設(shè)計非常吸引眼球,但不幸的是,卻不符合美國人的審美標(biāo)準(zhǔn)。麥斯表示,“諾基亞的設(shè)計不符合美國消費者需求。”自摩托羅拉推出刀鋒系列手機以來,美國人非常喜歡超薄手機,除諾基亞之外的其他大多數(shù)手機廠商都迅速向這一潮流靠攏。
魯賓表示,由于歐洲消費者不喜歡,諾基亞對翻蓋手機不感冒,并錯過了觸摸屏潮流。
6.Symbian手機操作系統(tǒng)
多年來,諾基亞一直是Symbian操作系統(tǒng)的最大支持者。去年,諾基亞收購了其他合作伙伴的股份,成為Symbian的唯一東家,并將其改造為一家非盈利性基金會。
但Symbian目前被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是一款“臃腫”的操作系統(tǒng),缺乏靈活性,對社交網(wǎng)絡(luò)支持不夠。麥斯表示,“諾基亞硬件設(shè)計很優(yōu)秀,但軟件是其軟肋,諾基亞軟件存在太多的問題,而且難以使用。”
7.無足輕重的應(yīng)用商店
自蘋果一年前推出手機應(yīng)用商店以來,下載量已超過10億次。包括Palm、RIM和谷歌在內(nèi)的競爭對手都推出了自己的手機應(yīng)用商店。加頓伯格指出,對于許多智能手機用戶而言,優(yōu)秀的手機應(yīng)用商店是一個很好的賣點。諾基亞手機應(yīng)用商店的表現(xiàn)就不夠好。
諾基亞5月份推出了改版后的Ovi手機應(yīng)用商店,供全球約5000萬名諾基亞手機用戶訪問。Ovi發(fā)布之初包含有約2萬款免費和付費應(yīng)用。但美國消費者從Ovi購買應(yīng)用存在一個不便之處:需要使用信用卡。AT&T曾表示,從蘋果手機應(yīng)用商店購買應(yīng)用的費用將可以計入手機賬單,但尚未公布推出該服務(wù)的時間表。另外,蘋果手機應(yīng)用商店應(yīng)用數(shù)量高達(dá)5.5萬款左右,遠(yuǎn)高于Ovi的2萬款。 |