|
作者： 中國經營報 張業軍 如果中國制造試圖撇開沃爾瑪等國際零售業巨頭，直接將產品銷售給國外的消費者，這將意味著什么？ 早在2008年，郎咸平提出的“6+1理論”道出了中國制造的致命尷尬。他經常會以芭比娃娃為例，向人們講述“6+1理論”：芭比娃娃在美國沃爾瑪的零售價近10美元，在這個產業鏈里，我們只能創造1美元的價值，而且還給自身帶來了難以避免的環境污染和資源浪費。但美國人通過“6”，獲得了9倍的價值，而且這9倍的價值沒有污染、沒有浪費。 言下之意，如果能繞開國際零售巨頭，自己組建起M2C模式，那將給中國制造帶來革命性變化。 中國制造的革命，最核心的問題在于爭奪定價權。國內電子商務龍頭企業阿里巴巴與環球市場，都在試水打造奪回定價權的銷售平臺。然而，M2C模式面臨的卻是阻力重重。 繞開沃爾瑪，走得通嗎？ 8月上旬，格蘭仕集團第一批針對美國消費者設計的微波爐、電飯煲等幾類主打產品，正式上線生產，下旬將完成包裝與裝箱。 “趕在圣誕節前每年9月份的銷售旺季，首先我們要對直銷模式進行市場檢驗，其次要看看規劃的品類是不是適銷美國市場。” 格蘭仕集團電子商務部部長趙志告訴《中國經營報》記者。 這些產品將于月底報關，運到美國威斯康星州密執安湖畔的一間倉庫。它們將被擺放在一家制造商直銷網絡平臺GMCmarket.com上，直接銷售給美國消費者和中小的批零商。訂單下來后，通過當地的配送渠道，迅速送到買家手上。 早在7月份，格蘭仕與外貿平臺商環球市場集團簽訂了服務協議，從物流配送，到出口貨運，到海外銷售等環節上的操作流程，都將交給這家營銷機構來完成。 通過這一復雜的流程，將使格蘭仕的產品“繞開沃爾瑪”直接銷售到終端，由此將使得其出廠價格變成終端銷售價格，價格可能提高100%以上，剔除了供應鏈成本，其利潤將留下極具想象的空間。最重要的是，這樣的銷售渠道完全由生產廠家控制定價權。 這就是被號稱為“M2C”模式的全球直銷平臺。M2C，即生產廠家(Manufacturer)直接對消費者(Consumer)提供自己生產的產品或服務的一種商業模式。其主旨就在于跳過中間商，實現廠家直銷，廠家定價。 趙志對這一“吃螃蟹”的做法頗為得意，十年來，他們的產品從內銷到出口，一直苦于海外銷售渠道的困難。 目前國內企業在海外自建銷售渠道的，只有海爾、格力等國內一些制造業巨頭。但迄今為止，中國品牌在海外的銷售業績，遠不如國外品牌在中國銷售的業績好。當然，這同樣意味著，中國品牌也幾乎沒有誰在國外的業績比在國內做得好。 國外的零售巨頭顯現出“翻手為云，覆手為雨”的姿態。在壟斷了終端渠道之后，來自中國工人血汗凝聚成的廉價產品，成就了沃爾瑪近20年來“天天低價”的營銷口號，并讓這個商業巨頭在全世界遍地開花。與之有著類似商業模式的還有Target、Costco、Safeway以及Best Buy等零售業大腕。 “如果從沃爾瑪的貨架上取下中國制造商品，便可以把高爾夫球從商店的這一端，推到商店的另一端，而不會擊中其他任何東西。”一位考察過沃爾瑪的專家如是說。國際零售巨頭掌控的巨大市場資源，使之成為近年來許多打著“中國制造”標記的產品無可選擇的歸屬。也正是因為這樣，中國制造被迫冠之“物美價廉”的稱號。 與環球市場集團合作試水M2C模式的已有數10家企業。“我們以小家電及家居用品起步，第一批貨包括微波爐、戶外燒烤爐、紅酒柜、健康秤等，裝載了三個貨柜，于5月31日裝船，目前已經進入了美國的倉庫，開始售賣。” 環球市場集團M2C負責人介紹，目前，在制造商直銷網絡平臺GMCmarket每天都能收到數十張訂單，其中還有一些批零商小批量批發訂單。截至8月初，已有100多種產品運達美國，試點“廠家直銷”。從羅民所接觸到的企業主的情況，凡是通過GMC群體品牌認證的制造企業，都對M2C充滿興趣。 試圖繞過國外零售商建立渠道的不止有環球市場集團，阿里巴巴今年斥資1億美元打造的小單外貿批發平臺——全球速賣通 (www.aliexpress.com)于4月26日正式上線，速賣通按實際成交提成。這樣的平臺同樣為中國制造企業提供了繞開國外零售巨頭的渠道，直接將個性化產品銷售給小型終端零售商。 盡管速賣通并非所謂M2C模式，但它同樣解決了中國制造企業的定價權問題。在產品銷售價格上，直接出售給小零售商的價格可能成倍地高于沃爾瑪所規定的供貨價。 而盤古網、敦煌網等電子商務企業，今年以來也在M2C業務上有所嘗試。不過，針對國外客戶的銷售，產品以小件快遞居多，而且多為貿易公司或個人參與銷售。 打破低價的“天花板” 今年3月，有一家位于廣東江門的五金業制造商李剛(化名)，多年來以OEM方式生產戶外炊具，主要銷往美國。有一次，李剛聽說他貼牌生產的一款八頭燒烤爐產品在AMAZON上曾以3000美元以上的價格銷售過，這個銷售價與出廠價差別非常大。這讓他耿耿于懷。 按照郎咸平的“6+1理論”，現在制造商做的是1的部分，其他的6是國外的知名買家、經銷商、分銷商吃掉了。這個6里面其實就有原材料采購、設計、品牌、渠道等。而制造一塊，成為價值鏈上最低的一部分。 金融危機之后，在利潤微薄的擠壓下，該公司希望擺脫貼牌方式。作為環球市場集團群體品牌GMC的成員之一，在一次M2C業務座談會上，聽說可以直接將產品賣給美國人，他馬上露出很興奮的表情。 “八頭燒烤爐以前出售給國外渠道商的價格不到700美元。而在AMAZON的銷售價格是3999美元。” 環球市場集團M2C運營總監羅民說，如果參與這次環球市場的M2C業務嘗試，那么價格可以自己來定。 雙方的合作一拍即成。他們自己開始將出廠價定為670美元一臺，然后加上其在供應鏈上的每個結點的費用與成本，這個價格就是在美國銷售的價格。 第二天，李剛打電話來說：“單價670美元太低了，我們想調整到680元，行不行？”羅民的回答很干脆：“好！定價權在你，我并不是壓價的買家。” “顯然，做慣了貼牌代工的制造商，在價格上似乎給自己設置了天花板，他們哪怕是提高10美元的價格，都生怕貨賣不出去。面對完全可以自主定價銷售渠道，他們的提價行為仍然顯得十分小心翼翼。”羅民說。 后來他們在美國市場進行搜索，尋找同款產品的賣價。結果按廠家直銷模式，這款產品在美國的批發價是1200美元，零售價是1500美元。而在AMAZON的價格是3990元。 廠家說：“定價還是太低了，我們還想漲一些。” 于是，雙方商議，出廠價最終定價為970美元。加上所有費用，這款產品以1699美元的批發價供應給eBay上的賣家。對于零售商來說，在eBay網上不到2000美元的零售價便可以賣了。 “對于消費者來說，這個價格太吸引人了。這絕對不是低價和傾銷，只是縮短了供應鏈的費用，節省下來的錢一部分返還給消費者，讓他們有更好的購買力，一部分返還給制造商，讓他們有錢繼續制造更好的產品，定更高的價格，賺更高的利潤。” 環球市場集團CEO凌風表示，開拓M2C業務的目標，是讓中國制造商在國際產業鏈里擁有定價權，改變中國制造“為他人作嫁衣”的命運，這也符合了集團的宗旨：讓中國制造成為優質標志。 全球直銷考驗重重 金融危機之前，海外消費者享受廉價的中國制造產品的時候，似乎毫無節制。由于需求旺盛，國內制造商都拼命生產，薄利多銷。 當海外消費者經過金融危機后，他們發現，生活應該好好算計，也要注意節省。而零售巨頭沃爾瑪則將“天天低價”的口號改為“節省金錢，生活更美好”。 這種消費變化反映到經銷商里，就變成短期小訂單。以往一次訂10個柜的貨，改為一次只訂一個柜的貨。 針對這一趨勢的變化，阿里巴巴今年4月底推出了小額在線銷售平臺。然而，“速賣通”上線不到一個月，就遭到了黑客攻擊。 “速賣通”業務部負責人吳昊告訴記者，網站被黑客攻擊后，他們通過技術分析發現，攻擊行為來源于美國，阿里巴巴便在美國報警。 有人分析稱，這種行為不排除當地競爭對手或者貿易保護主義者幕后操縱，因為中國制造直接可以賣到美國，將直接沖擊本土品牌商和銷售商的高利潤模式。 相對于阿里巴巴明目張膽地開展B2B2C模式的近終端銷售平臺，環球市場集團卻向來不動聲色。自2000年起，環球市場集團開始構思直銷模式；2006年到2007年先后收購了兩家國際物流公司；2008年，環球市場與美國麻省理工大學合作研究M2C具體模式；2010年7月1日啟動上線。動作不可謂之不大，然而，記者至今未在其官網上看到任何關于M2C的業務信息。 “關于M2C業務我們一直主張低調行事，沒有做成熟，就不輕易公開推出。”羅民介紹，目前，與國內客戶的合作都在線下悄悄進行。在國外市場開拓上，與eBay、PayPal正開始深度合作，并計劃1年內組建一個完善的售后網絡。 “國內制造商只要將產品交給環球市場，我們負責包括物流運輸、通關、出口退稅、美國的貨運、清關、報稅、倉儲配送等等一條龍服務。” 實際上，所謂M2C模式，可以理解為M2B2C模式。在這個全球直銷模式里，從出廠到消費者手里有2200多個節點動作，以前很多人都想實現它，但都知難而退。環球市場之所以迎難而上，就是依靠與已經通過GMC認證體系的群體品牌所囊括的數千家GMC制造商客戶合作。 阿里“速賣通”已經遭遇了一輪跨國交鋒，而對于環球市場集團來說，一旦M2C業務對國外買家形成渠道沖擊，那么原有的業務模式將面臨嚴峻挑戰。作為群體品牌的GMC，其打出的口號“讓中國制造成為優質標志”背后所觸動的利益格局，將讓國際買家對之反目成仇。 無論是阿里巴巴，還是環球市場，在開展海外終端銷售業務的事業中，等待而來的將是怎樣的一場“制造業革命”或者“產業鏈戰爭”呢？ |
