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第一財經周刊記者 徐濤 鄭浩榕 俞斯譯 李蓉慧 楊軒 張晶 文姝琪 全球最大的四家技術公司在全球最有潛力的中國市場遇到的問題，無法僅僅用創新以及之前被證明為成功的商業智慧來解決。 沒有人敢于無視中國市場的龐大規模和巨大潛力，但它的另一個顯著特質則是—讓人摸不著頭腦。 這是蘋果公司最新獲得的教訓。 4月1日，在中國官方重量級宣傳媒體中央電視臺和《人民日報》連續兩周持續不斷“曝光”蘋果售后服務問題之后，蘋果的首席執行官蒂姆·庫克選擇了妥協。他首次在蘋果中文官方網站上發布致歉信，向中國用戶道歉，承諾改進該公司在華的維修服務政策。 這個對于蘋果而言不同尋常的做法迅速被它的粉絲們冠以“屈服”之名。它做了惠普、現代、麥當勞及家樂福等公司曾經做過的事。 但是，中國政府似乎并沒有打算讓此事輕易了結—工商總局市場規范管理司的一名發言人隨后對媒體稱，雖然蘋果公司已經道歉，但對其“不遵守中國法律應承擔的法律責任將堅決予以追究”。 在一家跨國科技公司擔任媒體公關工作的人士，對這場毫無預兆的風暴感到費解：為何政府會突然就蘋果保修環節中一些值得商榷的細節問題大動干戈。這種捉摸不透的情緒使他備感壓力，“厄運”不知何時會突然降臨在他的頭上。他告訴《第一財經周刊》，在3月15日當天及此前的幾天，他和他的公關團隊一直處于提心吊膽的狀態。 大多數跨國公司都表現得小心翼翼，實際上蘋果也是如此。武漢美承的一位銷售顧問告訴《第一財經周刊》，蘋果公司對經銷商從話術到銷售行為都進行過嚴格規范，“有時因為銷售一句話，比如銷售強制綁定的配件，就會被(蘋果公司)罰款400到2000萬。”中國目前已經是蘋果公司除美國本土之外的全球最大市場。 蘋果目前的遭遇與另一科技巨頭Google十分相似。 2009年6月，Google在中國市場的發展正處于上升期，央視的王牌新聞節目《焦點訪談》曝光了Google中國搜索“有大量的淫穢色情和低俗信息”—被采訪對象的一句“很黃很暴力”后來成了一句富有調侃意味的網絡流行語。 當年李開復尚擔任Google大中華區總裁，所做之事都是試圖讓Google總部能對Google中國有更多信任和自主權。他費力說服Google總部的一件事情就是讓google.cn能對部分搜索結果不予顯示，并且對用戶解釋“根據當地法律法規和政策，部分搜索結果未予顯示”。這使得Google遲至2007年才終于得到ICP牌照—只有獲得這一牌照，一家互聯網公司才能在中國正式運營。 但這并非說明總部期許和中國法律之間的矛盾已然解決。與蘋果的相似性在于，Google被國家級媒體連篇累牘地報道后，有關部門判定Google中國傳播淫穢色情信息新聞違法。李開復這位被視為特別懂得如何在總部和中國騰挪轉移爭取空間的職業經理人被迫辭職—總部并不認同這種“妥協”。與蘋果策略不一樣的是半年之后，Google總部宣布停止內容審查，并將服務器搬到香港。 蘋果和Google并不是唯一不順利的大公司。 就在蘋果遭遇“售后維修”事件的3個月前，也就是2012年12月13日，亞馬遜中國的電子書店剛一上線就被政府叫停，新聞出版總署的官員稱其涉嫌運營違規—因為它的上線還沒有通過政府審批。 亞馬遜中國此前一直在不斷推遲它的電子書店上線日程，并與中文在線這樣具有運營牌照的中國本土數字出版機構合作來規避可能發生的風險。而它的核心業務之一云服務在中國遲遲無法落地，已經阻礙了它在中國的發展。 蘋果、Google、亞馬遜，再加上微軟，是我們每年“硅谷大戰”專題關注的四家美國技術公司，它們所提供的產品和服務在全球市場都舉足輕重。今年我們把目光放在中國這個市場。 相比其他三家公司在中國的遭遇，微軟在中國一直風平浪靜，尤其在政府公關方面似乎顯得游刃有余。這家公司進入中國最早，在這里建立了龐大的研發機構，一些研發人員來到中國已經十余年，協助這家公司孵化產品、帶領團隊。微軟全球CEO史蒂夫·鮑爾默在2012年接受《第一財經周刊》采訪時，描繪了一幅以Windows 8為核心的遠景，“如果你失去了對最終成功的信心，那么最好離開，找點別的事情做。” “表現良好”的微軟世界經歷了若干教訓，比爾·蓋茨在中國推出維納斯計劃時，微軟在中國受到的批判不比如今的蘋果和谷歌少。 但即使如此，微軟在中國業績也并不匹配這個市場，很難達到預期、中國市場在微軟全球市場的份額很低。鮑爾默曾對其中國員工說，中國與美國銷售的PC數量持平，但微軟來自中國的營收僅為美國的5%；每售出一臺PC，微軟在印度的營收是在中國的6倍。 微軟在中國的問題是盜版嚴重，并且從來沒解決過，而新的問題則與全球范圍內的競爭有關，全球產品戰略，過于保守和錯失互聯網讓鮑爾默本人備受投資人指責，而微軟因此正在喪失足夠的競爭力。 在以往關于硅谷大戰中，我們可以看到四家公司之間的競爭異常激烈，覆蓋了操作系統、云計算、應用程序商店、數字內容、互聯網服務、電子商務等熱門領域，引領了全球技術趨勢。 它們的集中交火在最近幾年內發生—在最開始只是微軟在軟件領域的主導地位分別被Google和蘋果撼動，此后，這三家都進入到了操作系統領域和應用程序的激烈爭奪中來。 被定義為互聯網公司的Google收購了摩托羅拉，宣稱會和諾基亞緊密合作，它的可穿戴式硬件科技產品也成功吸引了人們的目光；微軟也推出了自己的硬件平板電腦Surface，并在逐步擺脫Wintel聯盟的束縛，嘗試與更多輕量級芯片廠商合作；而亞馬遜也推出了低價的平板電腦，并且通過自己強大的云服務為消費者提供了從實體商品到數字商品的全部服務，成為了這個行業中最為令人不安的競爭者。 它們所引領的技術進步為其帶來了可觀的收入和利潤。現在全球市值最高的5家公司中其中三家就是蘋果、微軟和谷歌；而亞馬遜的市值也已經超過1100億美元。 在它們激烈的競爭中，中國市場是個絕對不能忽略的角色。 這是全球市場中人數龐大、增長快速的市場。截至2012年12月底，中國的上網人口已經達到5.64億，并且每人每天平均上網時間達到2.92小時。它擁有超過10億的手機用戶，僅手機網民數量就已達到4.2億。根據美國市場研究公司尼爾森發布的《2013移動消費者報告》，中國的智能手機在手機用戶中的比率已經超越美國和英國，達到66%，在全球僅次于韓國。這也和移動應用廣告市場高速增長的數據相互印證。艾瑞咨詢預測，由于智能手機的普及，中國應用廣告市場總收入在今年估計會達到18億元人民幣。 即便在企業級信息服務領域，中國市場也顯得足夠誘人。按照全球咨詢公司Gartner發布的預測，中國企業IT市場的支出在接下來3年年均復合增長率會達到8%，高于全球同期3%的增長率；在2013年，平板電腦出貨量將漲69.8%，達到1.97億臺。 任何一家跨國公司都知道中國經濟增長速度及中產階級不斷壯大的水平對其而言意味著什么。 蘋果公司在2012年的年度報表上已經表現出了這一點—美國市場和中國市場是僅有的占到蘋果公司整體凈收入10%以上的地區，而在2011年度，這樣的地區還只有美國市場一個。中國市場的貢獻令蘋果在2012年的凈收入大幅提升，達到1565億美元，包括香港及臺灣地區的大中華區市場以三位數字增長的勢頭，讓庫克刮目相看。 這足以解釋庫克為何甘愿放下身段，他的確在意中國人怎么看。 在2011年8月喬布斯去世之前擔任CEO后，庫克將2012年出訪全球市場的第一站就放在了中國，并積極和中國三大運營商以及代工廠接觸。他甚至還得到了當時的國務院副總理李克強的會見—這是近年來跨國公司高管的最高級別待遇。就在2013年1月，他再次訪問中國，拜訪了工業和信息部部長苗圩，三大運營商和美國駐華大使駱家輝。 但庫克的這些政府公關顯然沒有達到預期。 Google“離開”中國之后，從此Google的互聯網產品及服務幾乎在中國市場失聲—大部分都被“攔截”在墻外，中國地區的用戶無法正常使用和訪問Google在全世界提供的搜索、郵件、視頻等各種服務。 它的廣告部門仍然在正常運轉，只是工作重心轉移到了幫助中國中小企業向海外投放廣告。 在移動互聯網興起之后，中國很多開發者迅速成為了Google移動廣告平臺(Admob)的使用者。他們信賴Google的口碑。 “那些最早做App的人想做廣告會首先選Google的平臺，這是因為Google的品牌形象……但其它粗獷型企業不行，多少有些克扣開發者利潤的問題，Google從來不會有這種問題。”一個接受采訪的開發者對《第一財經周刊》說。 在2012年，Google移動廣告部門稱，該服務在中國擁有1萬多名注冊開發者，而其服務器每月從中國獲得的廣告演示請求達到79億次。艾瑞咨詢的數據顯示，目前，Google向iPhone和iPad用戶發送手機廣告的數量是其在中國最接近的競爭者多盟智勝(Domob)的5倍。艾瑞咨詢3月份針對蘋果中國應用程序商店中免費應用程序的調查顯示，其中有45%展示了Google提供的顯示廣告。 在2013年1月，Google董事會主席埃里克·施密特來到中國，并參加了在北京的“極客公園”活動，這一行為被解讀為試圖爭取更多的中國開發者，并試探他們的反應。 在中國消費者不斷增加的新購買的手機中，Android系統占據了絕對優勢。 這又引起了中國政府的擔憂。根據中國工信部電信研究院最近發布的《2013年移動互聯網白皮書》， 截至去年年底，Android已經占到增量市場的86.4%，國內自主操作系統的市場占有率均低于1%。工信部認為，中國移動操作系統研發對Android存在嚴重路徑依賴。而在去年5月，一度有傳聞稱工信部要封殺Android。 實際上，Google在這些手機上沒有獲得應有的利益，它們的上面少有Google品牌或者應用程序的痕跡，Google作為公司依然無法從中獲取相應的收益。這是一個全球性的戰略問題，也被解讀為Android項目負責人Andy Rubin離職的一大原因。 相比之下，亞馬遜在中國的前景更不明晰。 云服務及Kindle遲遲無法進入，讓它喪失了整合中國電子出版市場的機會。 在中國，在被盜版充斥的百度文庫摧毀之后，這個市場中一直缺乏一個值得出版商信賴，并且也愿意做出努力將分散的利益群體整合起來的人。 亞馬遜曾被認為是最強有力的整合者，一個游戲規則制訂者，它在美國本土的成功被視作一種希望。但它在中國還是個相對弱小的角色。 中國政府一直希望通過直接投資來控制云服務市場。但事實證明各種云計算基地甚至變相變成了房地產項目，一些獲得國家資金支持的云服務公司無法提供像樣的產品，最終不了了之。中國目前的公有云尚不及亞馬遜全球云服務的三分之一。Gartner在2012年末發布的對中國的預測中其中一條是：到2016年，至少70%得到了政府財政支持的公共云服務提供商將被市場淘汰。 在政策原因之外，亞馬遜在中國的阻力還在于它的管理架構及權力掌控機制。 在亞馬遜中國大中華區擔任了7年總裁的王漢華在2012年辭職，直接原因就是受困于諸事都要向上級上報的困境。“甚至到最后供應鏈和物流都不一定向王漢華直接匯報。”電商分析師李成東披露說。 但這是一個兇狠拼斗的市場。例如亞馬遜所在的電商領域中的競爭對手近年來每年都會在一些節日展開瘋狂的價格戰，而在去年京東商城店慶時，一些競爭對手更是毫不隱藏自己的惡意。“中國人的玩法更加不講道理。”新蛋中國前任總裁顧建興之前對《第一財經周刊》說。 “價格戰最終是兩敗俱傷，沒有贏家的，對整個價值鏈都沒有好處。”王漢華在2010年接受《第一財經周刊》采訪時也這樣說。在這樣的環境中，亞馬遜中國市場份額僅為2.3%，甚至還不如2009年成立的蘇寧易購。在2013年1月29日披露2012年度第四季度財報的電話會議上，亞馬遜的首席財務官Thomas Szkutak用“heavily”(沉重)這個詞語來形容在中國的投資。 即便總部愿意給予更多自主權，讓中國員工用中國的方式來處理問題，可能很多問題依然無解。 被中國市場弄得狼狽不堪的微軟在2000年后開始招募曾經在政府或國有企業工作的人，以期能和政府建立良好關系，并用“中國方式”來打開市場。它所做的事情包括向中國政府承諾在中國進行大量投資，提供技術培訓，進行大規模的技術轉讓，以及和高校合辦研究實驗室并予以資助。這都被其它后來進入中國的跨國企業視作“懂中國”的典范。 但到現在，微軟已經無奈換過6個大中華區總裁，卻依然無法解決盜版問題。在2012年，還有新聞報道微軟正在試圖說服中國政府幫助他們制止中石油等四家大型國有企業停止使用盜版微軟辦公軟件的侵權行為。 人才、物資、產品本地化等這些資源上的投入是在中國能做的最簡單的事情。 在中國，更復雜的地方在于那些矛盾。用微軟前大中華區總裁陳永正的話來解釋—“(跨國公司和其CEO)總是夾在矛盾之間：中國政府的要求和外國總部的預期；中國與美國的行事方式；中國法律與美國法律。” 跨國公司最初難以意識到中國市場的復雜，它們在最開始總不自覺地用美國的方式來解決問題，甚至要花上一段時間認識到給予中國市場負責人更多自主權有多么重要。 在中國這些雞飛狗跳雞毛蒜皮的事發生的同時，這些技術巨頭公司正在做著有可能顛覆每個傳統產業的事情。 利用云計算和大數據的處理，科幻般的無人駕駛汽車已經在加利福尼亞的高速公路上行駛；Google Glass有可能成為下一個具有顛覆性的可穿戴式硬件，會再一次建立一個龐大的開發者生態；亞馬遜所提供的云服務所具備的運算能力和安全性，已經能為CIA服務，以追蹤全球恐怖活動。微軟Kinect的技術被運用到了游戲之外的各個領域，但是Kinect本身因為中國法規的禁止從來沒有正式進入過中國市場。 技術的發展和變化，看起來與現在的中國市場無關。在中國，你可能覺得蘋果就是個賣硬件的，Google是個賣廣告的，亞馬遜是個賣百貨的，微軟是個賣軟件的。而且收入還都不怎么樣。但在全球市場，讓它們盈利并保持競爭力的是它們提供的服務。 四大公司在中國的失意，不一定換來中國本土競爭者的得意。 因Google退出而缺乏競爭的百度遇到了創新上的瓶頸。在2012年11月，百度創始人和CEO李彥宏苦惱于百度毫無創新的處境，在一封內部郵件中號召員工“鼓勵狼性，淘汰小資”。在獲利豐厚的“傳統搜索80%以上的市場份額”溫床中待得太久，以至于無法精確把握用戶需求，無論是在傳統互聯網還是移動互聯網上都無所斗志。當奇虎推出搜索服務后，百度的股價從133.77美元跌到111.44美元。 當然受害者還有消費者們，他們失去了更多優質服務的選擇。在社交網絡上，你會看到用戶抱怨為何在iTunes上下載應用程序如此緩慢，或某本書為何沒有中文電子版。當然還有不少人在嘗試了各種方法之后，最終放棄了好用的Gmail。 對于本土公司來說，壟斷對它們也同樣構成威脅。騰訊最具創新力的產品微信正飽受工信部及運營商的收費壓力。 中國市場是如此令人捉摸不透，你很難判斷庫克是否做對了—即便從通常意義上的政府公關層面來說，你也很難判斷出這些做法的效果—蘋果公司現在仍然很被動。 就像Google聯合創始人之一謝爾蓋·布林當年所說的，這一切跟價值觀有關。 在關閉中國版搜索服務之后，Google當時的首席執行官施密特在接受《新聞周刊》采訪時也說，Google作為一家公司并不僅僅被商業利益所左右，退出中國是“基于價值的抉擇”。 但在中國，市場對于大公司來說永遠是一個現實問題。一家公司站在商業利益的角度，不可能放棄如此龐大的市場，因為它太好了，好到一些公司愿意為之放棄一些原則。 庫克面對它展現出了一個生意人的風格。他努力通過各種方式讓中國市場覺得蘋果是個樂意在這個市場上友善且試圖有所作為的公司。 在2012年的WWDC上，負責軟件工程的Craig Federighi在演示完一系列中國元素后，號召開發者“讓你的應用為中國做好準備”；在蘋果發布的2013財年第一財季財報中，蘋果還首次單獨發布了大中華區的營收數據。 即便如此，你還是永遠琢磨不清中國市場在想些什么。 最經典的就是眼下這一幕，當你現實起來的時候—如庫克那樣—中國人要跟你談談價值觀了。 |
