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在7月15日21：55央視財經(jīng)頻道《對手》欄目播出的《諾基亞會倒下嗎？》中，紅方陣營由原諾基亞中國公司高級副總裁、泛太平洋管理研究中心董事長劉持金，長遠(yuǎn)集團(tuán)主席、諾基亞在中國最早的代理商之一劉小鷹，飛象網(wǎng)CEO項立剛組成。藍(lán)方陣營由開放聯(lián)盟創(chuàng)始人王煜全，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音，《財經(jīng)》雜志執(zhí)行主編何剛組成。 專家就“諾基亞是不是被蘋果打敗的？”、“諾基亞會不會退出中國市場？”、“諾基亞會不會倒下？”進(jìn)行了激辯。 以下為節(jié)目實錄： 紅方嘉賓： 劉持金 泛太平洋管理研究中心董事長 (曾擔(dān)任諾基亞中國公司高級副總裁、愛立信中國公司高級副總裁、創(chuàng)辦愛立信中國學(xué)院并任首任院長) 劉小鷹 長遠(yuǎn)集團(tuán)主席 (諾基亞在中國最早的代理商之一。先后取得飛利浦和阿爾卡特等國際著名電信品牌的代理權(quán)，對諾基亞的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場操作手段熟悉) 項立剛 中國通信業(yè)知名觀察家、飛象網(wǎng)CEO (中國通信業(yè)知名觀察家 《通信世界》周刊創(chuàng)始人，曾任《通信世界》雜志社社長兼總編。) 藍(lán)方嘉賓： 王煜全 開放聯(lián)盟創(chuàng)始人 (對諾基亞及多家IT企業(yè)有多年的跟蹤研究) 申音 NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 何 剛 《財經(jīng)》雜志執(zhí)行主編 主持人：觀眾朋友大家好，歡迎來到《對手》的辯論現(xiàn)場，我是王凱。剛剛大家看到小片了，最近在網(wǎng)絡(luò)上有很多朋友在懷舊，有的人可能是在懷舊一種激情，有的人可能是在懷舊一種聲音。 聽到了吧，我們生活當(dāng)中這種聲音曾經(jīng)經(jīng)常響起，但是不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在諾基亞似乎已經(jīng)逐漸失去了市場寵兒的地位，諾基亞會不會倒下，今天我們就這個問題展開一場辯論，如果您在場外想加入我們討論當(dāng)中，您可以登錄沃門戶www.wo.com.cn，加入我們的討論。 諾基亞到底是怎樣衰落的？為什么會走出這樣的退路，有的人說蘋果推出iPhone手機(jī)之前諾基亞走入下坡路，諾基亞到底是不是被蘋果打敗的，這就是我們討論的辯題，掌聲請出紅方第一位嘉賓，他就是原諾基亞中國公司高級副總裁，泛太平洋管理研究中心董事長劉持金。 劉持金：今天我?guī)е林氐男那閬淼浆F(xiàn)場，要說打敗他的原因很多，但是我想來想去，就近幾年來說，一個是蘋果，還有一個是Google的Android，我想這兩個是比較明顯的原因。 主持人：謝謝，請就位，掌聲請出藍(lán)方第一位嘉賓，他就是開放聯(lián)盟創(chuàng)始人王煜全，煜全兄一句話表明你的觀點，是不是被蘋果打敗？ 王煜全：導(dǎo)致了今天的失敗，我認(rèn)為責(zé)任自負(fù)。 劉持金：我當(dāng)時在諾基亞的時候，當(dāng)時諾基亞是非常具有創(chuàng)業(yè)精神的公司，有一個小故事可以跟大家分享，當(dāng)時無論是美國的財富雜志還是福布斯，還是商業(yè)周刊都登載了封面故事，巨幅的照片諾基亞的手機(jī)或者是諾基亞的CEO，他當(dāng)時跟我講這些雜志我們通通不需要看，不需要看這些封面故事，我們沒有那么成功，在十年前諾基亞最高領(lǐng)導(dǎo)人到整個中國團(tuán)隊保持著非常謙虛，非常創(chuàng)業(yè)家的那種低調(diào)，我說諾基亞可能會給蘋果或者Google的Android打敗，實際上并不是諾基亞沒有遠(yuǎn)見，2001年就提出一個概念，而且當(dāng)時有一個愿景的陳述，我們認(rèn)為未來的社會，未來全球的社會應(yīng)當(dāng)是移動信息社會。 手機(jī)操作系統(tǒng)里面的芯片變得非常廉價，今天一部手機(jī)的芯片，把一個智能手機(jī)加起來最便宜一百、兩百人民幣就可以做到最低成本，在過去幾千塊錢。當(dāng)2007年蘋果推出一個系統(tǒng)，實際上把手機(jī)變成一個小型電腦，實現(xiàn)電腦的功能，這是最大的轉(zhuǎn)折點。谷歌的Android系統(tǒng)在這個基礎(chǔ)上采取開放的平臺，像蘋果完全免費給你，正是開放縮小的個人電腦，在這一仗上應(yīng)當(dāng)說是諾基亞敗下陣來。 王煜全：舉三個方面的例子，第一是諾基亞手機(jī)設(shè)置，成功造成競爭對手的差異化，你用了諾基亞再換摩托使不慣，但這個被多點大型手機(jī)徹底打敗，而諾基亞最早研發(fā)的手機(jī)不可全面應(yīng)用，就是不可舍掉當(dāng)時的優(yōu)勢，這是第一點。第二，他最早玩無線應(yīng)用，但無線應(yīng)用也是一樣，他在當(dāng)初做的是基于控制的基礎(chǔ)上做的無線應(yīng)用，允許大家有很多應(yīng)用放在手機(jī)里來，但這個應(yīng)用要被我控制住，比如地圖軟件覺得不錯要買過來裝進(jìn)去，這都是我的，現(xiàn)在和Android提倡完全開放生態(tài)競爭的理念是完全背離的，說明他還是不會放棄自己老通訊企業(yè)那種強(qiáng)調(diào)控制，強(qiáng)調(diào)對用戶管理那樣一個思維。 最著名的例子，手機(jī)有一個特點叫通訊優(yōu)先，不管你在玩著游戲，聽著音樂，電話一來就打斷，但iPhone認(rèn)為你在玩游戲，可能游戲比打電話更重要，這個就說明諾基亞顛覆性不夠。 第三，營銷渠道，諾基亞有一個特點，我們在大城市里面打的廣告，見的是諾基亞最好的手機(jī)，問題在哪兒，現(xiàn)在大家不這么玩，現(xiàn)在iPhone倡導(dǎo)新的，我們叫做大片的營銷理念，就是說現(xiàn)在營銷一款手機(jī)跟營銷大片沒有區(qū)別，先是狂轟爛炸打廣告，形成大家的期待這個手機(jī)要上市，一上市熱銷大家排著隊買，再過幾個月買不著，等到熱銷季過了，三四級城市買不著，開始為下一輪手機(jī)造勢，又狂轟爛炸，這是一種大片模式，和傳統(tǒng)的諾基亞的模式又是一種顛覆，這時候諾基亞又舍不得自己的模式換一種新的模式，諾基亞以前的成功成了現(xiàn)在失敗的導(dǎo)火索。 主持人：好，謝謝，謝謝王煜全，以前的成功成了現(xiàn)在失敗的導(dǎo)火索，以前的成功恰恰是現(xiàn)在所犯的錯誤，被自己的錯誤打敗，現(xiàn)在自由辯論開始，到底是錯誤導(dǎo)致的失敗還是對手這一刀刀刀見血的進(jìn)攻導(dǎo)致失敗？ 劉持金：諾基亞在過去十幾年中，實際上做的最棒的是在中低端手機(jī)，所以我們在發(fā)展中的國家，比如亞非拉這樣大眾來看，諾基亞的份額非常高，十幾年來一直非常高。所以中低端市場的優(yōu)勢，高端市場從2006年、2007年開始，2007年蘋果推出iPhone開始，高端形成新的智能手機(jī)的開始，而在這個時候是因為賽班系統(tǒng)，不是基于電腦平臺開發(fā)，是基于通訊的工具來開發(fā)，所以諾基亞有先天不足，這個時候。高端上受到蘋果跟Android系統(tǒng)的擠壓，在終端上出現(xiàn)華為、中興以及印度很多低端的廠家，50美元賣一個手機(jī)，現(xiàn)在20美元可以賣一個手機(jī)....。。我認(rèn)為不能完全歸結(jié)為諾基亞自身沒有做好。 王煜全：如果整個產(chǎn)業(yè)都完蛋了，那不能怪諾基亞，但事實不是這樣，HTC最近勢頭非常猛，市值超過諾基亞，iPhone也超過諾基亞，說明什么，說明市場大有可為，只不過傳統(tǒng)的玩法過時，新的玩法要重新掌握，關(guān)鍵問題對諾基亞而言是不是預(yù)見到了新的變革，我們說其實他應(yīng)該預(yù)見到了，因為第一這個變革不是今天來的，2007年iPhone就出來了，2009年諾基亞手機(jī)就逐漸開始蔓延開，這是從手機(jī)本身。第二個從產(chǎn)業(yè)鏈，我們都知道像北電朗訊早早衰落，像運(yùn)營商在西方不好過，包括里面做話音通訊公司和應(yīng)用比現(xiàn)在越來越多了，所以一切都說明無線互聯(lián)這個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钦诎l(fā)生著一個革命，這種時候如果還是延續(xù)機(jī)器的老用，做很有限的創(chuàng)新，我想能預(yù)見到自己的衰落。 劉持金：今天很多人沒有意識到到底是筆記本電腦重要還是手機(jī)重要？五年前問這個問題，我相信90%人會說筆記本電腦重要，但是今天我可以告訴你很多非常知名的IT界企業(yè)領(lǐng)袖，包括像喬布斯這樣都會異口同聲講手機(jī)的重要性將會越來越超過電腦的重要性，為什么？因為智能手機(jī)待在你身上的時間是百分之百時間，筆記本電腦，包括現(xiàn)在像iPad平板電腦待在你身上時間統(tǒng)計下來大概30%，隨著芯片功能越來越強(qiáng)大，智能手機(jī)功能越來越全，待在你身上的時間是百分之百，重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去簡單作為通訊的功能。 劉持金：我認(rèn)為五年前諾基亞應(yīng)該有意識到這個問題，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的概念，本身我認(rèn)為就是諾基亞提出來的。我認(rèn)為問題出現(xiàn)在最近五年到六年的時間，在企業(yè)的執(zhí)行力和落地的能力上，我覺得這就是問題。 王煜全：但問題是如果延續(xù)以前逐層淘汰，向農(nóng)村淘汰的做法是不能持久的，在網(wǎng)絡(luò)上能不能做出模式的革命性變革，拋棄以前的逐層上抬，而上來就給最新、最好的款式，這是最關(guān)鍵的。另外一個關(guān)鍵不是諾基亞沒有資源、革命，就是有沒有行動，什么時候會推出Android手機(jī)，為什么所有人都認(rèn)同 Android是趨勢，諾基亞說你是趨勢我也不跟你玩，這是很大的問題。 劉持金：業(yè)內(nèi)觀點就認(rèn)為諾基亞應(yīng)當(dāng)趕快采取Android系統(tǒng)，我覺得這是代表一種觀點，另外一種觀點說堅決不能走Android，原因是什么？原因就是諾基亞當(dāng)老大當(dāng)慣了，就有自己的系統(tǒng)，簡單來講就是這樣。 劉持金：我并不贊同業(yè)界普遍認(rèn)為蘋果強(qiáng)大到?jīng)]有人抵御他，我認(rèn)為這是企業(yè)發(fā)展的一個常態(tài)，就好像今天看20年前的IBM，就好像我們看十年前的沃瑪，美國零售界不是沃瑪最大，我們看到這之前有很多，在手機(jī)行業(yè)也一樣，在PC行業(yè)有康柏電腦，包括惠普，大家都有一本難念的經(jīng)，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者消費需求、習(xí)慣發(fā)生重大變化，是不是IT業(yè)的企業(yè)能夠跟隨消費者的變化提供他們所需要的產(chǎn)品，這是非常重要的關(guān)鍵。 現(xiàn)在全世界已經(jīng)意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性.。。手機(jī)分成三類手機(jī)，不按過去諾基亞低端、中端、高端，我們分三類怎么分，一種是傻瓜機(jī)，第二就是特色機(jī)，比如說就是拿來發(fā)短信，就拿來發(fā)郵件，比如黑莓，第三類就是智能手機(jī)，從過去三年來看，每個人智能手機(jī)，把電腦的功能變成基本的需求，因為每個人基本的需求手段都有，智能手機(jī)在全世界增長率最近兩年35%到40%，非常可怕..。。 王煜全：其實劉總說的特別好，我們都看出來智能手機(jī)是一個趨勢，假設(shè)諾基亞不走智能手機(jī)的路，也走別的路，那種是我用網(wǎng)絡(luò)上直接給你冠名，所有的操作系統(tǒng)都給你冠上去，實際上諾基亞不愿意跟Android合作，應(yīng)該跟蘋果合作，也許諾基亞老總?cè)櫭⿵]就能跟蘋果合作。 主持人：我們這一輪討論其實大家對諾基亞懷舊的風(fēng)潮突然出現(xiàn)，是因為最近諾基亞做出一個決定，逐步退出日本市場，應(yīng)該是在8月份開始，目前已經(jīng)逐步關(guān)了諾基亞的店，很多觀眾就有一種懷舊的情緒，諾基亞會不會在退出日本市場之后又退出中國市場呢？這就是我們第二輪辯論的話題，掌聲請出紅方第二位嘉賓，他就是長遠(yuǎn)集團(tuán)主席，諾基亞在中國最早的代理商之一，他就是劉小鷹。 劉小鷹：諾基亞在中國市場一定有專家，所以他一定不會退出。 主持人：謝謝，請就位。掌聲請出藍(lán)方第二位嘉賓，他就是NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音，你好，一句話表明觀點。 申音：我曾經(jīng)使用諾基亞，但是我很擔(dān)心我這部手機(jī)是最后一部諾基亞的手機(jī)，我認(rèn)為其實不管諾基亞是不是自己內(nèi)心想退出中國市場，如果用戶拋棄了他，那他必須。 劉小鷹：我記得我從1990年去參加電信展的時候認(rèn)識諾基亞的，這二十年來我們在中國市場上也作為諾基亞的經(jīng)銷商，見證了中國手機(jī)市場的一個變化和發(fā)展。那么從諾基亞在中國市場籍籍無名到最后成為市場的老大，我覺得諾基亞在中國市場做出很大的努力，而且他們投入非常大。從過去幾年來看，在中國市場諾基亞做了很多努力和轉(zhuǎn)變，特別是在渠道方面，在零售方面跟在售后方面，他們都建立很龐大的體系，他們的團(tuán)隊也是非常有激情的。所以綜合以上的觀點，我認(rèn)為諾基亞在中國市場是非常了解，而且不管是在消費者方面，在渠道關(guān)系方面，和在運(yùn)營商的關(guān)系方面，他們都建立很好的口碑，所以我認(rèn)為他們會繼續(xù)做下去。 申音：諾基亞從1990年到現(xiàn)在其實已經(jīng)是二十年的時間，二十年時間中國市場發(fā)生巨大的變化，而且中國用戶群也發(fā)生巨大的變化，我想還引用二十年前市場來打今天的市場和面對今天中國的用戶是一種錯誤的做法。 第二個，很重要的一點是剛才兩位老師都在談操作系統(tǒng)，但我想絕大多數(shù)用戶不關(guān)心操作系統(tǒng)，他們關(guān)心的是什么？到底我手里的手機(jī)到底好不好用，到底方不方便上網(wǎng)，到底能不能找到憤怒的小鳥，能跟我的朋友一起來分享娛樂，當(dāng)我們注意到諾基亞手機(jī)是不夠好的，包括劉總說到諾基亞其實是全球做音樂手機(jī)是最大的，也是最成功的一家公司，但是諾基亞沒有建立一個所謂的方便，后來直到蘋果做完以后，但今天蘋果iPhone 4是多么成功的一個，就是他沒有真正理解用戶到底想要什么，一直給用戶是能上網(wǎng)的手機(jī)，但是用戶可能是想要的是什么？想要一個有手機(jī)功能的移動上網(wǎng)設(shè)備，這可能是變化的。我想今天主流的用戶群，主要消費者是80后、90后，這樣的一群年輕人是數(shù)字化的表態(tài)，跟60后、70后完全不一樣，是跟互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)無時無刻不相關(guān)的，當(dāng)諾基亞還在用你去面對上一代商業(yè)的特點去迎接下一代人的用戶的時候，你肯定會遇到很大的麻煩，很多的問題，沒錯我們看到今天諾基亞可能是就像劉總說的有銷售網(wǎng)絡(luò)，有很漂亮的旗艦店，沒錯，和蘋果一樣的漂亮，但是為什么消費者都跑到蘋果去了，在蘋果體驗，蘋果里有體驗，諾基亞的體驗店，據(jù)我在香港的體驗，在一些地方的體驗沒有這個，只有一些手機(jī)而已。 申音：其實剛才劉總講到諾基亞的品牌優(yōu)勢，但其實品牌優(yōu)勢這個東西是一個很務(wù)虛的東西，索尼有沒有品牌優(yōu)勢，索尼有品牌優(yōu)勢，索尼當(dāng)年有很強(qiáng)大的優(yōu)勢，當(dāng)MP3來了以后，索尼把他的廠子關(guān)掉，優(yōu)勢不再有。其實很重要的，今天消費者關(guān)注什么樣的潮流，什么酷，讓周圍的年輕人都在用，他覺得這個品牌是真正的品牌，品牌是消費者定義的，品牌不是說我天天喊，我是全球最大的，全球最大的手機(jī)廠商，我是以人為本的一個品牌，那就是品牌。一定要消費者認(rèn)為你是這樣的一個品牌，他才能接受這樣的。但其實現(xiàn)在的問題是什么，消費者不認(rèn)為諾基亞是這樣一個酷的品牌，是潮流的品牌，是一個代表最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)的一個社交的品牌。那樣的話，就會是一個悲劇，可能是一個悲劇接著另外一個悲劇，在一個互相循環(huán)的過程中，在一個大家對這個品牌已經(jīng)失去了信心，失去了對他的，這個品牌失去光環(huán)的情況下面更多人會逃離，會逃離到這個上面，更酷、更潮流的品牌。 劉小鷹：從以前作為通信的專業(yè)公司，轉(zhuǎn)型到一個消費類的品牌通訊公司，諾基亞做了很多努力，包括他建立專賣店的系統(tǒng)，他從一些奢侈品牌的公司里面多挖一些高管過來，專門打造零售品牌，針對消費者的需求。其實消費者他是分很多檔次的，有極高端的、有中端的、有低端的。另外就是說，我說的是市場細(xì)分。那另外就是說在用戶來講，他除了喜歡上網(wǎng)的智能手機(jī)用戶以外，還有很多用戶是打電話的功能，還有很多是農(nóng)村的用戶，那么這些的話，諾基亞其實抓住了市場不同的細(xì)分。 申音：這是職業(yè)經(jīng)理人的思路，但是喬布斯在重新定義手機(jī)，他看到了五年之后用戶在想要什么，這是一個商業(yè)的想象，其實我認(rèn)為諾基亞其實現(xiàn)在已經(jīng)很大的問題，在喪失商業(yè)的想象，當(dāng)一個公司喪失商業(yè)想象以后不再是一個一流公司，不再是引領(lǐng)行業(yè)潮流的公司，這是非常可悲的事情，諾基亞曾經(jīng)是一個，在過去二十年在不斷引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)潮流的公司，他在定義這個手機(jī)的方向，他甚至把主動權(quán)讓給蘋果、Android、谷歌這樣的公司，這樣諾基亞不斷跟隨別人，有什么用呢？你跟隨永遠(yuǎn)是第二名。 劉持金：我覺得回到第二輪主題上，第二輪主題在談中國市場，剛才申音談到商業(yè)創(chuàng)造的想象力，商業(yè)的前瞻性，我不反對，但是不能把中國市場所有對手機(jī)需求者、消費者都定義成他們需要酷，需要非常好玩的東西，我給你一個數(shù)據(jù)，你可能不知道，我相信劉總知道，因為他們每天都在做一線的銷售，我問你一個隨便的數(shù)據(jù)，中國的農(nóng)村市場，你不要忘記我們，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，中國的農(nóng)村在農(nóng)村里面我們手機(jī)的普及率有多高？ 申音：好。我不同意劉總的觀點，因為從2007年的時候，我們能看到在中國低端手機(jī)，也就是售價在一千元以下的手機(jī)，排名前十名可能有七位是諾基亞的手機(jī)。 但是在今天我們?nèi)ィ绻プ鍪袌稣{(diào)查的話，會發(fā)現(xiàn)這個情況已經(jīng)大大改變了，對更多的國產(chǎn)手機(jī)，不管是貼牌、套牌，還是真正有品牌的手機(jī)已經(jīng)被他們抵御住，為什么？因為他們這些手機(jī)用同樣的價格、同樣的成本做出比諾基亞性價比更高，還有低音炮的功能，還有彩屏，在芯片里面做了很多文章，這樣的話其實競爭力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了今天諾基亞低端手機(jī)，甚至中國國產(chǎn)很多手機(jī)已經(jīng)出口到了亞非拉國家，他們在那些地方在搶占諾基亞低端手機(jī)的市場。 劉小鷹：從諾基亞情況來看，他的綜合實力是很強(qiáng)的，而且他的財務(wù)報表是非常健康的，手上現(xiàn)金非常多，所以他有他的戰(zhàn)略，其實在高端市場，他如果跟微軟合作成功的話，將來我覺得有可能在兩三年之內(nèi)，諾基亞加微軟、還有蘋果，還有Android可能是三分市場，這是在高端市場，在中低端諾基亞絕對占優(yōu)勢。 主持人：你剛才說了，但盡管占優(yōu)勢這個地方?jīng)]有利潤，你們倆看的是不是一張財務(wù)報表？ 劉小鷹：再回過頭來看中國市場，中國市場差不多有八億用戶每年手機(jī)用戶你說蘋果電話，他的中國市場目前也都一直處于供不應(yīng)求的概念，而且價格比較高，所以中低端市場，包括農(nóng)村市場是進(jìn)不去的。而且如果說需求大的話，他還跟不上來，但是諾基亞在中國的合資廠，中國供應(yīng)能力、生產(chǎn)能力是面向全球的，所以他的，包括運(yùn)營商要做定制機(jī)，需求量是很大的，所以這方面也是諾基亞有絕對優(yōu)勢可以供貨，別的品牌還供不了。 王煜全：不能說農(nóng)村市場巨大就有諾基亞，為什么？農(nóng)村市場從來不是主導(dǎo)市場，中國流行什么，慢慢會流行到農(nóng)村，為什么諾基亞，前一段有一個數(shù)據(jù)很有意思，其實中國市場諾基亞下降份額并不快，下降最快的是小品牌山寨機(jī)，說明兩個問題，第一個問題，山寨機(jī)正在被誰吃掉，正在被Android手機(jī)吃掉，說明Android手機(jī)降價是一個大趨勢，降的非常快，當(dāng)初講到諾基亞跟山寨機(jī)打的時候，現(xiàn)在山寨機(jī)敗在Android手機(jī)下，下一步蠶食必然是諾基亞市場，而且說Android手機(jī)的特點是什么？只能說今天農(nóng)村市場有諾基亞，因為今天引領(lǐng)還是在從城市擴(kuò)大到農(nóng)村，真到時尚到的時候就把諾基亞請出去，不是說今天諾基亞就會離開中國，而是三五年之后。 主持人：我們說一個企業(yè)的生存，一個品牌的存在不是靠自己的名氣，不是靠自己既往的榮譽(yù)，而是靠隨時隨地可能發(fā)生市場的選擇，那么諾基亞會不會倒下？這是我們今天第三輪要辯論一個非常重要火辣的話題，有請第三輪紅方的嘉賓，他就是飛象網(wǎng)的CEO項立剛先生。有請項立剛。項先生你好，一句話表明觀點，諾基亞會不會倒下，這個品牌？ 項立剛：諾基亞會創(chuàng)造輝煌，會再創(chuàng)輝煌。 主持人：好，謝謝，請就位，掌聲請出藍(lán)方第三位嘉賓，《財經(jīng)雜志》執(zhí)行主編何剛，何剛你好，一句話表明觀點。 何剛：靈活應(yīng)變，適者生存…… 項立剛：我想對一個企業(yè)來說能不能做好需要的是什么，我們看諾基亞缺不缺錢，他不缺錢，諾基亞缺不缺技術(shù)，他不缺技術(shù)，諾基亞缺不缺人才，他不缺人才，諾基亞在這段時間確實出現(xiàn)了問題，在什么地方？理念出了問題，觀念出了問題，現(xiàn)在換了帥，現(xiàn)在總裁對智能手機(jī)的理解，對互聯(lián)網(wǎng)的理解，包括對諾基亞的理解有很多自己的創(chuàng)見和看法。當(dāng)然今天諾基亞并沒有強(qiáng)大起來，但是這個總裁需要時間，他才來幾天，對他來說無非有足夠的時間找到切入點，現(xiàn)在的總裁一定會給諾基亞帶上重創(chuàng)輝煌機(jī)會。 項立剛：同時我們看諾基亞的民族性，諾基亞是北歐的人，北歐的人羞澀、嚴(yán)謹(jǐn)、踏實，他們會把產(chǎn)品一直做到盡善盡美，我們大家知道做手機(jī)會有這么幾個階段，第一階段就是創(chuàng)新，創(chuàng)新非常重要。創(chuàng)新做完以后，你那點東西別人也學(xué)的會，創(chuàng)新完以后就靠品質(zhì)，其實對買手機(jī)的人知道有人知道是Android 系統(tǒng)，沒有人知道，我們這些人是發(fā)燒友，不是真正意義上的消費者。普通的消費者是做得好看就是好東西。 何剛：諾基亞面對關(guān)鍵的選擇，選擇正確有可能輝煌，選擇不正確就是重蹈覆轍，上百年的經(jīng)濟(jì)證明看似強(qiáng)大具有霸主地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者因為不能適應(yīng)市場的變化，不能滿足消費者迅速的調(diào)整需要，不能夠靈活的轉(zhuǎn)身，最終大而必倒。諾基亞目前面臨的情況正是這種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，首先從人才上來講不可否認(rèn)諾基亞有非常優(yōu)秀全球研發(fā)和制造的人才，但是人才的凝聚一定要有一個正確的方向和恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對。那么諾基亞與其說人才重要，不如說他去研究滿足消費者的這種需求的人才的組合更加重要，第二點財務(wù)情況，如剛才項先生所說的，諾基亞的財務(wù)情況正在面臨最近五到十年嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，最近他和微軟的合作原因就是微軟能提供非常重要的財務(wù)支持，今年一季度財務(wù)報表里面提到現(xiàn)金流，今年現(xiàn)金流已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，諾基亞非常缺錢，不是不缺錢，再說一個財務(wù)的數(shù)字在全球幾年智能手機(jī)財務(wù)狀況對比，可以看到相應(yīng)研發(fā)投入和相應(yīng)的對比來看，微軟投入一百萬可以產(chǎn)生三百萬的收入，諾基亞投入一百萬只能產(chǎn)生幾十萬的收入，另外蘋果投入一百萬能產(chǎn)生一千三百萬的收入，財務(wù)的效率和研發(fā)投入的對象和最終市場反饋告訴我們，諾基亞非常危險。 再說技術(shù)，技術(shù)這個說白了，老百姓認(rèn)，顧客認(rèn)是最好的技術(shù)，商品不是藝術(shù)品，藝術(shù)品做到盡善盡美，獨創(chuàng)是最有價的，但商品做到我喜歡、我熱愛，我用的順手是最好的，在這方面來講諾基亞曾經(jīng)是市場絕對領(lǐng)導(dǎo)者，但面對新的智能手機(jī)廠商咄咄逼人的進(jìn)攻和更加人性化真正以人為本的使用，諾基亞顯然處于后手，綜上所述，諾基亞面對非常大的挑戰(zhàn)，擁有非常好的資源和基礎(chǔ)，但方向不正確，路徑不恰當(dāng)，他的衰落，甚至被市場所清理是不可避免的。 項立剛：我們總以為iPhone好就永遠(yuǎn)是iPhone，我們以為說Android強(qiáng)大就會永遠(yuǎn)強(qiáng)大嗎？我們還記得在四年前當(dāng)我們這幾個人在一起的時候，在一起吃飯的時候，每一個人拿出的手機(jī)都是什么，都是E71，我曾經(jīng)看過有八個人吃飯有六個人拿出E71，是不是技術(shù)好，轉(zhuǎn)眼間就會煙消云散，同時產(chǎn)品非常龐大，像現(xiàn)在的蘋果，諾基亞會不會做出好東西？這些不知道的，第二諾基亞在努力，在做各方面的改變，同時也是非常有實力的企業(yè)，我們看到各種各樣的情況，我們看到大企業(yè)終于倒下去，我們也看到很多大企業(yè)在面對困難的時候又重新舉起來，我相信諾基亞這樣的企業(yè)在不斷地尋找機(jī)會，這個企業(yè)是有他的民族性的，他是有他的根的。 何剛：市場從來不只靠感情和趨向來提升，在IT和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其在使用這里邊，用戶的體驗和他的感受是最長的，在這方面不可否認(rèn)一個現(xiàn)實，在過去幾年諾基亞用戶體驗美譽(yù)度在下降，同時其他智能手機(jī)的用戶體驗美譽(yù)度在飛速地上升。數(shù)字也告訴我們，無論在中國還是在全球，智能手機(jī)的市場占有里邊，諾基亞都在飛速下降。我也曾經(jīng)做過一個直觀的試驗，我用手機(jī)已經(jīng)快二十年了，過去用手機(jī)就是我和我太太用，老人用半天，給他買了最后閑置，孩子說覺得這手機(jī)跟我離的太遠(yuǎn)，只是當(dāng)鈴聲來用，但是在過去兩年我發(fā)現(xiàn)，我們家從八歲到二十歲的人都熱愛同一檔的手機(jī)，不是一天兩天熱愛，而是全家武裝，我曾經(jīng)問過我孩子為什么喜歡這個東西，他說第一好用，第二好玩，第二，市場，項先生目前最廣大的市場也許在農(nóng)村，但在農(nóng)村市場真正獲取農(nóng)民兄弟姐妹的心思，第一是價格，第二才是他的應(yīng)用性。價格方面我們看到印度的例子，印度手機(jī)入門是二十元，諾基亞能降到類似甚至更低價格的時候，面對不是更高級的廠商，而是山寨商，而是更低端廠商的時候，諾基亞有沒有這樣應(yīng)變的勇氣，不要忘記了中國市場是諾基亞全球最大的市場，中國市場不能獲取一個高端人群，也不能獲取低端人群，諾基亞的生機(jī)在哪里。最后一點，我想說的是在今天互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)已經(jīng)不是手機(jī)，當(dāng)然也不是手雷，手機(jī)是什么？是一種生活方式，是緊緊貼合用戶、不可或缺的東西，喜歡的娛樂、信息、生活方式，對生活方式的研究，我認(rèn)為諾基亞對遙遙領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商來講，諾基亞需要反思非常多，而且這個行動要更快，市場不會你給更多的時間，市場從來不會吝惜一個巨無霸恐龍的人，因為市場會像小象崽一樣迅速長成非常威武的大象，市場從來不會給予緩慢轉(zhuǎn)身者更多的機(jī)會。 何剛：諾基亞數(shù)字告訴我們，市場份額在下降，市場份額在被對手所蠶食，除非有一天市場倒過來，我們才能判定諾基亞真的如項先生所說的已經(jīng)非常努力，而且走在正確的方向上。我也不認(rèn)為諾基亞在三五年之內(nèi)這個品牌會消失，但現(xiàn)在非常危險，危險在于什么？市場份額直線下降，用戶體驗惡評不斷在增加，絕非一個大企業(yè)的福音，一定是一個大企業(yè)噩耗的前兆，諾基亞要對此高度重視，而要多元、立體的采取最好的變化就是向競爭對手學(xué)習(xí)，誰打敗我我向誰學(xué)習(xí)，敵人身上可能就是你未來生存和發(fā)展的一個前提。這邊事實上諾基亞恰恰要像幾個曾經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)的公司學(xué)習(xí)，比如說蘋果，蘋果在PC時代是曾經(jīng)被認(rèn)為是失敗者，但最后他恰恰是向自己曾經(jīng)打敗自己的人學(xué)習(xí)，他找到自己恰當(dāng)?shù)姆椒āＡ硗馔瑯釉谑謾C(jī)領(lǐng)域的摩托羅拉，從垂死的狀態(tài)最終能回來，得到市場的好評，市場份額上升才能判定改正錯誤，走在正確的道路上。目前我們要看到諾基亞確實處于衰落的狀態(tài)。 劉小鷹：我們從歷史來看，已經(jīng)有140多年的歷史，這么多年下來肯定經(jīng)歷過很多次的挑戰(zhàn)，很多次企業(yè)的轉(zhuǎn)型，他每一次都成功渡過，證明諾基亞作為一個百年老企業(yè)是非常有生命力的，而且跟他們打過這么多年交道，感覺諾基亞是非常喜歡變化，喜歡挑戰(zhàn)的變化，不怕任何競爭的，這么多年有很多制造商，有國內(nèi)和國外危機(jī)都能一一戰(zhàn)勝對方，這兩個下來我感覺諾基亞從手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)來看已經(jīng)看清楚了目前的問題在哪里，所以他已經(jīng)在不斷做一個調(diào)整，這個方向我覺得是正確的， 項立剛：一個企業(yè)發(fā)展過程中，有一步?jīng)]有看準(zhǔn)這是很正常的，但是在這個格局當(dāng)中，諾基亞雖然說這一步?jīng)]有看準(zhǔn)，但早就看準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)的方向，這是第一。第二，他沒有看準(zhǔn)以后馬上在改變，他換了CEO，他把自己的賽班系統(tǒng)變成相對低端產(chǎn)品的系統(tǒng)，同時在尋求和微軟合作的一個方式。我們只不過到今天判斷是什么呢？只不過認(rèn)為說他沒有做Android，在這里面所有人看到一個方向也許就是壞方向，對于企業(yè)家來說大家都看到這個企業(yè)家可以不做，所以諾基亞在這樣一個過程當(dāng)中沒有選擇和Android合作，也沒有像蘋果一樣封閉，他選擇了一個又保留了自己的賽班，同時又和微軟合作，這是一個新的模式探索，我們怎么知道三年之后這個模式不是好的模式呢？ 項立剛：我想歷史經(jīng)驗主義有時候容易害了我們，我們曾經(jīng)三次從懸崖上跳下來沒有摔死，于是跳第四次。所以歷史的成功只證明歷史上你曾經(jīng)淌過了危機(jī)，并不表明對新的危機(jī)依然成功。第二點，所有的技術(shù)問題都是次要的，那么無論是Android也好，無論是什么微軟的系統(tǒng)也好，如果最終不能打動我們的消費者，消費者不能夠?qū)δ阌懈嗟男判模敲此械呐Χ际前踪M的，很多銷售企業(yè)并不是他不努力，甚至他的技術(shù)很領(lǐng)先，而且很有錢，但最終不能贏得消費者。我的問題是，諾基亞不是一個技術(shù)問題，是如何贏得消費者的認(rèn)同，重新的認(rèn)同，重新的喜愛，這是超越了技術(shù)問題，包含了技術(shù)，但一定不僅僅限于技術(shù)，如果諾基亞對這個沒有進(jìn)行反思，諾基亞一定會犯更大的錯誤。 何剛：我們還要回到諾基亞的理念上來，“科技以人為本”是多么好的理念，在今天這句話還可以加上，就說競爭以消費者為真正的上帝。所以我們說在過去確實看到了這些新興的重新崛起的這些智能手機(jī)廠商，他們對于消費者細(xì)致入微的研究，包括如此貼心設(shè)計和技術(shù)的應(yīng)用，很多技術(shù)并不高明，比如觸屏是很高明的技術(shù)嗎？它不是，也為今天很多手機(jī)廠商所獨占，但技術(shù)是以人為本，我非常希望諾基亞能面對現(xiàn)實，看到危機(jī)，并且勇于革新，而革新的核心就是以人為本，人是誰，不是自己團(tuán)隊的人，而是全球數(shù)十億計的消費者。 主持人：我們在探討諾基亞有沒有倒下，倒下一種可能就是哄然而塌，還有一種可能，比如愛立信，愛立信以他本品牌命名的手機(jī)確實也消失了，和索愛合作，諾基亞最終會不會走這樣一條路，藍(lán)方怎么認(rèn)為？ 劉小鷹：在90年代初也面對一些困難，當(dāng)時考慮跟別的品牌合并是不是被收購，但后來CEO決定下來堅持走自己的路，我認(rèn)為諾基亞非常有競爭優(yōu)勢，如果他現(xiàn)在幾條戰(zhàn)略能走對，他未來的發(fā)展是很樂觀，很能看見。 項立剛：我們?nèi)绻词謾C(jī)不是今天的市場，而是常有的市場，常有市場部僅僅是手機(jī)產(chǎn)品，還有業(yè)務(wù)的整合，還有大量的業(yè)務(wù)需要整合進(jìn)來，所以為什么諾基亞買了歐盟地圖，做了很多商店，要做這方面的整合，他看到這個問題是什么，看得很清楚，如果僅僅做Android手機(jī)，我們就是一個做手機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)。 申音：這是諾基亞最大的問題，考慮所有的問題出發(fā)點是以我出發(fā)，怎么為我方便，我收購的企業(yè)要整合到我系統(tǒng)里面去，但是消費者不關(guān)心這個，消費者怎么好用怎么來，消費者要求是一個開放的系統(tǒng)，一個開放的平臺。 項立剛：申音聽我說完，對一個企業(yè)進(jìn)行選擇的時候，在這里面諾基亞看的很遠(yuǎn)，而且選擇有有分布的，他要做一個好的大企業(yè)，也許他這一步走錯了，但是有一點他的態(tài)度是非常清楚的，這樣一個企業(yè)不可能把這些東西把長遠(yuǎn)的東西放棄掉，只看眼前的利益。我相信一個大企業(yè)，這是大企業(yè)的情況。 主持人：謝謝各位嘉賓，謝謝。我們今天探討諾基亞會不會倒下，其實不單是給諾基亞出主意，我們可以把諾基亞當(dāng)做一個麻雀去解剖，開膛破肚之后看看里面到底發(fā)生了什么，引以為戒，最后我想一句話，當(dāng)今在這樣社會高科技企業(yè)，你不只要跟住消費者的需求，跟住消費者的腳步和對手的腳步，關(guān)鍵你要站在消費者的前面替他們發(fā)現(xiàn)他們未知的需求，到一個高科技企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊，你不只是這個企業(yè)的先鋒，更是這個社會的先鋒。謝謝，謝謝，這就是今天的《對手》。 |
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《中國經(jīng)營報》:諾基亞之殤 “再大的公司在市場面前都是小公司”。關(guān)閉網(wǎng)上商店、高管離職、大幅裁員、平臺關(guān)閉、技術(shù)落后……諾基亞在一年時間內(nèi)成為負(fù)面新聞最多的手機(jī)生產(chǎn)商。遺憾的是，鱷魚的眼淚還沒流下，市場的唱衰歌提前響起。一次歷史性的諾基亞內(nèi)部對話恐怕能說明一些問題。10年前，諾基亞董事會的MIT經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bengt Holmstrom問諾基亞的傳奇CEO約瑪·奧利拉：“你的成功密碼是什么？”約瑪·奧利拉淡然地回答“沒有成功密碼”。相信約瑪·奧利拉說的是事實，如果有，諾基亞將會是另外一種景象。 戰(zhàn)術(shù)之誤 “互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”亂了“步點” 斷臂對任何公司來說都是最痛苦的選擇。何況是厚重的諾基亞。 據(jù)日經(jīng)新聞社報道，諾基亞將在7月底前關(guān)閉位于日本東京澀谷和銀座的高端Vertu手機(jī)店，8月底合約期滿將不再續(xù)約。 事實上，諾基亞之前歷史上最大的危機(jī)正是來自于2005年的日韓手機(jī)潮，不過，當(dāng)時如日中天的諾基亞在幾個月內(nèi)就輕松制敵。可這一次，諾基亞當(dāng)了逃兵。 從表面上看，日本市場對諾基亞來說如同“雞肋”。諾基亞在日本的市場份額僅為1%。加之日本經(jīng)濟(jì)不景氣，當(dāng)?shù)厥謾C(jī)廠商及NTT DoCoMo等移動運(yùn)營商長期占據(jù)市場壟斷地位…… “雖然是為了縮減開支，但這還是一次瘋狂的舉動。”中國通信業(yè)知名觀察家、飛象網(wǎng)CEO項立剛認(rèn)為。畢竟放棄日本市場不僅意味著其市場占有率下滑，還會對品牌造成負(fù)面影響。 被調(diào)整的還有諾基亞網(wǎng)上商店。2011年5月，諾基亞關(guān)閉了法國、西班牙、荷蘭的網(wǎng)上商店。兩個月后，又關(guān)閉了英國和美國的官方零售點及網(wǎng)絡(luò)商店。事后，美國著名財經(jīng)網(wǎng)站《華爾街》評出2012年將會消失的六大品牌中，諾基亞赫然在列。 諾基亞官方給出的答案依然是為了更好的減少成本。但事實是，諾基亞終端的“救命稻草”Windows Phone即將于第四季度上市，突然關(guān)閉美國的在線商店，讓合作伙伴微軟情何以堪。 事實上，諾基亞玩“顛覆式重整”已經(jīng)不是第一次。 2006年，隨著手機(jī)價格低迷，諾基亞開始決定向“互聯(lián)網(wǎng)”公司發(fā)展。當(dāng)時諾基亞的官方外交詞匯統(tǒng)一改成了“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”據(jù)了解，諾基亞之后幾年新招聘的員工大部分都來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在中國“我們從搜狐、新浪這些門戶網(wǎng)站挖來了很多員工。”諾基亞中國人力資源部的一位員工告訴記者。除此，諾基亞中國整個辦公區(qū)貼滿了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的張貼圖。 為此，諾基亞展開了一系列收購。從2006年到2008年，諾基亞共收購了5家軟件開發(fā)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，2007年10月，諾基亞更豪擲81億美元，收購全球最大的地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq，并轟動整個電信行業(yè)。 上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應(yīng)用。諾基亞通過與ISP和運(yùn)營商合作，開始提供音樂、游戲、鈴聲等付費下載服務(wù)。 可諾基亞卻犯了“顧前不顧后”的錯誤。百億美元的資金大部分都用做軟件開發(fā)，但卻忽視市場營銷、渠道建設(shè)等問題，而真正讓Ovi地圖慘敗的是“收費模式”。畢竟，面對成熟而免費谷歌地圖和長期收費的Ovi地圖，用戶都會毫不猶豫地選擇前者。 前期投入巨大，后期又得不到應(yīng)有的回報，忽略了用戶體驗和市場慣性的諾基亞，為自己的未來埋下了“禍根”。 “諾基亞不是谷歌，沒有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，也沒有優(yōu)秀的軟件生產(chǎn)能力和廣告銷售經(jīng)驗，徹底轉(zhuǎn)型機(jī)會太小。”項立剛說。 禍不單行。已經(jīng)快被遺忘的終端市場傳來壞消息。2007年6月上市的iPhone異軍突起；基于谷歌Android系統(tǒng)的手機(jī)在僅僅18個月之內(nèi)，就成為智能手機(jī)里增長最快的平臺。這一切都發(fā)生在諾基亞的“互聯(lián)網(wǎng)大業(yè)之夢”期間。 而此時的諾基亞工程師正把冰塊切割成手機(jī)大小、安裝紅外攝像頭進(jìn)行觸摸屏實驗。其每年40億美元的研發(fā)經(jīng)費都被各種各樣奇怪的實驗所占用。 《商業(yè)價值》主編張鵬認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的形勢在快速變化，而諾基亞對一些形勢的判斷出現(xiàn)了失誤，就算有新的戰(zhàn)略也沒有真正踩中步點。 2010年5月21日，諾基亞將其手機(jī)業(yè)務(wù)拆分成智能手機(jī)、移動電話以及解決方案三個部門，其中，智能手機(jī)部門將致力于生產(chǎn)高端手機(jī)，而移動電話部門主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)傳統(tǒng)低成本手機(jī)，并表出智能手機(jī)將是未來諾基亞重要版圖的決心。在這之前，諾基亞智能手機(jī)市場份額已經(jīng)從41%降至35%。 時隔一年，形勢依舊沒有好轉(zhuǎn)。從7月初開始諾基亞已經(jīng)全線下調(diào)了智能手機(jī)價格，旨在阻止其智能手機(jī)市場份額一直下滑的局面。 7月11日，據(jù)國外網(wǎng)站Zomgitscj報道，繼Groupon、LivingSocial、谷歌Offers及GiltCity等推出在線團(tuán)購服務(wù)后，諾基亞也正籌劃進(jìn)軍團(tuán)購市場，推出名為“Perks”線上服務(wù)。 據(jù)了解，“Perks”這項服務(wù)將整合在移動通訊設(shè)備中。使用者可以通過手機(jī)下載各種團(tuán)購的優(yōu)惠券，優(yōu)惠內(nèi)容所在地點將以信息方式發(fā)送到手機(jī)上。另外，使用者也可以通過定位系統(tǒng)查詢個人附近的優(yōu)惠信息等。 事實上，諾基亞在一年前就已經(jīng)在其中國總部大樓中試行此項業(yè)務(wù)。不過，其主業(yè)智能手機(jī)市場份額下滑的陰霾還未散去，又加入到屢遭詬病的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，諾基亞能否扛得住？依然為外界所擔(dān)心。 平臺之失 移情緣于戰(zhàn)略兩難 作為老大，自滿、自傲都無關(guān)緊要，關(guān)鍵是不能只活在自己的世界里。 “我們未來戰(zhàn)略的第一個重要組成部分就是Windows Phone將成為諾基亞最主要的智能手機(jī)平臺，在諾基亞的智能手機(jī)平臺向Windows Phone平臺轉(zhuǎn)變的同時，我們也將會對塞班的平臺和環(huán)境繼續(xù)加以投入，并對塞班的支持會持續(xù)到2016年。”諾基亞CEO 埃洛普告訴《中國經(jīng)營報》記者。 諾基亞走進(jìn)了“什么都想要，最后也許什么都得不到”的怪圈。為了保存老大顏面和市場收益，諾基亞一腳踏著三條船：與英特爾合作的MeeGo，與微軟合作的Windows Phone和自己獨守的塞班。 可“濫情”的結(jié)果就是高昂成本的付出。據(jù)諾基亞公布的數(shù)據(jù)，其每年投放在塞班系統(tǒng)上的費用高達(dá)14億美元，如果按照2016年之約來看，諾基亞還將為前景渺茫的塞班系統(tǒng)支付的成本也還是個不小的數(shù)字。 事實上，當(dāng)塞班的創(chuàng)始者之一摩托羅拉公司退出之后，諾基亞就認(rèn)真思考了整件事。加之索尼愛立信、三星等廠商都投奔向谷歌的移動設(shè)備操作系統(tǒng)Android，諾基亞有點慌不擇路。 埃洛普公開承認(rèn)，Android競爭非常激烈，所有Android產(chǎn)品外觀和功能都很相似，我們很擔(dān)心是否能差異化。如無法實現(xiàn)差異，就會引發(fā)價格戰(zhàn)，諾基亞很容易成為Android眾多OEM廠商中的一員。 基于此想法，2010年年初，諾基亞與英特爾聯(lián)手，打造了全新的移動終端操作系統(tǒng)MeeGo，并且在2010年9月發(fā)布N8機(jī)型之后宣布，除了N8之外，今后所有上市的N系列旗艦手機(jī)將不再使用塞班操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)為使用MeeGo操作系統(tǒng)。 MeeGo是由諾基亞的Maemo與英特爾的Moblin兩個操作系統(tǒng)組合而成，英特爾主做MeeGo的上網(wǎng)本和車載設(shè)備。諾基亞此前的想法是，塞班逐漸向中低端傾斜，高端則向MeeGo逐漸過渡，并將MeeGo定位成用來驅(qū)趕蘋果iPhone和Android的終端，以收復(fù)失地。 但市場和開發(fā)者卻沒有順從諾基亞的意思，MeeGo的表現(xiàn)太過令人失望，市場對蘋果的癡迷，開發(fā)者對于Android的依賴，讓諾基亞心生退意。而在這之前，諾基亞研發(fā)MeeGo已經(jīng)耗費一年多的時間，這期間浪費的不僅是財力、人力、物力，諾基亞還給了競爭者趕超自己的時間。 “N9是采用MeeGo系統(tǒng)的，但之后的N系列采用什么系統(tǒng)現(xiàn)在還沒有定論。”諾基亞的一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者。 “我們對MeeGo做了一個戰(zhàn)略評估。如果讓諾基亞來用MeeGo的話，必須要確保基于MeeGo的一整套全線產(chǎn)品有很強(qiáng)的能力，并在成本上有競爭力，但是我們現(xiàn)在的感覺是基于MeeGo終端出來得不夠快。”埃洛普說。 滿身非議后，諾基亞又“移情”微軟。 雖然與微軟的合作讓諾基亞信心倍增，但這也是讓它損失最大的交易。微軟和諾基亞合作，諾基亞提供品牌、移動設(shè)備、應(yīng)用商店和地圖，而微軟提供WP7軟件以及包括Office、Xbox和必應(yīng)在內(nèi)的品牌。諾基亞向微軟幾乎是傾其所有，所有核心業(yè)務(wù)已全部奉上。 “結(jié)盟后患”發(fā)生于6月初，市場曝出微軟將收購諾基亞的新聞，雖然諾基亞矢口否認(rèn)，但諾基亞已經(jīng)明顯處于弱勢。“沒有收購的可能，這兩個公司是各有所長的。對于兩家企業(yè)來說，或許一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是最好的選擇。”埃洛普說。 現(xiàn)在看來，只有塞班才是諾基亞心中永遠(yuǎn)的“自留地”，雖然長不出什么果實，但自己想怎么折騰都行，關(guān)鍵是，加載著塞班系統(tǒng)的諾基亞中低端手機(jī)巨大的出貨量為公司提供了很大一部分利潤來源。 然而，面對塞班，諾基亞仍然很糾結(jié)。張鵬認(rèn)為，如果放棄塞班的操作系統(tǒng)，那諾基亞就更沒有優(yōu)勢，會完全淪為一個手機(jī)制造廠商，這是一種自殺行為。 易觀國際分析師劉洋認(rèn)為，塞班系統(tǒng)太復(fù)雜，作為手機(jī)操作系統(tǒng)，其代碼數(shù)量居然與計算機(jī)上的WindowsXP相近，這嚴(yán)重阻礙了第三方公司或個人對其應(yīng)用軟件的開發(fā)，而在手機(jī)應(yīng)用平臺越來越開放的趨勢下，蘋果和谷歌Android顯然更加適應(yīng)環(huán)境。 技術(shù)之?dāng)?創(chuàng)新怠速下的商業(yè)隱憂 當(dāng)你做對的時候，沒有人會記得。當(dāng)你做錯的時候，連呼吸都是錯的。諾基亞正在經(jīng)歷這種尷尬。 微博上關(guān)于諾基亞的一則笑話轉(zhuǎn)載率很高：“蘋果說我長得美、諾基亞說我經(jīng)摔，蘋果說我應(yīng)用多，諾基亞說我經(jīng)摔，蘋果說我很好玩，諾基亞說我經(jīng)摔。” 直到現(xiàn)在，用戶對于諾基亞的產(chǎn)品質(zhì)量，無一不夸之。從模擬手機(jī)到數(shù)字手機(jī)時代，諾基亞靠品質(zhì)、技術(shù)成為業(yè)界大佬。提升屏幕分辨率，選擇卡爾蔡司攝像頭，都是諾基亞開創(chuàng)的先河。但遺憾的是，這是一個流行缺陷美的年代，消費者對蘋果的偏心讓諾基亞快要發(fā)瘋。 智能手機(jī)改變移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這位“智能手機(jī)”先河開拓者的想象。項立剛表示，正是諾基亞在2G時代穩(wěn)固的地位使其在智能手機(jī)開發(fā)上猶豫不決，當(dāng)iPhone成功打破壁壘后，諾基亞似已回天無力。 諾基亞敗在了創(chuàng)新上。“諾基亞最大的敵人是蘋果和谷歌Android。”業(yè)內(nèi)人士的看法幾乎一致。而這正是一場創(chuàng)新派與固執(zhí)派的較量。 “產(chǎn)品的品牌有一大部分是靠產(chǎn)品質(zhì)量與外觀決定的。”西北大學(xué)教授品牌營銷專家馬元青說。事實上，諾基亞在手機(jī)外觀設(shè)計上連續(xù)十幾年都采用其固化的經(jīng)典直板機(jī)，不得不承認(rèn)，諾基亞是靠著強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度延長著用戶審美疲勞來臨的時間。 “蘋果的取勝有60%以上靠的就是外觀設(shè)計，這種創(chuàng)新設(shè)計讓所有人眼前一亮。”馬元青說。加上蘋果慢慢積累自身的品牌力度足以讓消費者拋棄舊愛，往日以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的諾基亞開始淪為二流手機(jī)。 易觀國際分析師劉洋認(rèn)為，如果沒有蘋果，諾基亞照樣會遇到設(shè)計創(chuàng)新的沖擊，只不過那些手機(jī)雖然外觀新穎，但在品牌影響力上并不成氣候，對諾基亞產(chǎn)生不了多大威脅。自信和壟斷最終害了諾基亞。 眾所周知，當(dāng)下智能手機(jī)的爭奪不在手機(jī)質(zhì)量比拼，而在操作平臺和應(yīng)用上。諾基亞也承認(rèn)在這場智能手機(jī)大戰(zhàn)中并不成功。 從操作平臺上來講，蘋果創(chuàng)新式地提供了一套非常完善的開發(fā)工具，加上iPhone硬件完善，可以讓很多潮流樣的應(yīng)用和游戲得到最完善的發(fā)揮。 雖然Android只作操作平臺，但它會讓手機(jī)企業(yè)免費使用這個平臺，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)帝國的搭建，廣告和應(yīng)用可以銷售到所有的Android機(jī)器上。 而諾基亞的塞班系統(tǒng)相對老化，加上諾基亞的屏幕和操控感更適合手機(jī)功能性操作，對于游戲、應(yīng)用軟件的承載明顯感覺費力。 “諾基亞在硬件上輸給了蘋果，但真正打敗它的則是Android陣營。”劉洋說。 臺大副校長湯明哲接受臺灣《商業(yè)周刊》訪問時指出，諾基亞是被聯(lián)發(fā)科與HTC這兩家臺灣公司打敗的，而這兩家手機(jī)生廠商就是Android的代表，加上摩托羅拉、三星在內(nèi)的老牌手機(jī)廠商，Android陣營日趨強(qiáng)大。 “諾基亞的當(dāng)務(wù)之急就是對抗Android。”埃洛普說。 正是由于軟硬件上的敗北，讓諾基亞在商業(yè)模式創(chuàng)新上更無發(fā)揮空間。 管理之惑 人事調(diào)整引發(fā)結(jié)構(gòu)動蕩 當(dāng)諾基亞CEO 埃洛普宣布諾基亞將丟棄自己開發(fā)的智能手機(jī)平臺和供開發(fā)者開發(fā)應(yīng)用程序的應(yīng)用程序接口API，進(jìn)入別人的領(lǐng)域爭奪市場之時，好多人問為什么要這樣。 答案是驚人的：“幾年來，諾基亞不同的開發(fā)組間相互爭斗，開發(fā)相互競爭的用戶界面，而它們最終都被新上任的CTO Rich Green給丟棄了。而當(dāng)所有這些無謂的開發(fā)繼續(xù)之時，沒有人想過要現(xiàn)代化塞班用戶界面，使公司留給用戶的體驗仍如四年前一樣糟。” 埃洛普提出了諾基亞發(fā)展停滯，必須“跳海”轉(zhuǎn)型的想法后，就一發(fā)不可收拾的與“系統(tǒng)平臺”較上了勁。不過，2005年出任諾基亞CEO的康培凱主推互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時可不這么看，“我們的轉(zhuǎn)型路走得很好。” 埃洛普在向《中國經(jīng)營報》記者描述諾基亞未來三大戰(zhàn)略里，沒有一項與互聯(lián)網(wǎng)有直接關(guān)系。 2010年9月21日，接任諾基亞CEO職務(wù)，來自微軟的前高管埃洛普曾一度被認(rèn)為是混到諾基亞里的“無間道”。在與微軟聯(lián)姻之后，至少有數(shù)十位高管表示了反對甚至憤怒，芬蘭總部員工游行絡(luò)繹不絕。 而埃洛普很清楚自己的作用：諾基亞的股票在美國上市，但公司的高層全部來自芬蘭，這位有著美國公司背景的加拿大人非常自信，他要改變芬蘭人低調(diào)、不善表達(dá)的現(xiàn)狀。 埃洛普至今仍然記得一位員工給他發(fā)來的郵件：“在諾基亞，看似所有人都在負(fù)責(zé)，其實沒有人負(fù)責(zé)。背后癥結(jié)在于決策能力低下，還太講政治。” 埃洛普在上任后在芬蘭小鎮(zhèn)薩羅(Salo)的諾基亞工廠發(fā)表演講時，問員工多少人有iPhone或Android手機(jī)，舉手者寥寥無幾。這令他不滿，埃洛普稱他自己一直會隨身攜帶競爭對手的手機(jī)，他希望員工也能做到知己知彼。 而在埃洛普訪華面對記者采訪時，諾基亞的工作人員卻告知記者們最好收起自己的蘋果手機(jī)——“他看見了會生氣”。 臺灣《商業(yè)周刊》認(rèn)為，在很多創(chuàng)新上，諾基亞都有領(lǐng)先競爭對手的機(jī)會，但是正是其高效執(zhí)行文化，加以可能不恰當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)被高效地執(zhí)行，反而阻斷了創(chuàng)新的可能。 “在國內(nèi)的許多國際性大公司都存在官僚主義現(xiàn)象。”營銷管理專家、企業(yè)文化顧問許翌認(rèn)為。 市場的不景氣引來了員工的騷亂。諾基亞員工開始經(jīng)常把正常的辦公室抱怨搬到公開場合。 “諾基亞的層級管理、匯報制度非常嚴(yán)格，往往一個小會就要牽動幾個部門來完成，郵件上報、層層審批等待的時間往往會大于執(zhí)行的整個過程。”諾基亞中國一位剛剛?cè)肼毜膯T工告訴記者。 諾基亞前設(shè)計主管亞當(dāng)·格林菲爾德認(rèn)為，諾基亞的高管太滿足于自己的硬件。 一位諾基亞高管抱怨，諾基亞太過重視設(shè)計和用戶開發(fā)，但工程才是公司重點。 后院起火，前院加油。管理層數(shù)次更迭。 事實上，埃洛普在上任后并沒有進(jìn)行大面積人事調(diào)整，但帶來的震動卻翻天覆地。先是執(zhí)行副總裁、智能手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人安西·凡約基宣布離職，英國及愛爾蘭地區(qū)總經(jīng)理馬克·洛蘭掛印引退。隨后，諾基亞2010年10月宣布在全球范圍內(nèi)最高裁員1800人。 而被埃洛普看作“福地”，裁員風(fēng)潮并未肆過的中國市場也發(fā)生不良反應(yīng)。2010年年底，諾基亞副董事長鄧元鋆突然辭職加盟AMD。2011年6月1日，大中國、韓國及日本區(qū)高級副總裁梁玉媚上任不到半年便離去。 不同背景，不同戰(zhàn)略。每經(jīng)歷一次人事變動或戰(zhàn)略調(diào)整，調(diào)動的都是龐大且縱深復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，苦難重重的諾基亞已經(jīng)再也“傷不起”了。（文/中國經(jīng)營報） |
