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2010年對半導體產業來說，是獲利既高又有些混亂的一年；隨著零售、通信與消費性科技業者打造的新產品，內含更多嵌入式技術與更大的可編程性，那些以軟件定義的產品特性正在改變半導體零組件的可用性以及對組件生命周期的預期。 這樣的改變，需要半導體設計業者與制造業者對客戶需求的更深入了解；也因為如此，終端使用者——也就是消費者——比以往擁有更大的權力。為了要達到更好的經營績效，半導體業者必須更留心傾聽、并更關注這些新掌權的“老板們”的需要。 基于對客戶的關注，芯片業者需要把目光集中在終端市場，了解其特定的經濟模式、周期性需求以及獨特的些微差異；其中有兩點特別關鍵：其一，透過通路與數據分析來了解終端市場使用模型，也就是掌握特定市場的科技使用模式以及其進展趨勢；例如智能手機與平板裝置，就是一些關鍵產品外型與功能的聚合。 其二，了解終端市場的價值鏈，也就是得知道需要具備那些額外的洞察力與專長，才能在已開發/新興市場取得成功，為直接/間接客戶帶來附加價值。這對芯片業者來說，將可突破傳統大量制造商的角色，成為替客戶帶來附加價值的設計與供應伙伴。 要成為能為客戶帶來附加價值的伙伴，半導體廠商得跳脫以工程為中心(engineering-centric)的角色，轉向“以產品為中心(product-centric)”。 也就是說，通常專注于工程技術的公司，會將經營焦點集中在技術藍圖以及產品技術性能的逐步演進，但專注于產品的公司，則是會把焦點集中在如何創造能符合不同民族特性之客戶的使用需求與興趣的平臺上。領導級業者會把這樣的過程，融合在3~5年內的策略性長期產品藍圖中。 將經營模式從以工程為中心轉變為以產品為中心，需要一套全新的技巧；要在該價值鏈中創造必備的整合性與反應性(responsiveness)，需要在以下5個關鍵領域進行大幅改革： 1. 市場與客戶分類 半導體業者必須對所經營的領域與成長目標，對市場動能做更務實的評估；這需要對市場、客戶以及需求預測，進行更縝密的分類(segmentation)。 不精確的需求預測可能導致銷售表現以及與昂貴產能運作計劃的大劫難，因此需要了解不同區域市場、終端產品使用模式的差異，追蹤各種技術的細微趨勢變化，并從通路與新興市場取得深入情報。廠商必須藉由依據客戶與區域市場分類的買家態度、認知、需求與價值觀等信息，來強化傳統的觀點。 2. 工程技術 半導體廠商們都已具備堅強的工程技巧，也具備設計電路、芯片組等零組件的稱職能力；這些零組件通常是在不需要了解下游產品需求的情況下，以制造規格來進行設計的。 但在今日的可程序化技術領域，芯片廠商得具備更多平臺化與系統工程能力，并且與下游伙伴有更多的合作；這些將有助于半導體業者們對目前與未來的終端市場需求有更好的了解，也能掌握零組件是如何整合并支持產品平臺的時間流程。 對產品使用模型的了解，將讓半導體業者更有效定義零組件產品，也能確保它們的開發工作能夠符合客戶需求。對產品過渡時期的管理能力，例如產品生命周期的終止、新產品藍圖的訂定等，將決定一個組織因應新趨勢的敏捷性。 透過一套內含系統級整合性思維以及嵌入式服務的全面性解決方案，半導體業者將可創造最大化的價值。 3. 產品生命周期與發布管理 新市場與新產品可能需要遵行相關法規、持續性的量測，或者是過去不需要的其他報告，以符合目前的市場；對半導體廠商來說，這些需要更強韌、更具整合性的產品生命周期/產品發布與智財(IP)管理系統，以提供端對端的產品追蹤能力。 很多芯片業者有“部分性”配置相關系統，但離完整還差得遠；在它們所配置的系統中，有的是缺乏對上游材料供貨商的追蹤，有的則是缺乏對下游零售裝置的追蹤。有些廠商雖有IP管理，但無法全盤了解零組件從開發到制造的整個流程，這可能會導致授權費的損失、或是驗證成本的增加。因此，改善追蹤與報告能力，是在新市場取得成長的關鍵。 4. 供應鏈與供貨商管理 隨著半導體業者越來越將焦點集中在特定終端市場、或是特定區域市場的需求與產品分類市場的微趨勢，一個更靈活、反應更佳的供應網絡是必備的。這需要工作流程的重新定位，以及與關鍵市場更接近的成品庫存管理，芯片廠商必須重新配置過去固定式的供應網絡模式，將供應網絡節點做優化，以支持成長的商機。 透過創造更具彈性與可配置性的供應鏈，半導體業者也有機會在不違反相關貿易與環保法規的前提下，又能達到節省賦稅支出的效果。 5. 銷售業務與交易管理 近年來，芯片業者的銷售方法已經由以交易為終點的銷售，轉向解決方案式的銷售；要跟上市場變遷的腳步，廠商的銷售功能需要轉變為能提供以價值為基礎的服務之可信賴顧問角色。作為一個顧問，現場銷售單位需要了解宏觀經濟狀況如何影響市場與供貨商、終端市場相關需求，以及產品該/會如何因應新的需求。 藉由這些信息，供貨商將與客戶同步思考，提供能符合甚至超越已知之客戶需求的零組件；這也意味著半導體公司內部研發、業務與供應鏈之間的連結，將比現在更加緊密。 為了達成更高的經營績效，半導體業者必須面對以下現實：他們再也無法只依靠生產芯片與工程技術上的實力，這門生意的焦點比以往都更以消費者為焦點，與他們的電子產品使用模式、熱門市場以及對產品的喜好息息相關。 芯片業者必須改變關注焦點，走出他們多年來已經習慣的小天地；要想在市場取得成功，這樣的改變越來越重要。 作者：Accenture顧問公司半導體業務總經理 Scott Grant |
