|
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李悅 自去年8月富士康入主夏普后，夏普的每一個(gè)市場動作備受國內(nèi)市場關(guān)注。 6月19日，夏普電視公布了其618戰(zhàn)報(bào)。在618家電品牌促銷主場，夏普全渠道累計(jì)銷售額創(chuàng)下超10億的佳績，黑電（指可提供娛樂的家電產(chǎn)品種類）全渠道累計(jì)銷售額4.3億。位列京東天貓大尺寸第一、國美黑電第一。 但與此同時(shí)，銷量的增長并沒有給夏普帶來美譽(yù)度的增加，市場質(zhì)疑聲浪卻不斷浮現(xiàn)，稱夏普已非昨日夏普。據(jù)家電人近日公布的調(diào)查結(jié)果，稱夏普電視促銷宣傳中提及的使用“日本原裝進(jìn)口屏”，其實(shí)并 非 如 此 ， 比 如 夏 普LCD-50SU460A 50英寸彩電，面板是“富士康科技集團(tuán)”旗下公司群創(chuàng)光電的面板。 分析人士稱，自富士康去年入主夏普以來，這家百年企業(yè)開始扛起價(jià)格戰(zhàn)大旗。中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2016年11月開始，夏普電視均價(jià)出線了斷崖式下滑，從2016年初的6000元以上下降到2017年5月的3800元左右，且均價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。 進(jìn)入2017年后，夏普高調(diào)宣稱，2017年電視出貨目標(biāo)從原計(jì)劃1000萬臺，調(diào)高至1400萬臺。比2016年郭臺銘制定的2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)夏普電視超1000萬臺銷量目標(biāo)還高，顯示了其橫掃市場的決心。 從“高大上品牌”到“價(jià)格屠夫” 作為百年企業(yè)，長期以來夏普電視在中高端市場有著不錯(cuò)的口碑。作為全球領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)，很多中國消費(fèi)者提起夏普，會稱贊其屏幕技術(shù)，愿意為它的品質(zhì)買單。中國成為夏普的主戰(zhàn)場。 富士康入主之后，夏普開始主打“高性價(jià)比”新定位，開啟了家電市場久違的大力度彩電降價(jià)。2016雙十一開始，夏普電視“買70英寸送60英寸”等活動頻頻出現(xiàn)于電商平臺。 今年以來，夏普大打價(jià)格戰(zhàn)。6月6日，夏普電視在天貓促銷，即70英寸大屏電視，報(bào)價(jià)7499元，曬圖獎勵(lì)400元、同時(shí)贈送498元影視會員。70英寸大電視實(shí)際價(jià)格已經(jīng)不足7000元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)成為全球最低價(jià)格。 對比索尼、海信、TCL以及行業(yè)整體均價(jià)可看出，夏普均價(jià)表現(xiàn)出嚴(yán)重反常，在行業(yè)及主流品牌因尺寸迭代、消費(fèi)升級等原因來帶普遍均價(jià)上漲態(tài)勢下，夏普卻逆市下降，在2017年4、5月，均價(jià)已低于行業(yè)平均水平。最新的中怡康數(shù)據(jù)顯示，夏普45英寸、50英寸、60英寸電視，均價(jià)分別為1933元、2652元、4671元，而彩電行業(yè)年累平均價(jià)格卻是2122元、3540元、6151元。 價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，是夏普短期內(nèi)獲得超常規(guī)增速。今年1月-5月中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)（線上周報(bào)+線下月報(bào)）顯示，夏普銷售國內(nèi)銷量66.17萬臺，增速迅猛。 而同為外資品牌，索尼電視高端超大屏在國內(nèi)市場線上均價(jià)已經(jīng)被拉升到8779元，三星為7538元，國內(nèi)品牌也隨尺寸、技術(shù)的增長呈上升趨勢。 市場人士分析，夏普曾有“液晶之父”之稱，以卓越的產(chǎn)品及領(lǐng)先的科技著稱于世。如今卻偏離中高端定位，進(jìn)入低價(jià)競爭怪圈。在今年“618”年中電商大戰(zhàn)中，同為日系企業(yè)，夏普延續(xù)了今年以來的“低價(jià)策略”，70英寸電視甚至刷出了全球最低價(jià)。索尼中高端戰(zhàn)略依舊不變，幾乎看不到任何降價(jià)促銷的跡象。 眼下，多數(shù)消費(fèi)者購買夏普還是出于對日本老牌家電技術(shù)工藝的信任。富士康收購夏普之后，價(jià)格戰(zhàn)帶來的問題正漸漸浮出水面。京東購物評價(jià)顯示，近一年來夏普電視質(zhì)量投訴增加，集中在畫質(zhì)、屏幕質(zhì)量、遙控器質(zhì)量等方面。另外百度搜索上關(guān)于夏普電視屏幕究竟產(chǎn)自日本還是臺灣的詞條也有近十萬條。 市場分析人士稱，夏普在收獲銷量翻番的同時(shí)，銷售額占比卻只有22%的提升，大大低于銷售量的漲幅，低價(jià)雖然帶來短期業(yè)績增長，但長期以往，勢必會消損夏普經(jīng)過100多年時(shí)間沉淀才培養(yǎng)出的較為高端的品牌形象、品牌價(jià)值和美譽(yù)度。數(shù)據(jù)顯示，夏普2016年Q3財(cái)季報(bào)告顯示盈利，但富士康與夏普合資的10代面板廠（SDP，堺工廠）2016財(cái)年出現(xiàn)虧損，終結(jié)了先前連續(xù)3年的盈利。 “久病”的夏普能否承受富士康的“猛藥”？ 百年夏普曾是日本創(chuàng)新的代名詞，然而在經(jīng)歷了2012財(cái)年巨虧、2013年扭虧、2014年再虧，、2015年巨虧之后，于2016年出售給富士康。郭臺銘入主夏普后，展開系列救援行動。 前世的夏普定位高端，被譽(yù)為液晶之父。而富士康接手后的夏普，均價(jià)持續(xù)走低。此舉不得不讓消費(fèi)者對其品質(zhì)存疑。業(yè)內(nèi)人士稱，目前國內(nèi)市場主流品牌，70英寸彩電基本是高端產(chǎn)品，工業(yè)設(shè)計(jì)和用工用料都很講究，鮮見塑料外殼，整體機(jī)身也很纖薄。從成本角度考慮，目前市場上，一塊A+等級的液晶屏售價(jià)要在一萬元以上，夏普低于成本售價(jià)傾銷，很難獲得持續(xù)發(fā)展。 關(guān)于屏幕的疑問一直存在。富士康集團(tuán)CMO袁學(xué)智在接受媒體采訪時(shí)曾表示，屏幕并非全部來自夏普，也會用富士康旗下群創(chuàng)品牌的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品使用的是夏普提供的屏幕會有標(biāo)識。若不是夏普的屏幕也會特別告知消費(fèi)者。但是家電人調(diào)查稱，一般原裝進(jìn)口屏都會特別顯示，夏普LCD-58S3A 58英寸這款電視屏幕介紹根本沒有提及是什么屏幕。為此家電人多次向京東客服咨詢，無人回答，后轉(zhuǎn)到夏普京東專營店。經(jīng)溝通也沒有明確回復(fù)。 據(jù)悉，富士康收購夏普之后，對外宣稱的本土化策略是“高貴不貴”。夏普高端品牌的定位不會改變，會借助富士康的優(yōu)勢，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)鏈提高效率優(yōu)化成本。但事實(shí)上，低成本背后消費(fèi)者的擔(dān)心首先來自于硬件的變化，比如液晶屏。一直以高大上的品牌形象示人的夏普，如今混跡于價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，搶占低端市場，市場擔(dān)心夏普開始走低端路線，并帶來品質(zhì)的變化。 價(jià)格戰(zhàn)對中國廠商而言毫不陌生，但即使提倡“硬件免費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，也意識到低價(jià)策略的不可持續(xù)性，今年以來包括樂視在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，平均單價(jià)都在“小步快跑”。 群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴認(rèn)為，“夏普未來還是應(yīng)該利用富士康以及夏普面板的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，推出一些更能代表夏普品牌的新產(chǎn)品，而不是一味地進(jìn)行低價(jià)銷售。長期低價(jià)雖然短期刺激銷量，但長期不利于品牌發(fā)展。” 富士康思維下的夏普，前程幾何？ 歷史上的夏普是“高貴且貴”的，如今富士康將其慣行的低價(jià)策略用到夏普中國市場的品牌運(yùn)營上，成效尚不可知。業(yè)內(nèi)專家分析，雖然富士康曾用超強(qiáng)代工能力把VIA芯片、主板殺到市場最低價(jià)并取得市場占有率，然而高度集成的工業(yè)制成品與上述情形有著本質(zhì)的不同。 家電行業(yè)利潤本來薄如刀片，低于成本線銷售，更是會戳中行業(yè)死穴。但是為了快速打入市場，夏普電視行事風(fēng)格一反常態(tài)，尤其是去年下半年開始，在媒體上大投入以及凌厲的促銷手段，擠壓同行，搶占市場。 夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌，是源于富士康打了一個(gè)時(shí)間差，讓夏普與行業(yè)風(fēng)向“逆向而行”，依托其外資品牌的既有影響力，以及富有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，擠占了當(dāng)下大塊中低端品牌的市場。但是悄然發(fā)生的各種變化，會讓消費(fèi)者明白夏普已非昨日夏普。長期來看，并不利于夏普中國的發(fā)展。 分析人士認(rèn)為，作為全球最大的消費(fèi)市場之一，中國市場對任何彩電企業(yè)都有著舉足輕重的影響力，新夏普將加入富士康之后的首場彩電發(fā)布會放在國內(nèi)，也足可見夏普對中國市場的重視。但是長期來看，中國消費(fèi)者更看重什么，卻成為富士康思維盲區(qū)。 中國正在進(jìn)行供給側(cè)改革，正如知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波所言，追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者更愿意為高端產(chǎn)品的額外價(jià)值買單。有專家表示，長時(shí)間的低價(jià)競爭、同質(zhì)化問題已經(jīng)讓彩電行業(yè)增長疲軟，加之互聯(lián)網(wǎng)電視的沖擊，高端化才是破局家電競爭同質(zhì)化的重要路徑。 有市場人士預(yù)言，夏普與富士康是兩個(gè)調(diào)性南轅北轍的企業(yè)，在未來合作中有可能出現(xiàn)兩個(gè)問題：一是富士康在彩電市場，有急功近利的傾向，有可能令骨子里有工匠精神的夏普不堪忍受，度過生死線后，待夏普逐漸恢復(fù)元?dú)猓幕虻牟粎f(xié)調(diào)可能上升為主要矛盾；另一個(gè)問題則有可能出現(xiàn)在市場端。比如有國外品牌在中國實(shí)行高價(jià)低配策略，低配版卻比國外售價(jià)高。富士康如果不能避免以低價(jià)減配策略攻占內(nèi)地市場，或者與中國彩電市場智能、大屏滲透率迅速提升的消費(fèi)趨勢相左，那么夏普品牌有可能會陷入兵敗低價(jià)搶量的重圍當(dāng)中。 |
