鋰鐵電池將復(fù)制“堿吃碳”故事？

李寬

　　歷史總是驚人地相似。

　　鋰鐵干電池今天所面臨的局面，與10多年前堿性電池所面臨的局面幾乎如出一轍。10年前，南孚藉此一騎絕塵，成就今天一家獨(dú)大的品牌，而十年后，這個(gè)機(jī)會(huì)和重任落在耐時(shí)科技有限公司(簡(jiǎn)稱耐時(shí)科技)身上，只是，今天的局面更復(fù)雜更混亂，耐時(shí)能挑起這個(gè)重?fù)?dān)嗎？

　　“堿吃碳”機(jī)會(huì)重現(xiàn)

　　7月，OEM企業(yè)鵬輝電池有限公司(簡(jiǎn)稱鵬輝)宣布推出自有品牌“耐時(shí)”，并發(fā)布兩款5號(hào)和7號(hào)鋰鐵電池。表面上這是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最常用的兩款型號(hào)，但電池的“心”卻已經(jīng)完全不同，是鋰鐵電池。據(jù)專家介紹，1節(jié)鋰鐵電池的電量相當(dāng)于7節(jié)堿性電池，42節(jié)碳性電池。除了具有超高的能量外，鋰鐵電池存放時(shí)間達(dá)15年，以及不含汞、鎘等重金屬的特點(diǎn)，都足以構(gòu)成對(duì)碳電池和堿電池的沖擊。

　　但目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，干電池市場(chǎng)被堿電池和碳電池占據(jù)。據(jù)中國(guó)化學(xué)與物理電池協(xié)會(huì)2009年6月公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)2008年的電池銷量超過(guò) 290億節(jié)，其中傳統(tǒng)的碳性電池190億節(jié)，增長(zhǎng)迅速的堿性電池占80億節(jié)，份額進(jìn)一步擴(kuò)大，剩余的20億節(jié)被二次電池(鎳氫、鎳鎘電池)占據(jù)。鋰鐵電池雖然性價(jià)比和環(huán)保程度高，但因?yàn)閮r(jià)格貴，消費(fèi)者很少。目前市場(chǎng)上只有部分來(lái)自美國(guó)勁量的鋰鐵電池銷售，每對(duì)價(jià)格在38元以上，對(duì)民用市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是十足的 “奢侈品”。

　　不過(guò)，據(jù)中國(guó)電池工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年至2008年三年間，高能環(huán)保電池每年以10億只的數(shù)量遞增，而含有毒物質(zhì)的碳性電池和鎳鎘電池在以平均每年萎縮2億只的數(shù)量遞減。數(shù)字表明，高能無(wú)毒環(huán)保電池的消費(fèi)需求增長(zhǎng)已是大勢(shì)所趨。中國(guó)物理化學(xué)電源協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉彥龍是這種觀點(diǎn)的支持者。他表示，一次性鋰鐵電池技術(shù)早已突破，專利問(wèn)題也已經(jīng)解決，像耐時(shí)科技2005年就掌握了鋰鐵電池的核心技術(shù)。目前影響普及的關(guān)鍵因素就是高成本造成的高價(jià)格。

　　10年前堿性電池剛推出的時(shí)，也是因?yàn)閮r(jià)格高，市場(chǎng)接受度較低，推廣起來(lái)進(jìn)展緩慢。耐時(shí)科技市場(chǎng)推廣部經(jīng)理禹涵表示，耐時(shí)現(xiàn)在面臨境況與南孚 10多年前打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)的境況“極為相似”。當(dāng)時(shí)美國(guó)金霸王壟斷堿性電池市場(chǎng)，1只堿性電池10多元，成為“奢侈品”。南孚花重金引進(jìn)日本生產(chǎn)線，在國(guó)家和電池協(xié)會(huì)的支持下，經(jīng)過(guò)數(shù)年的推廣，才在全國(guó)范圍普及堿性電池，使國(guó)內(nèi)的電池大幅降價(jià)至2元。

　　復(fù)制的三個(gè)籌碼

　　“鋰鐵干電池與堿性電池的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，與當(dāng)年堿電池與碳電池的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比基本一樣，因此，鋰鐵干電池不可避免地要重復(fù)堿電池當(dāng)年的發(fā)展軌跡。”禹涵認(rèn)為，新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)規(guī)律決定了，耐時(shí)科技必須突破的兩大問(wèn)題，一是提高品牌影響力，二是降低生產(chǎn)成本。

　　以鵬輝多年做代工累積的技術(shù)，耐時(shí)科技已經(jīng)掌握更低成本的生產(chǎn)工藝，可以將產(chǎn)品價(jià)格降到勁量的一半。因此，面對(duì)鋰鐵電池的老大美國(guó)勁量，和已經(jīng)被勁量控股的國(guó)內(nèi)電池市場(chǎng)的老大南孚，耐時(shí)科技的第一個(gè)籌碼就是降價(jià)，目前各大百貨和超市及數(shù)碼城里所上架的耐時(shí)鋰鐵干電池，零售價(jià)統(tǒng)一為19.9元/ 對(duì)，把勁量的價(jià)格拉低了一半。

　　“每對(duì)生產(chǎn)成本加上渠道成本，這個(gè)價(jià)格根本沒(méi)有賺錢(qián)，我們?nèi)詫⒚媾R長(zhǎng)期虧本的狀況。但與每只2元的堿性電池相比，這個(gè)價(jià)格還是會(huì)阻礙產(chǎn)品的迅速推廣。要實(shí)現(xiàn)盈利，只能靠規(guī)模和技術(shù)攻關(guān)。”據(jù)耐時(shí)科技董事長(zhǎng)夏德海透露，近期耐時(shí)有望把價(jià)格再拉低，爭(zhēng)取進(jìn)一步接近消費(fèi)者的心理價(jià)位。

　　盡管新產(chǎn)品品牌目前還只是個(gè)“剛出生的嬰兒”，產(chǎn)品也面臨長(zhǎng)期虧損經(jīng)營(yíng)的狀況，但耐時(shí)科技表示看中的是前景。禹涵表示：“由于產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)非常明顯，只要打開(kāi)了市場(chǎng)，就能增加在各個(gè)賣場(chǎng)渠道進(jìn)行談判的話語(yǔ)權(quán)，降低渠道價(jià)格；只要銷量能增加，規(guī)模化效應(yīng)將進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。熬到市場(chǎng)的‘拐點(diǎn)’，我們就可能成功，就能打破勁量一家壟斷的市場(chǎng)格局。”

　　耐時(shí)科技的第二個(gè)籌碼來(lái)自國(guó)內(nèi)政策環(huán)境和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持。在中國(guó)電池工業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，后來(lái)者南孚把鋪貨的網(wǎng)絡(luò)下沉到三四線城市，造成家喻戶曉之勢(shì)，加上低價(jià)格入世，一舉打破了美國(guó)金霸王多年的寡頭壟斷局面。在采訪中，中國(guó)電池工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王敬忠表示，電池工業(yè)協(xié)會(huì)將會(huì)采取一系列措施，對(duì)鋰鐵干電池產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，比如發(fā)布相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策建議，進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，推廣使用鋰鐵電池產(chǎn)品，這符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。他透露，該協(xié)會(huì)已初步打算在下半年再舉行一次相關(guān)產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)。

　　同時(shí)，耐時(shí)科技的第三個(gè)籌碼來(lái)自愿景。企業(yè)定位之父艾里斯和杰克特勞特提出過(guò)一個(gè)著名的商業(yè)法則：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)最終成為 “兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)”，通常一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是后起之秀，二者相互競(jìng)爭(zhēng)。自上世紀(jì)90年代，堿性電池開(kāi)始擠占干電池行業(yè)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)一直未形成“兩匹馬” 的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)內(nèi)的電池行業(yè)龍頭老大南孚電池，在經(jīng)歷了數(shù)次股權(quán)變更后，已成為事實(shí)上的外資品牌。南孚壯大后，強(qiáng)化了一家獨(dú)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額比其他企業(yè)全部銷售額還多，并形成了堿電池市場(chǎng)牢不可破的壟斷格局。

　　爭(zhēng)壓老二的機(jī)會(huì)使鵬輝電池敢于冒著飛利浦等品牌代工大戶譴責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)，也要推出自己的品牌耐時(shí)，就是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。禹涵表示，鋰鐵電池技術(shù)的推廣，必然成就一家能與南孚并駕齊驅(qū)的品牌，即便不是耐時(shí)科技，也會(huì)是國(guó)內(nèi)另一家民族企業(yè)。“耐時(shí)科技希望通過(guò)自己獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)，并力圖成為國(guó)內(nèi)鋰鐵干電池的龍頭企業(yè)。”

　　難以把握的復(fù)制

　　做代工企業(yè)多年，鵬輝電池眼看著自己掌握核心技術(shù)和專利，年產(chǎn)值已達(dá)6億元，卻不得不把大部分利潤(rùn)拱手讓給品牌商，當(dāng)然非常不甘心，創(chuàng)立自有品牌的思路已經(jīng)醞釀多時(shí)。2008年金融危機(jī)以來(lái)，訂單的銳減對(duì)鵬輝電池既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)來(lái)自代工企業(yè)單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，雖然目前訂單開(kāi)始回升，仍令管理層心有余悸。從機(jī)遇角度看，這個(gè)時(shí)間段正是樹(shù)立自有品牌的好機(jī)會(huì)，強(qiáng)化多元經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　鵬輝電池推出自有品牌走的仍是代工企業(yè)的常規(guī)打法：建立一家新的公司耐時(shí)科技，以此為平臺(tái)運(yùn)作耐時(shí)品牌。雖然推自有品牌難免讓飛利浦這樣的貼牌商心有不爽，但這就是商業(yè)。如果有成本更低的工廠可以代工，這些品牌商也同樣會(huì)毫不猶豫地甩掉鵬輝。從這點(diǎn)上看，鵬輝推耐時(shí)品牌是個(gè)正確的市場(chǎng)選擇。

　　但問(wèn)題是，耐時(shí)科技倚仗的籌碼卻讓市場(chǎng)人士有些擔(dān)心。

　　如今鋰鐵電池?cái)D占?jí)A性電池市場(chǎng)，確實(shí)與當(dāng)年堿性電池?fù)屨继夹噪姵厥袌?chǎng)如出一轍，但不同的是，當(dāng)年的南孚有資金支持，引進(jìn)生產(chǎn)線，并迅速鋪通了全國(guó)市場(chǎng)，也造成了其不宜復(fù)制特殊之處。而如今，在生產(chǎn)線和工藝上耐時(shí)沒(méi)有問(wèn)題，但在資金上，看不到很充裕的跡象。作為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)武器，耐時(shí)科技寄出的仍是低價(jià)，在達(dá)不到量產(chǎn)規(guī)模的情況下，低價(jià)策略需要大量、持續(xù)的資金支持。

　　雖然耐時(shí)直接降價(jià)的姿態(tài)可能對(duì)勁量有一定沖擊，但采訪過(guò)程中，也看不到勁量和南孚有任何跟進(jìn)的跡象。勁量在鋰鐵電池領(lǐng)域仍奉行“饑餓營(yíng)銷”，維持該產(chǎn)品的高價(jià)格、高利潤(rùn)，而南孚在推出每對(duì)27元的產(chǎn)品后，也鮮有聲音傳出。面對(duì)媒體，南孚電池公關(guān)經(jīng)理康經(jīng)緯表示，勁量的鋰鐵電池在國(guó)內(nèi)也賣得不多，主要原因就是材料成本太貴，南孚在國(guó)內(nèi)干電池市場(chǎng)仍以堿性電池為主。業(yè)內(nèi)人士分析，南孚如此表態(tài)，擺明不打算應(yīng)戰(zhàn)，讓勁量和南孚共同推廣來(lái)攤低市場(chǎng)哺育成本的奢望也等于宣告落空，無(wú)形中也等于間接增加了耐時(shí)的資金壓力。

　　再?gòu)男袠I(yè)協(xié)會(huì)的角度來(lái)看，當(dāng)年不遺余力支持南孚，有扶持民族品牌的意圖。但目前，電池行業(yè)的協(xié)會(huì)利益格局也非常微妙。作為龍頭企業(yè)的南孚，雖然已經(jīng)被外資控股，但話語(yǔ)權(quán)仍在，潛伏在協(xié)會(huì)內(nèi)部隨時(shí)可以為勁量爭(zhēng)取利益。期待協(xié)會(huì)像當(dāng)年支持南孚一樣支持耐時(shí)，令人無(wú)法相信。如此一來(lái)，耐時(shí)的復(fù)制之路，更添變數(shù)。