正、反方PK：醫(yī)生在移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用中到底重要不重要？
據(jù)上海羿歌所了解，最近朋友圈里兩篇關(guān)于移動(dòng)醫(yī)療及醫(yī)生價(jià)值的文章(代表不同觀點(diǎn))很火，一個(gè)說(shuō)醫(yī)生不重要，一個(gè)說(shuō)很重要。現(xiàn)在把他們放一起做PK，歡迎大家留言點(diǎn)評(píng)。
反方(陳亞慧)——
可能是移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)最大的坑——“得醫(yī)生者得天下”
在信息爆炸的今天，借助各種書籍和網(wǎng)站，人們可以學(xué)到很多些偏方和小知識(shí)來(lái)為自己進(jìn)行簡(jiǎn)單的治療，比如鹽水漱口可以抑制口腔和咽喉的疼痛，布洛芬可以用于頭疼，還有各種治療消化不良的方法……但人們總還是會(huì)碰到一些自己解決不了的問(wèn)題，這時(shí)候就需要我們?nèi)メt(yī)院看醫(yī)生，例如會(huì)帶來(lái)很大痛苦的耳部感染，腦震蕩的準(zhǔn)確診斷等其他一些棘手的病癥。
但是，隨著醫(yī)療的數(shù)字化，借助數(shù)字技術(shù)，在面對(duì)一些病癥的時(shí)候，風(fēng)塵仆仆的奔赴醫(yī)院已經(jīng)不是治病的唯一途徑了。或許我們只需要下載一個(gè)app，問(wèn)題就能輕易地解決。醫(yī)療保健行業(yè)目前正處于一股技術(shù)熱潮之中，雖然變革是大勢(shì)所趨，但《數(shù)字醫(yī)療》一書的作者Bob Wachter醫(yī)生認(rèn)為，沒(méi)有哪一個(gè)人或一家公司可以獨(dú)自完成這一“鴻篇巨制”。
“有了先進(jìn)的智能設(shè)備，如果為患者配備良好的算法和優(yōu)秀的備份計(jì)劃，他們將可以自己治療很多種類的疾病，”Bob Wachter說(shuō)，“但關(guān)鍵在于，你要制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，告訴病人他們什么時(shí)候需要去看醫(yī)生，什么時(shí)候不需要。”
從波士頓一家數(shù)字醫(yī)療創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室Medullan的CEO兼創(chuàng)始人Ahmed Albaiti處，記者了解到2014年數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域的投資超過(guò)20億美元，包括RockHealth，CBInsights和麥肯錫公司在內(nèi)的許多數(shù)據(jù)庫(kù)稱，他們以“數(shù)字醫(yī)療”或“新醫(yī)療保健技術(shù)”為關(guān)鍵字，可檢索出超過(guò)2000家創(chuàng)業(yè)公司。
最近和一些移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的朋友聊天，很多人在服務(wù)模式完全不清晰的情況下已經(jīng)圈了一大批藥代，花真金白銀拉醫(yī)生上線。聊完之后總覺(jué)得很不對(duì)勁兒，再加上各路媒體時(shí)不時(shí)爆出消息：XX公司平臺(tái)醫(yī)生數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)，成為全國(guó)最大的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)，頓時(shí)覺(jué)得整個(gè)行業(yè)都不對(duì)勁兒了。
移動(dòng)醫(yī)療“得醫(yī)生者得天下”這話不知道是哪位行業(yè)大神最先提出來(lái)的，這么說(shuō)的邏輯在于：在現(xiàn)有的醫(yī)療體系下，醫(yī)生是稀缺資源，同時(shí)又是服務(wù)主體，所以只要把醫(yī)生拉過(guò)來(lái)其他事兒都好說(shuō)。當(dāng)然，讓這個(gè)說(shuō)法真正站得住腳的還是資本貨真價(jià)實(shí)的推動(dòng)。很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過(guò)來(lái)的投資人對(duì)于醫(yī)療其實(shí)看不懂，在這種情況下最簡(jiǎn)單的投資邏輯就是：醫(yī)療在風(fēng)口上，醫(yī)生和醫(yī)院是目前醫(yī)療服務(wù)的主體，所以誰(shuí)手里有醫(yī)生，誰(shuí)連接的醫(yī)院多，誰(shuí)就牛，最起碼比手里沒(méi)有資源的牛。我們看到移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)很多投資其實(shí)都圍繞這個(gè)邏輯展開(kāi)的。但是你仔細(xì)想想，這其實(shí)是個(gè)巨大的坑，為啥?
首先，這個(gè)論點(diǎn)本身是基于對(duì)醫(yī)療行業(yè)非常淺薄的認(rèn)知。醫(yī)療是三方市場(chǎng)：醫(yī)療服務(wù)提供者、患者、支付方，缺一不可。我們不是說(shuō)醫(yī)生不重要，而是說(shuō)，如果只有醫(yī)生，而沒(méi)有患者和支付方的參與，醫(yī)療干預(yù)的行為就無(wú)法發(fā)生。那么你可能會(huì)說(shuō)，有醫(yī)生，患者自然就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)啊。這事兒看起來(lái)好像隱約成立，但事實(shí)上不成立。中國(guó)不缺技術(shù)能力高的好醫(yī)生，但是真的缺乏有個(gè)人品牌號(hào)召力的好醫(yī)生，每天涌入三甲醫(yī)院的千軍萬(wàn)馬大部分都是沖著大型公立醫(yī)院的票房號(hào)召力。況且，已經(jīng)有品牌號(hào)召力的醫(yī)生都不缺平臺(tái)，也不會(huì)沒(méi)事兒到一個(gè)新興的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)上來(lái)。
其次，我們從另外一個(gè)角度看這個(gè)問(wèn)題，春雨最近的數(shù)據(jù)顯示：春雨平臺(tái)上目前有20萬(wàn)注冊(cè)醫(yī)生，6000萬(wàn)激活用戶，每天日問(wèn)診量是8萬(wàn)。這是個(gè)什么概念?在中國(guó)最大的醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)上，每天一個(gè)醫(yī)生都攤不到一個(gè)題，如果再到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，每天患者的提問(wèn)請(qǐng)求就更少了。我們甚至可以說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有哪個(gè)醫(yī)患溝通應(yīng)用是缺醫(yī)生的，絕大部分都是拉了一大幫醫(yī)生，但是用戶寥寥!
所以這是個(gè)坑!這個(gè)坑的陷阱在于：這種先入為主的概念，讓很多創(chuàng)業(yè)者大大低估了教育用戶的難度。很多人都以為難點(diǎn)在于怎么圈本來(lái)就很忙的醫(yī)生，但其實(shí)移動(dòng)醫(yī)療最難的是讓用戶接觸、認(rèn)識(shí)，并信任這種全新的醫(yī)療健康服務(wù)方式。我們是在白手起家，創(chuàng)造一個(gè)用戶完全陌生的行業(yè)，這才是真正的難點(diǎn)!如果我們就這樣一路走下來(lái)就會(huì)遇到一個(gè)極為尷尬的問(wèn)題：好多醫(yī)生被莫名其妙地拉上來(lái)，然后呢?沒(méi)有用戶，醫(yī)生上來(lái)做什么呢?
目前很多創(chuàng)業(yè)者有三個(gè)打法：第一是不管它三七二十一，先把量做上去，給投資人信心，讓公司活下去比什么都重要。所以一般只看新增和總量，對(duì)于留存和活躍睜一只眼閉一只眼;另外一個(gè)打法是，沒(méi)事兒找事兒做，給醫(yī)生端建個(gè)社區(qū)啊，搞點(diǎn)醫(yī)學(xué)教育啊，發(fā)點(diǎn)醫(yī)生愛(ài)看的文章啊，能干的運(yùn)營(yíng)一個(gè)都不落;最后一招是，給醫(yī)生激勵(lì)，讓醫(yī)生拉用戶，這事兒聽(tīng)起來(lái)是相當(dāng)靠譜的，但是實(shí)踐起來(lái)效果也不理想，其中原因很復(fù)雜，我們這里不展開(kāi)說(shuō)。本質(zhì)上，上量，to vc，運(yùn)營(yíng)，拉用戶都沒(méi)錯(cuò)兒，但是如果這些事情成為移動(dòng)醫(yī)療的核心業(yè)務(wù)，就會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)，成為徹頭徹尾的錯(cuò)。醫(yī)療行業(yè)是有點(diǎn)特殊，醫(yī)療供方資源的確總量上短缺，但是這都不能成為忽略用戶，忽略服務(wù)核心價(jià)值的借口。況且，我不知道如果移動(dòng)醫(yī)療仍舊漠視用戶，那和傳統(tǒng)醫(yī)療又有什么區(qū)別?
拋開(kāi)以上這一切，我們回到事情的本源：究竟什么叫資源?什么叫得醫(yī)生?是得了個(gè)電話和微信呢，還是得了醫(yī)生的眼球?醫(yī)生也是人，而且是思維縝密的知識(shí)分子，他們選擇在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)展，花時(shí)間花精力絕不不是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)一貫在輿論上站在醫(yī)生一邊，而是看這個(gè)平臺(tái)究竟真正能帶給他什么。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里我們稱為資源的東西，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)就是一種有效的激勵(lì)機(jī)制。滴滴和Uber有那么多注冊(cè)的司機(jī)，但是他們也不會(huì)把司機(jī)看成自己的資源，因?yàn)榇蠹叶贾浪緳C(jī)選擇用誰(shuí)全看哪個(gè)對(duì)自己更實(shí)惠。用一套透明的，有吸引力的全新規(guī)則撬動(dòng)供需雙方，這套互聯(lián)網(wǎng)的打法，也適用于醫(yī)療。
正方(劉謙)與陳亞慧的商榷：——
“不得醫(yī)生就想得天下”才是移動(dòng)醫(yī)療最大的坑
近日，被奇點(diǎn)網(wǎng)陳亞慧一篇“得醫(yī)生者得天下----可能是移動(dòng)醫(yī)療最大的坑”的文章刷屏，因?yàn)橛^點(diǎn)出其不意而且論據(jù)也頭頭是道，好多人手動(dòng)點(diǎn)贊、連聲叫好。
雖然我不是醫(yī)生，雖然醫(yī)師協(xié)會(huì)也沒(méi)想到讓我代言，雖然作者是個(gè)漂亮妹子，雖然文章有些觀點(diǎn)挺對(duì)，但是發(fā)現(xiàn)雞蛋里有骨頭而且還不小，我還是得挑出來(lái)。
文章是這么得出“得醫(yī)生得天下是個(gè)大坑”的結(jié)論：
1)光有醫(yī)生不行，還得有患者和支付方;
2)現(xiàn)在醫(yī)生個(gè)人品牌不給力，患者還是沖醫(yī)院牌子去滴;
3)光有醫(yī)生沒(méi)患者是玩不轉(zhuǎn)的，連春雨醫(yī)生這種大平臺(tái)每天一個(gè)醫(yī)生都攤不到一個(gè)咨詢;
4)好多移動(dòng)醫(yī)療都拼命拉醫(yī)生，因此忽略了用戶
5)移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)還沒(méi)給醫(yī)生帶來(lái)價(jià)值，充其量得到眼球，所以不算擁有醫(yī)生資源
邏輯看懂了不?其實(shí)光第5條就夠給文章打臉了，什么“得醫(yī)生是個(gè)大坑”，問(wèn)題是你根本沒(méi)得醫(yī)生，最多是拿個(gè)醫(yī)生名單來(lái)嚇唬人。
正兒八經(jīng)做醫(yī)療的移動(dòng)產(chǎn)品是繞不開(kāi)醫(yī)生的，因?yàn)獒t(yī)生是醫(yī)療的最小單元。除了做掛號(hào)和患患社區(qū)的，大多數(shù)平臺(tái)必須跟診療有關(guān)。在達(dá)芬奇機(jī)器人和Waston還沒(méi)有在社區(qū)醫(yī)院普及前，醫(yī)生的積極性基本就決定了很多移動(dòng)平臺(tái)的死活。我們做過(guò)十幾款移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品的實(shí)測(cè)，很多號(hào)稱有幾千幾萬(wàn)醫(yī)生的平臺(tái)真實(shí)活躍醫(yī)生可能連百分之一都不到。并不是一個(gè)醫(yī)生一天攤不到一個(gè)患者咨詢，而是很多醫(yī)生根本就是“被注冊(cè)”的，可能自己都不知道;再說(shuō)現(xiàn)在流行招地推，拉一個(gè)醫(yī)生公司給百八十，層層盤剝之后地推員到手不到一半，臨床推廣自然是蜻蜓點(diǎn)水，就算醫(yī)生真實(shí)注冊(cè)了他了解你的產(chǎn)品么?貪你點(diǎn)禮品注冊(cè)的醫(yī)生，有百分之幾能成活躍用戶?沒(méi)醫(yī)生怎么得天下，看來(lái)作者低估了移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)刷榜和灌水的能力。
或說(shuō)中國(guó)醫(yī)療體制最大的問(wèn)題還是看病難，尤其是看好醫(yī)生難。所以移動(dòng)醫(yī)療吸引患者的最大法寶還不是方便，而是能找到好醫(yī)生。醫(yī)生和患者作為移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品的兩端雖然都重要，但項(xiàng)目要點(diǎn)和難點(diǎn)還在拉醫(yī)生，尤其是優(yōu)質(zhì)醫(yī)生。有好醫(yī)生提供服務(wù)，就是對(duì)用戶最大的誠(chéng)意和重視。脫離醫(yī)生談移動(dòng)醫(yī)療，至少在2-3年內(nèi)還可以認(rèn)定是流氓行為。醫(yī)生在醫(yī)院就忙得要死，好醫(yī)生在線下就供不應(yīng)求，所以要找在手機(jī)上活躍的醫(yī)生跟找愛(ài)踢足球的姑娘一樣難。雖說(shuō)醫(yī)生個(gè)人品牌還沒(méi)不突出，但只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，對(duì)好醫(yī)生患者還是識(shí)貨的，所以文章第2,、第3和第4點(diǎn)也站不住腳。
文章第5點(diǎn)我很贊同，現(xiàn)在移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)都還在醫(yī)療外圍打轉(zhuǎn)，很少有產(chǎn)品能讓醫(yī)生覺(jué)得爽，光靠地推忽悠和獎(jiǎng)品吸引自然無(wú)法讓醫(yī)生愿意停留。就像第1點(diǎn)所說(shuō)，因?yàn)槿鄙俦ｋU(xiǎn)支付提供經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，公立醫(yī)院在醫(yī)療行為和數(shù)據(jù)上又堅(jiān)壁清野，再用體制鎖死醫(yī)生，醫(yī)生使用移動(dòng)醫(yī)療的動(dòng)力不足就好正常。僅靠少數(shù)真心愛(ài)學(xué)習(xí)或無(wú)私投入患者隨訪的醫(yī)生，是無(wú)法養(yǎng)活這么多移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品的。大家聚集在醫(yī)療外圍做點(diǎn)掛號(hào)支付或者輕問(wèn)診，價(jià)值不大也是自然的，這也不能怪創(chuàng)業(yè)者無(wú)能。怎么克服醫(yī)療創(chuàng)業(yè)環(huán)境的惡劣和醫(yī)療低頻高門檻的本性，是所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)必須翻越的大山。不能怨國(guó)家，不能罵體制，誰(shuí)讓你創(chuàng)業(yè)前只想著吃肉沒(méi)想到要先挨打。
這一年看下來(lái)，不少產(chǎn)品在通過(guò)增加產(chǎn)品價(jià)值來(lái)提高醫(yī)生黏性上下了功夫。掛號(hào)網(wǎng)從掛號(hào)轉(zhuǎn)入構(gòu)建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，杏樹(shù)林在病例管理上增加患者隨訪，春雨醫(yī)生拓展線下合作醫(yī)院都是不錯(cuò)的嘗試。做醫(yī)生工具的珍立拍則獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)轉(zhuǎn)型為醫(yī)生工具平臺(tái)巧妙地把低頻應(yīng)用升維成高頻，快速增加的用戶也證實(shí)其路徑有效。所有這些努力都是為了得到醫(yī)生，然后再得到患者，最后得到利潤(rùn)。
移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品萬(wàn)萬(wàn)千，成功因素千千萬(wàn)。不能說(shuō)有醫(yī)生就萬(wàn)事大吉，但沒(méi)有醫(yī)生卻是萬(wàn)萬(wàn)不行。 但是得醫(yī)生可不是得到醫(yī)生的通訊錄，你得贏得醫(yī)生的時(shí)間和真心。醫(yī)生很難做，但難做的東西才有價(jià)值是不是? |
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