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“我們希望未來3-4年的時間，我們成為美國市場第三大手機廠商。”談到北美市場的成功，中興終端北美區CEO程立新這樣表達了未來規劃。 中興手機的北美速度 9月13日，一個平常的周六，但中興通訊上海研發中心卻熱鬧非凡。這一天，NBA知名球隊火箭隊造訪中興，與火箭隊CEO Tad Brown同行的還有NBA球星號稱“滑翔機”的傳奇球星克萊德•德雷克斯勒和現役球星帕德里克•貝弗利。活動當天，球星與粉絲面對面的投籃PK大賽，令現場不少粉絲驚聲尖叫。 而就在5天前，同樣是在上海研發中心，中興接待了另一位來自美國的客人——美國前總統吉米•卡特，作為中美正式建交的推動者和見證者，卡特的到訪被認為頗有深意。 這兩件看似并無直接關聯的事件，背后不可忽視的卻是中興在北美市場的開拓和成就。 根據第二季度的數據來看，中興在北美以超過7.4%的市場份額位居預付費市場第二名，在整體手機市場穩居排名第四，在北美的手機銷量同比增長88%，與同期相比，保持了高速增長，中興手機已經成為美國市場上第一大中國手機廠商。目前在美國市場，中興有53款終端產品在售，下半年所有新上市的智能機都將打上ZTE Logo。 手機突圍戰：捆綁運營商 然而，成功的故事從來都不是一帆風順的。 “中興在美國市場投入是從1998年開始，我們第一款手機上市是在2007年，2007年之前我們也是在艱苦增長。”程立新這樣回顧中興在美國的發展歷程。 因為美國的政治原因，中興最終在美國選擇以終端作為突破口，不過起初，雖然中興在CDMA領域技術比較強，但是對運營商理解不夠深入，因此也付出了比較大的代價。 本土化的第一步，就是要深入了解美國電信市場。與中國開放市場不同，美國電信市場更多呈現運營商主導的局面，這也是中興手機重視美國運營商市場的重要原因。美國95%的手機都是通過運營商銷售，即使是通過其它渠道購買的手機，最終也會和運營商的資費套餐進行捆綁。目前，中興在北美市場90%以上的手機都是與運營商合作，AT&T是中興在美國最大的用戶。 美國是全世界4G LTE網絡建設最早、覆蓋率最大的國家，美國智能手機從功能機向智能機轉變的高潮已經過去，智能機的普及率達到80%，遠遠高出世界平均水平的50%，換機頻率一般為 12-18個月，沒有中國和亞洲那么快，在這樣穩健的運營網絡市場環境下，捆綁運營商的策略無疑將為中興手機的進一步健康穩固增長提供可能。中興目前60%智能機是LTE手機。 本土化溝通：不要把壞習慣帶到國外 作為美國市場上的外企，增加與主流社會的溝通，以一種可以兼容的方式講述自己的故事，成為包括中興在內的中國企業的共同命題。 中興美國300多名員工中，有80%是本地人，很多人在中興歷練成長，成為中興的管理人員。但是雇用當地人員只是本地化的一部分，更重要的是要按照本地的思維模式去運作。 中興手機在美國的消費主體以年輕人為主，運營商補貼后售價最高400美元，一般價格也在150美元左右。這樣的一批用戶顯然是對品牌文化更加注重的一群人。 無論是像卡特這樣的政界名流，還是像火箭隊這樣的明星球隊，都是中興試圖與美國當地社會進行溝通的方式。NBA在中美兩國都是非常流行的體育項目，擁有大批球迷粉絲，選擇與NBA的合作正是基于這樣的思考。在常規賽季的合作之外，中興美國還與火箭隊做了大量的社區活動，目的就是讓美國人更深入地了解中興的品牌文化。 程立新認為本地化還要注意的是，不能把國內的壞習慣帶到國外。美國市場發展更為成熟，也更為挑剔，低價策略在這里并不見效，“國內惡性競爭如果帶到國外，最終傷害的中國整體品牌，互利共生才有助于中國品牌整體的突破。” 強化全球化標簽：美國效應的全球輻射 要想成為世界級企業，就必須要在美國市場取得成功，這在中興內部已成為共識。中興終端CEO曾學忠也曾表示“希望人們提到中興能夠想到這是一家全球化的公司，而不僅僅是一家中國企業。” “專利”往往成為這條全球化道路上的攔路虎，但也能成為實現成功的利器。程立新坦言，在北美的高速增長，專利成為比較大的挑戰。在過去不到一年的時間里，中興美國公司基本上每個月都會收到一個訴訟。 面對這樣的競爭壓力，唯一的辦法就是拿起專利維護自己的權益。2013年，中興PCT申請量全球排第二位，中國排第一位，占中國總申請量的11%，所持有專利90%以上為具有高度權利穩定性和技術品質的發明專利，全面覆蓋英、法、德、美等主要發達國家以及新興發展中國家。而在智能終端方面，中興專利超過8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興專利數量占到了全球的13%。在這些專利的保護下，中興在美國成功狙擊了眾多專利案的困擾。 與蘋果、三星在全球的營銷資源相比，像中興、華為這樣的企業資源顯得頗為有限，但中興希望借助在美國取得的品牌效應實現全球輻射，進而帶動更多區域市場的開拓以及更多國家和地區用戶的認可。 來源：新浪科技 |
