所謂華為終端“新政”，是指8月6日華為消費者BG CEO余承東接受媒體采訪時，對外透露的終端運營策略變化，集中在產(chǎn)品與渠道兩個方面，核心有以下三點： 1、產(chǎn)品款數(shù)上：今年下半年，華為機(jī)型會“砍掉”80%以上，總機(jī)型不會超過10款。 2、產(chǎn)品布局上：以后運營商的超低端定制機(jī)，不打算玩了。 3、渠道策略上：今年下半年，華為中國區(qū)電商渠道出貨量有望超過運營商渠道和公開渠道。未來，華為終端渠道重點將是公開渠道+電商渠道，兩大渠道占比會在80%左右，而運營商渠道比例將壓縮到20%左右。 三條“新政”，兩條與運營商有關(guān)：部分運營商定制產(chǎn)品華為不做了，運營商渠道華為不賣那么多了。所以，部分媒體解讀為：華為不與運營商玩了，或者用諸如“遠(yuǎn)離”、“倒戈”等詞眼。筆者認(rèn)為，華為終端的新舉措，不僅沒有遠(yuǎn)離運營商，反而與運營商政策變化有很大關(guān)系。 先看運營商政策發(fā)生了什么變化，帶來哪些影響 按照國資委要求，三大運營商將陸續(xù)壓降市場營銷費用300億元，與終端銷售直接相關(guān)的費用有三項：終端補貼、折扣折讓和渠道酬金。 簡單解釋下這三個詞：終端補貼就是充話費送手機(jī)或者優(yōu)惠購機(jī)，折扣折讓的一種重要方式是買手機(jī)送話費，渠道酬金是指渠道商銷售運營商定制終端可以從運營商獲得酬金。 運營商資源使用方式及銷售模式發(fā)生了變化。變化的本質(zhì)是：由補貼終端向補貼用戶價值轉(zhuǎn)變。變化的核心是：終端銷售模式由合約銷售為主、裸機(jī)銷售為輔，向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變。具體體現(xiàn)在以下三個方面： 第一，終端補貼大幅降低，主要補貼中高端的4G手機(jī)，低端產(chǎn)品獲得終端補貼困難。折扣折讓與渠道酬金的投入力度將會增加。 第二，4G手機(jī)根據(jù)模數(shù)不同，補貼資源不同。五模4G終端可以使用終端補貼、折扣折讓和渠道酬金等資源，綜合補貼率不超過50%。三模/四模4G終端不能使用終端補貼，其他方式補貼率不超過30%。 第三，渠道酬金策略發(fā)生變化，不再是賣一部裸機(jī)就有酬金，而是按用戶流量消費，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金。 那么將會帶來哪些影響呢？ 一方面，終端補貼驅(qū)動因素的降低，使得超低端（指價格400元以下）產(chǎn)品在運營商市場及公開市場的空間都將縮窄。2013年，TD市場70%的終端銷量集中在700元以下。不可否認(rèn)的是，很多市場需求是終端補貼的力量“創(chuàng)造”出來的，這種力量的減弱，將帶來市場份額的降低，尤其是超低端市場份額。 另一方面，渠道酬金政策變化，使得渠道商更加關(guān)注終端產(chǎn)品使用者的消費情況，千元機(jī)及中高端產(chǎn)品將受到更多關(guān)注（注：在TD市場，中端指700-2000元，高端指2000元以上） 此外，還要注意到，運營商正在進(jìn)行勞動用工改革，明年年底勞務(wù)派遣比例將降低到10%，在此背景下，營業(yè)廳外包成為趨勢。與上面市場政策變化相結(jié)合可以判斷，運營商本身將降低自有渠道銷售占比，終端銷售將更加社會化。 再來看華為的三條“新政”，每一條都與運營商政策變化相關(guān) 第一條，精簡產(chǎn)品線策略是對運營商集中化運營的有效應(yīng)對。今年年初，中興終端CEO曾學(xué)忠就表示，要精簡產(chǎn)品線，砍掉一半產(chǎn)品。華為的精品策略從去年年初就已經(jīng)提出，只不過這次重申，力度有所加強。中華酷聯(lián)等運營商合作品牌廠商產(chǎn)品款數(shù)之所以多，是為了滿足運營商不同省公司的需求，而近年來運營商集中化力度不斷加強，全網(wǎng)操盤力度不斷加大，使得產(chǎn)品精簡成為可能。蘋果、小米等精品策略的成功，堅定了華為的信心。 第二條，不做超低端定制機(jī)，是因為運營商市場政策變化導(dǎo)致對應(yīng)市場空間縮窄，華為并無競爭優(yōu)勢，選擇放棄“雞肋”。前文說了，超低端定制機(jī)將沒有終端補貼，銷售規(guī)模將下降。在超低端市場上，聯(lián)想、酷派的競爭優(yōu)勢較華為更明顯。如聯(lián)想A278t銷量超過500萬部，酷派4G手機(jī)價格早已下探到399元。而在超低端市場，基本上沒有利潤可言，這與任正非一直以來強調(diào)看利潤不看銷量的思路相違背。華為不做超低端在預(yù)料之中，如果聯(lián)想與酷派也這么提，那該算是較大的變革。 第三條，加大電商渠道和公開渠道份額，以重點產(chǎn)品為抓手，能夠有效利用運營商渠道酬金資源的撬動作用。運營商本身在加大社會渠道銷售力度，所以，中華酷聯(lián)等的運營商渠道份額都會下降，這是必然，無論主動還是被動。渠道酬金是重要的銷售驅(qū)動力，著力點在渠道商身上。這將引導(dǎo)廠商將聚焦點調(diào)整到渠道商（京東等電商平臺、迪信通等實體渠道商）身上。而能夠有效激發(fā)渠道商積極性的，或者是能夠帶來高ARPU值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者是具有較高利差空間的高端產(chǎn)品，前者正是電商渠道產(chǎn)品所具有的特點，后者是公開渠道產(chǎn)品具有的特點。之所以華為電商渠道的份額要大，與運營商渠道酬金的發(fā)力有一定關(guān)系。 說到這里，讀者會發(fā)現(xiàn)，無論運營商還是終端廠商、渠道商，都是在圍繞著用戶轉(zhuǎn)，通過實現(xiàn)用戶價值而獲得自身的利益。運營商和廠商都在緊跟用戶，怎么會互相遠(yuǎn)離？在當(dāng)前形勢下，判斷華為是否遠(yuǎn)離運營商，更客觀的方式應(yīng)該是，計算一下華為利用運營商補貼、酬金等資源實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品（包括定制版和部分非定制版）比例有多大。 |
