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一、市場份額 變頻器市場份額的首要特點是分散，億元以上供應商接近30家，而其他較小廠商（多為本土）則以百計。 不過如果對市場進行進一步的切分后，能夠發(fā)現(xiàn)市場份額分布的一些細節(jié)規(guī)律。 A.高端市場份額集中，也是供應商取得領先市場份額的關鍵 在高端，一般我們指兩類產(chǎn)品。一是應用在鋼鐵、水泥等行業(yè)的大功率變頻器，譬如ABB的ACS800和西門子的工程型變頻器。二是機械類應用的高端，即提升類負載，主要指起重和電梯，主要供應商如ABB，Siemens和Yaskawa。實際上到這里已經(jīng)能夠看出，在高端市場中，供應商數(shù)量并不多，主要廠商僅為上述三家，份額集中。從另一方面也表述了一個觀點，如果市場覆蓋僅僅為中低端市場，則很難突破5-6%的市場份額，上升到10%及以上第一集團的位置。 除卻這種份額上的表現(xiàn)，第一集團占據(jù)高端市場也會給人較為顯著的品牌導向力。譬如ABB、Siemens擅長大型傳動，Yaskawa擅長提升等。而后續(xù)的其他品牌則很少能有這種明顯的品牌特征。 B.中端市場將更加擁擠 中端市場，即常規(guī)的機械應用，以及較為高端的風機泵類應用。占據(jù)市場規(guī)模的一半以上，是最大的一個劃分。不僅傳統(tǒng)的供應商較多，也是很多廠商的進攻目標。無論是西門子還是ABB，這些擅長高端項目市場的供應商，都在加強其OEM類的業(yè)務。而低端的供應商，譬如本土的廠商，也把進入OEM領域，作為提升公司定位，跳脫出低端市場激烈價格競爭的戰(zhàn)略方向。 在中端領域，市場份額的分布就不在有特別明顯的特點。Fuji、Delta、Schneider、Mitsubishi以及后續(xù)的廠商，業(yè)績都分散在很多領域，沒有明顯的行業(yè)集中或者客戶集中情況。 C.低端競爭開始醞釀出本土的變頻器領導者 超過200家供應商、低進入門檻、價格戰(zhàn)，低端市場的競爭顯得無序而激烈。不過數(shù)年的磨礪，開始逐漸有一批廠商占據(jù)低端領導者的地位，并且向中端進軍。較為典型的如英威騰、匯川、森蘭等，市場的經(jīng)驗、產(chǎn)品的提升以及業(yè)績基礎的擴大，已經(jīng)使他們開始具備實施“進入中端”戰(zhàn)略的實力。 當然，除卻市場端口的突破。低端領袖需要面臨的是更多的發(fā)展選擇，上市、并購都是他們的戰(zhàn)略話題。從另一方面講，這種可能導致市場格局發(fā)生較大變化的動作，最有可能的發(fā)生地，就在低端和中端的交界處。 并購的動力來自兩塊，一為中高端廠商為了進入低端市場，譬如Danfoss收購海利。二為PLC等關聯(lián)領域廠商，為形成完整的電控解決方案采取的動作。當然，現(xiàn)在的情況是，一些缺乏傳動產(chǎn)品的控制類廠商多采用代工的方式。不過長期看來，并購是一種更為可能的選擇。 二、渠道分析 大多數(shù)變頻器供應商在中國都采取分銷的方式進行銷售活動。尤其是在中小功率的市場拓展上，渠道或者分銷商更成為關乎其業(yè)務成敗的關鍵因素，因此在本報告中有必要對變頻器的銷售渠道做一介紹。 A.基本渠道結(jié)構(gòu) 分銷是眾多供應商所廣泛采用的銷售模式，甚至有些大的供應商對其產(chǎn)品只采用分銷而不采用直銷。供應商之所以如此倚重分銷模式，主要原因如下： a.中國低壓變頻器市場潛力巨大，且行業(yè)覆蓋面廣，業(yè)務模式復雜，客戶分布地域廣闊，單靠供應商的力量很難覆蓋主要行業(yè)和地域，而很多分銷商或者系統(tǒng)集成商具有行業(yè)或地域的優(yōu)勢，因此成為供應商銷售產(chǎn)品的首要選擇。 b.轉(zhuǎn)移庫存，提高產(chǎn)品易得性。 c.規(guī)避商務風險 作為基本職能，分銷商需要提供物流、資金、客戶關系等諸方面的作用。但是在業(yè)務開拓上，不同的廠商間差距較大。項目型廠商，更多的自己來開發(fā)客戶，之后把業(yè)務轉(zhuǎn)移給代理商；而OEM類市場，則更多的業(yè)務拓展由代理商自行完成。 B.渠道分類 代理商一般可以分為2個類別。 物流型：擁有強大的資金和庫存能力。通過大宗采購獲取價格上的優(yōu)勢，同時在下游擁有眾多的二級分銷渠道。 客戶開發(fā)型：此類代理商已經(jīng)開始擁有部分SI的角色特征。客戶關系良好、技術(shù)力量強、加值服務多。即使不能獲得太好的價格，其利潤率仍然遠高于物流型代理商。不過，一般業(yè)績很難做的很大。 在這兩者之外，還有很多混合型的代理商。 系統(tǒng)集成商在這方面的加值作用就比較明顯。其客戶開發(fā)能力越來越受到廠商的重視。擁有一個行業(yè)知識的系統(tǒng)集成商往往是廠商渠道拓展的重點。目前，大型的廠商其分銷商建設大多已經(jīng)完備，開始把重點放在抓取重點的系統(tǒng)集成商上。 C.渠道面臨的挑戰(zhàn) 內(nèi)部競爭 分銷商內(nèi)部競爭問題是目前各大變頻器廠商所面臨的普遍問題。隨著變頻器越來越普遍的在工業(yè)領域使用，目前的市場接近飽和，而且中國市場是一個充分競爭的市場，導致在變頻器領域各大廠商的競爭越來越激烈。而廠商會把每年銷售指標的壓力轉(zhuǎn)移到分銷商，年底大都會讓分銷商積壓庫存以完成銷售指標。分銷商為了完成自己的業(yè)績指標，并且快速消化庫存，一方面會以低于市場價格水平的價格拋貨，另一方面，會想盡辦法開拓客戶，甚至爭搶其他分銷商的客戶。由此造成惡性循環(huán)，最終導致市場上的分銷商都不愿意花時間和成本去開拓新的市場。 資金問題 隨著變頻器銷售額越來越大，為了滿足客戶交貨期分銷商一般需要準備大量的庫存；另一方面，分銷商在訂貨時為了和廠商得到更好的價格，盡量籌措資金下超大規(guī)模的訂單，由此造成大分銷商資金緊張，小分銷商由于資金不足而退出變頻器市場。 經(jīng)濟危機的挑戰(zhàn)： 在09年的低增長情況下，代理商面臨較大的業(yè)績壓力。依靠返點取得利潤的模式，可能在今年面臨風險——無法達成業(yè)績目標。目前已經(jīng)有一些供應商調(diào)整了對代理的目標設定，但還是存在相當大的難度。 三、解決方案與關聯(lián)銷售： 從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向客戶（解決方案）導向，已經(jīng)是自動化行業(yè)競爭推動下的必然趨勢。對于變頻器也是一樣，他更應該是作為解決方案的一部分而不是作為單獨的產(chǎn)品出現(xiàn)。 從目前的市場情況看，這種方向或多或少都開始滲透到企業(yè)的戰(zhàn)略中，也表現(xiàn)出一些不同的思路和選擇。 A.大型傳動——與工業(yè)的緊密結(jié)合 對于較大功率段的，690V的變頻器，或者說ABB的ACS800，以及Siemens的工程型變頻器產(chǎn)品。其本身就是以解決方案的形勢在進行銷售。廠商的技術(shù)人員提供非常直接的支持，或者由行業(yè)的專業(yè)集成商進行服務。其所需要的技術(shù)、行業(yè)知識都是非常高的，其定制性的業(yè)務特征很明顯。銷售基本上是以行業(yè)為導向的，譬如鋼鐵類項目、水泥類項目、泵站管線類項目等。 要涉足這一領域，首先要具備合適的產(chǎn)品，這對目前多數(shù)變頻器公司是一個難以逾越的挑戰(zhàn)。其次，是對行業(yè)的理解，建立一直自己的或者以系統(tǒng)集成商為主的技術(shù)團隊，這也是需要巨大的資源投入的。目前而言，任然只能看到ABB和西門子在強化此類的業(yè)務，而沒有明顯的新進入者。 B.傳動的綜合解決方案——變頻器+電機+減速機 在相當多領域內(nèi)，客戶需要關聯(lián)采購電機、減速機和電機的。而目前，多數(shù)變頻器供應商并沒有后兩者產(chǎn)品。在這個領域內(nèi)，明顯的，或者說以此為戰(zhàn)略方向進行業(yè)務布局的僅有西門子一家。并購Flender后，真正具備了變頻器、電機和減速機三者業(yè)務，不過其競爭力的整合仍然在進行中，還未大范圍的實現(xiàn)關聯(lián)銷售或者解決方案銷售。 這種解決方案的前景并不明朗，西門子這一戰(zhàn)略布局的未來效果或許能夠為此提供一些經(jīng)驗。不過，關于西門子標準傳動部，一直有業(yè)務分拆的傳言，變頻器+電機+減速機的業(yè)務組合，可能不在存在。 C.OEM的綜合電控解決方案——PLC+HMI+變頻器/伺服 在OEM客戶面前，這種解決方案是相當有吸引力的。當然，前提是有良好的性價比和技術(shù)支持。從市場的實踐來看，具備這種解決方案能力的廠商，在市場上的進攻性表現(xiàn)是比較明顯的，其中以Delta為代表。 這種相互的帶動作用不僅有益于變頻器，更重要的意義是相互的帶動，以及一旦達成銷售后所獲得的高客戶忠誠度。 |
