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談低壓變頻器市場份額和銷售渠道

發(fā)布時間:2012-10-29 22:06    發(fā)布者:Liming
        一、市場份額
  變頻器市場份額的首要特點是分散,億元以上供應商接近30家,而其他較小廠商(多為本土)則以百計。
  不過如果對市場進行進一步的切分后,能夠發(fā)現市場份額分布的一些細節(jié)規(guī)律。
  A.高端市場份額集中,也是供應商取得領先市場份額的關鍵
  在高端,一般我們指兩類產品。一是應用在鋼鐵、水泥等行業(yè)的大功率變頻器,譬如ABB的ACS800和西門子的工程型變頻器。二是機械類應用的高端,即提升類負載,主要指起重和電梯,主要供應商如ABB,Siemens和Yaskawa。實際上到這里已經能夠看出,在高端市場中,供應商數量并不多,主要廠商僅為上述三家,份額集中。從另一方面也表述了一個觀點,如果市場覆蓋僅僅為中低端市場,則很難突破5-6%的市場份額,上升到10%及以上第一集團的位置。
  除卻這種份額上的表現,第一集團占據高端市場也會給人較為顯著的品牌導向力。譬如ABB、Siemens擅長大型傳動,Yaskawa擅長提升等。而后續(xù)的其他品牌則很少能有這種明顯的品牌特征。
  B.中端市場將更加擁擠
  中端市場,即常規(guī)的機械應用,以及較為高端的風機泵類應用。占據市場規(guī)模的一半以上,是最大的一個劃分。不僅傳統(tǒng)的供應商較多,也是很多廠商的進攻目標。無論是西門子還是ABB,這些擅長高端項目市場的供應商,都在加強其OEM類的業(yè)務。而低端的供應商,譬如本土的廠商,也把進入OEM領域,作為提升公司定位,跳脫出低端市場激烈價格競爭的戰(zhàn)略方向。
  在中端領域,市場份額的分布就不在有特別明顯的特點。Fuji、Delta、Schneider、Mitsubishi以及后續(xù)的廠商,業(yè)績都分散在很多領域,沒有明顯的行業(yè)集中或者客戶集中情況。
  C.低端競爭開始醞釀出本土的變頻器領導者
  超過200家供應商、低進入門檻、價格戰(zhàn),低端市場的競爭顯得無序而激烈。不過數年的磨礪,開始逐漸有一批廠商占據低端領導者的地位,并且向中端進軍。較為典型的如英威騰、匯川、森蘭等,市場的經驗、產品的提升以及業(yè)績基礎的擴大,已經使他們開始具備實施“進入中端”戰(zhàn)略的實力。
  當然,除卻市場端口的突破。低端領袖需要面臨的是更多的發(fā)展選擇,上市、并購都是他們的戰(zhàn)略話題。從另一方面講,這種可能導致市場格局發(fā)生較大變化的動作,最有可能的發(fā)生地,就在低端和中端的交界處。
  并購的動力來自兩塊,一為中高端廠商為了進入低端市場,譬如Danfoss收購海利。二PLC關聯(lián)領域廠商,為形成完整的電控解決方案采取的動作。當然,現在的情況是,一些缺乏傳動產品的控制類廠商多采用代工的方式。不過長期看來,并購是一種更為可能的選擇。
    二、渠道分析
  大多數變頻器供應商在中國都采取分銷的方式進行銷售活動。尤其是在中小功率的市場拓展上,渠道或者分銷商更成為關乎其業(yè)務成敗的關鍵因素,因此在本報告中有必要對變頻器的銷售渠道做一介紹。
  A.基本渠道結構
  分銷是眾多供應商所廣泛采用的銷售模式,甚至有些大的供應商對其產品只采用分銷而不采用直銷。供應商之所以如此倚重分銷模式,主要原因如下:
  a.中國低壓變頻器市場潛力巨大,且行業(yè)覆蓋面廣,業(yè)務模式復雜,客戶分布地域廣闊,單靠供應商的力量很難覆蓋主要行業(yè)和地域,而很多分銷商或者系統(tǒng)集成商具有行業(yè)或地域的優(yōu)勢,因此成為供應商銷售產品的首要選擇。
  b.轉移庫存,提高產品易得性。
  c.規(guī)避商務風險
  作為基本職能,分銷商需要提供物流、資金、客戶關系等諸方面的作用。但是在業(yè)務開拓上,不同的廠商間差距較大。項目型廠商,更多的自己來開發(fā)客戶,之后把業(yè)務轉移給代理商;而OEM類市場,則更多的業(yè)務拓展由代理商自行完成。
  B.渠道分類
  代理商一般可以分為2個類別。
  物流型:擁有強大的資金和庫存能力。通過大宗采購獲取價格上的優(yōu)勢,同時在下游擁有眾多的二級分銷渠道。
  客戶開發(fā)型:此類代理商已經開始擁有部分SI的角色特征。客戶關系良好、技術力量強、加值服務多。即使不能獲得太好的價格,其利潤率仍然遠高于物流型代理商。不過,一般業(yè)績很難做的很大。
  在這兩者之外,還有很多混合型的代理商。
  系統(tǒng)集成商在這方面的加值作用就比較明顯。其客戶開發(fā)能力越來越受到廠商的重視。擁有一個行業(yè)知識的系統(tǒng)集成商往往是廠商渠道拓展的重點。目前,大型的廠商其分銷商建設大多已經完備,開始把重點放在抓取重點的系統(tǒng)集成商上。
  C.渠道面臨的挑戰(zhàn)
  內部競爭
  分銷商內部競爭問題是目前各大變頻器廠商所面臨的普遍問題。隨著變頻器越來越普遍的在工業(yè)領域使用,目前的市場接近飽和,而且中國市場是一個充分競爭的市場,導致在變頻器領域各大廠商的競爭越來越激烈。而廠商會把每年銷售指標的壓力轉移到分銷商,年底大都會讓分銷商積壓庫存以完成銷售指標。分銷商為了完成自己的業(yè)績指標,并且快速消化庫存,一方面會以低于市場價格水平的價格拋貨,另一方面,會想盡辦法開拓客戶,甚至爭搶其他分銷商的客戶。由此造成惡性循環(huán),最終導致市場上的分銷商都不愿意花時間和成本去開拓新的市場。
  資金問題
  隨著變頻器銷售額越來越大,為了滿足客戶交貨期分銷商一般需要準備大量的庫存;另一方面,分銷商在訂貨時為了和廠商得到更好的價格,盡量籌措資金下超大規(guī)模的訂單,由此造成大分銷商資金緊張,小分銷商由于資金不足而退出變頻器市場。
  經濟危機的挑戰(zhàn):
  在09年的低增長情況下,代理商面臨較大的業(yè)績壓力。依靠返點取得利潤的模式,可能在今年面臨風險——無法達成業(yè)績目標。目前已經有一些供應商調整了對代理的目標設定,但還是存在相當大的難度。
  三、解決方案與關聯(lián)銷售:
  從產品導向轉向客戶(解決方案)導向,已經自動化行業(yè)競爭推動下的必然趨勢。對于變頻器也是一樣,他更應該是作為解決方案的一部分而不是作為單獨的產品出現。
  從目前的市場情況看,這種方向或多或少都開始滲透到企業(yè)的戰(zhàn)略中,也表現出一些不同的思路和選擇。
  A.大型傳動——與工業(yè)的緊密結合
  對于較大功率段的,690V的變頻器,或者說ABB的ACS800,以及Siemens的工程型變頻器產品。其本身就是以解決方案的形勢在進行銷售。廠商的技術人員提供非常直接的支持,或者由行業(yè)的專業(yè)集成商進行服務。其所需要的技術、行業(yè)知識都是非常高的,其定制性的業(yè)務特征很明顯。銷售基本上是以行業(yè)為導向的,譬如鋼鐵類項目、水泥類項目、泵站管線類項目等。
  要涉足這一領域,首先要具備合適的產品,這對目前多數變頻器公司是一個難以逾越的挑戰(zhàn)。其次,是對行業(yè)的理解,建立一直自己的或者以系統(tǒng)集成商為主的技術團隊,這也是需要巨大的資源投入的。目前而言,任然只能看到ABB和西門子在強化此類的業(yè)務,而沒有明顯的新進入者。
  B.傳動的綜合解決方案——變頻器+電機+減速機
  在相當多領域內,客戶需要關聯(lián)采購電機、減速機和電機的。而目前,多數變頻器供應商并沒有后兩者產品。在這個領域內,明顯的,或者說以此為戰(zhàn)略方向進行業(yè)務布局的僅有西門子一家。并購Flender后,真正具備了變頻器、電機和減速機三者業(yè)務,不過其競爭力的整合仍然在進行中,還未大范圍的實現關聯(lián)銷售或者解決方案銷售。
  這種解決方案的前景并不明朗,西門子這一戰(zhàn)略布局的未來效果或許能夠為此提供一些經驗。不過,關于西門子標準傳動部,一直有業(yè)務分拆的傳言,變頻器+電機+減速機的業(yè)務組合,可能不在存在。
  C.OEM的綜合電控解決方案——PLC+HMI+變頻器/伺服
  在OEM客戶面前,這種解決方案是相當有吸引力的。當然,前提是有良好的性價比和技術支持。從市場的實踐來看,具備這種解決方案能力的廠商,在市場上的進攻性表現是比較明顯的,其中以Delta為代表。
  這種相互的帶動作用不僅有益于變頻器,更重要的意義是相互的帶動,以及一旦達成銷售后所獲得的高客戶忠誠度。
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