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聽左強講——電子行業那點事兒之電子書行業大思考系列 編者前語： 請問大家，你們知道目前全中國的學校教材，誰是供應商？ 不是出版社，100%的是新華書店。那么新華書店在整個供應鏈中到底是起到了什么不可或缺的重要作用呢？據我所知，最大的作用應該就是讓出版社把書送來，先不付錢，然后把書送到學校去。義務教育國家買單，新華書店就拿錢，然后付款給出版社。作用非常之大，沒有新華書店，中國的學校就沒有書讀了，現在知道了么？這是祖上定下的規矩，新華要有飯吃。 電子書時代，誰在搞電子書包？？eink？漢王？想來想去都是電子行業的人在搞。有用么？試點可以，想普及，分贓還沒有搞定呢？電子時代就想跨越傳統？還是先想想你想干的事到底動了誰的奶酪？ 【思考】電子書包是產業希望，但卻那么遙不可及！ 沒有人否認電子書產業以及其引發的出版數字化變革是大勢所趨，然而，出版數字化的缺失、剛性閱讀需求的匱乏、網絡盜版的存在，在中國，電子書產業在大眾閱讀市場面臨剛性需求型盈利的挑戰。 唯一支撐電子書產業堅定存在的理由，其實是2.3億學生的教育及教輔市場。 沒錯，教育市場具有絕對閱讀剛性需求，因此成為電子書兵家必爭，我們俗稱電子書包。電子書所訴求的低碳、環保、節能、不傷眼睛、強光下可閱讀等一系列紙的特性，正符合了政府及社會各界對學生書包減負的呼吁。 在這個絕對剛性專業市場，天性活躍的電子行業再次搶先拉動。然而，這個市場希望有多大，暗藏玄機就有多大，隨便一動，就動到了多家的奶酪，這是擅長單純市場化競爭的電子企業所無法應對的。 技術規格層面，Eink顯示堅決認為：1個月的長待機、強光可閱讀、不傷眼睛，這個是電子書包必須的；LCD 顯示否認：不能視頻、不能動態交互、屏幕反應慢，這些是不可能成為電子書包的需求。 2009年10月，亞馬遜邀請近2萬名美國大學生課上試用9.7英寸的Kindle DX大尺寸電子書閱讀器，但多數學生反應欠佳，認為Kindle雖方便攜帶卻不擅于做筆記。 小部分學生也表示，Kindle的便捷性讓使用者養成隨時閱讀的習慣，對課業幫助不少。 2010年9月，美國四大教育圖書出版社之一的霍頓·米夫林·哈考特出版集團專為蘋果iPad開發了一套代數課程，使用iPad代替傳統的代數課本。面向加州4個學區的6所中學發放400臺iPad課本，暫定為一年實驗期。 2011年，臺灣多家電子書包企業先行試水，使用10.1英寸的andriod系統的平板電腦，將開放系統封閉起來，通過教室移動充電柜實現設備續航。 其實屏幕問題在整個技術系統上僅僅是個微不足道的小問題，一句話，單純的Eink和LCD都無法滿足電子書包的需求，這里需要下一代兩者的優勢結合產物，且屏幕要是柔性不易碎的材質。先行試水更重要的是收集一手數據和信息，解決更大的技術系統問題：單機學習交互系統、班級聯網系統、校園聯網系統、全市聯網系統、全國聯網系統、師生課上互動系統、課下作業交互系統。。。等等這些當前完全沒有統一的規化、規范和標準，其實現也是各自為.政，五花八門。 把技術系統問題擺在一邊，電子書包面臨的更復雜的是利益系統問題。在歐美，教育體制完全不同，學生完全自由選購教材，可以使用高年級的二手教材。在中國，教材購買為嚴格的計劃經濟模式，所有教材均由國家各地教育出版社完全壟.斷，從而構成其70-80%的收益來源。而教材的銷售100%的由各地新華書店對接學校交付，從而構成各地新華書店的最大的收益來源。這個傳統利益產業鏈有很深的歷史淵源，就算國家出版總署也只能聲援而幾乎是無能為力的。在這個利益鏈條里面，電子書企業想直接對接學校試點隨便，但想普及，想鬧.革.命，是絕對必須先想清楚到底如何分配奶酪的。 如此，我們不妨設想一種具有中國特設的電子書包商業模式：首先假設設備規格和技術系統已經滿足需求并且接口標準化，教材出版數字化及多媒體化也已經滿足需求并且格式標準化，讓我們先聚焦運營和利益分配。 多家準入的技術及設備提供商，提供設備及各種網絡搭建。他們就是現在積極活躍的，到那時還存活著的電子書企業，承擔設備維修以及網絡運營維護的工作。 運營商以租用方式運營學生閱讀設備。短期內，技術及設備提供商必然以學校為單位，對外統一接口，對內各自不同。因此決定了，學生不能購買設備，因為畢業了就沒有用了。因此，更合理的方式是設備租用，循環使用。運營商以政府扶持性無息專項貸款作為資金平臺，一次性支付設備提供商設備費用，通過學生持續性的租金收益，償還政府貸款并從中獲取額外的自身收益。 內容運營商，各地出版社完成教材的數字化，同時更為重要的，根據內容行業標準，進行互動多媒體教材的制作，完成電子教材的價值和價格的提升。數字化教材在新華書店建立的統一教材網絡采購平臺上進行經營。家長幫助學生完成老師指定教材的購買。根據電子教材價格，新華書店采購平臺和各地出版社按照比例進行利潤分成。 由此，在保持原有產業利益鏈的同時，形成電子書包的有機生態鏈。設備顯示技術的進一步突破、設備商完成技術系統的商業研發、至上而下的商業運營模式的牽頭制定、出版社的積極自發的數字化、多媒體化跟進，顯然，這個進程沒有辦法給出任何時間表。 相對壁壘深深的教育市場，教輔市場主要的驅動者為民營書商，但仍無法跨越出版社。如前所述，民營書商不能叫做出版社，必須同出版社合作才能取得出版書號。中國近600家出版社中有500多家正在出版各種教輔讀物，足以感受到教輔市場的活躍。由于教輔用書多為學生自發購買，利益系統相對簡化很多，但技術問題尤為突出。 教輔有以下幾個特性：首先是地域差異，各地教材不同導致配套教輔的地區差異性很大；其次是生命周期短，每年教材考綱都會發生變化，因此教輔必須緊扣考綱，每年隨便；最后是版面技術復雜，和大眾圖書不同，教輔多圖、多表、多公式。 因此，教輔遇到的最大問題是格式轉換成本。當前Epub版本搞不定圖表和公式，而pdf雖然保留了漂亮的版面設計，但版面太大了，即使10.1英寸的LCD（1280x600）或9.7英寸Eink（1200x952），如果不進行重新排版，基本完全沒有辦法閱讀。而重新排版一本教輔的成本平均在1000元，出版環節數字化的缺失，使得這一成本只能是誰想運營，誰想收益，誰掏腰包。按照9門功課，12個年級，各個地區，各個教輔品牌，然后去做乘積，內容運營商要在教輔數字化上花費巨額資金進行重新排版。然而，更大的阻礙是暢銷教輔的生命周期太短，一般只有一年。那么，這就意味著在出版社自覺承擔起這一本職工作之前，內容運營商每年都要幾乎完全投入巨額轉版費用，而運營商完全不可能在一年中通過內容運營回收這一成本又給出版社分成，更何談盈利？ 由此看來，無論是教育還是教輔，都無法繞過基本的出版行業數字化的環節，最終都會造成電子書在各個領域應用上的舉步不前，再加上教育市場特殊的利益生態鏈，教輔也好，電子書包也罷，對于電子書產業，那都是遙不可及的希望，這個絕對不僅僅是3-5年的時間！ |
