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聽左強講——電子行業那點事兒之電子書行業大思考系列 電子書產業的領導者應該是內容還是設備？ 在中國，電子書的產業，是圍繞設備還是圍繞數字化的內容運營？設備品牌商和內容運營商應該是分離還是垂直整合？顯然不同時期有不同的定義，但至少現在應該清晰了。 2009年，電子紙的電子書來了，紙少了，電子書多了：亞馬遜一本，sony一本，漢王一本，盛大一本，辭海一本，易狄歐一本，讀者文摘一本，番薯一本。。。。。漢王一個書城，盛大一個書城，易狄歐一個書城（后為新華e店），番薯一個書城，讀者文摘專有內容，辭海專有內容，各家內容互不往來，各自加密，試問，一個人應該買幾本電子書？ 讓我們先看看亞馬遜的垂直整合，亞馬遜是先有12年的網上紙質書零售積累，成為歐美最大的網上零售書店，有了最多數量的用戶，才開始進軍電子書的。這背后還有歐美出版數字化的10年懷胎和積極配合推進，最終可以讓亞馬遜短時間內就迅速建成一個龐大規模的電子書店。截止2011年，亞馬遜的電子商店中，已經有超過100萬冊電子圖書。此時，亞馬遜垂直整合，自己出一臺閱讀器，用戶依靠這個封閉式系統設備，絕大多數情況下可以獲得他想要的電子圖書內容。于是，亞馬遜垂直整合終端設備+數字內容，是最直接、快速、合理的商業模式，確保了硬件不會拖后腿，也確保了利益最大化。 漢王效仿亞馬遜，終端設備+漢王書城，陰差陽錯的成功上市了，但絕不代表這個模式是適合中國的。漢王上市完全是依靠硬件設備的銷售，趕在蘋果IPAD還沒有出來之前，電子書還是一個時尚高檔禮品的空檔。IPAD的一出來，硬件設備一降價，所有人都被打回原形了。 有的人認為，2011年讓中國電子書慘敗的是蘋果的IPAD。其實，真正致命的是亞馬遜kindle的低價策略，這也讓中國電子書產業徹底清醒： 蘋果賺取的是：豐厚的IPAD硬件利潤+APP STORE巨額內容利潤； 應對蘋果的沖擊，亞馬遜的對策是：kindle硬件不賺錢+數字內容利潤，亞馬遜成功了； 應對亞馬遜的沖擊，中國電子書的對策只能是：硬件不賺錢+數字內容賺不到錢，結果。。。 那么，中國的電子書，內容和設備到底應該分離還是垂直整合呢？ 在2008-2010年，中國的電子書行業必須且只能從終端設備+內容運營的垂直整合模式起步。因為在當時，根本還沒有任何適合閱讀的設備和提供數字內容的電子書城，一切都是空白。在整個電子書產業鏈中，作為數碼電子設備環節是最積極，跟進時尚最快的。事實上，是電子設備商在拉著整個電子書行業跑。因此，在中國，電子書設備是先于書城和用戶存在的，這雖然是本末倒置了，但當時的情況來看，只能是率先由硬件設備商自己搭建書城，給硬件銷售做配套。 另一方面，設備品牌商也很愿意搭建自己的書城，任何一個設備品牌商都很清楚，光賺電子設備的錢是極其不安全的。只有建立自己的書城，投資故事才能講圓，未來收益才可持續。由此，設備商愿意自己簽約出版社，轉換數據，建設書城，配套硬件銷售。 反過來，內容擁有商也是很樂于借此涉足電子設備市場，借此時尚一把，突破原有模式，獲取更高的銷售營業額。于是，我們看到了如世紀出版集團的辭海，番薯書城的Yambook，讀者文摘閱讀器。。。一定意義上講，內容商根本沒有任何的數碼經歷和經驗，這種內容+終端的垂直整合最終也是以庫存告終。 很快，硬件設備商發現，搭建一個書城遠遠比想象的難：一方面出版社簽約難，好書要先付一筆錢才行；另一方面數據加工難，本來應該出版社做的數據化加工，但是國字號的出版社根本不急、不會、不愿做。要想閱讀體驗好，海量的內容數字化加工的工作量遠遠超過硬件設備商想象的人力和物力；最后是建好的書城根本沒有人來付費下載，好不容易簽約幾家出版社，但是由于用戶都是從零開始積累的，就算漢王的二八分成，出版社也拿不到什么錢，結果出版社們不是想著應該幫忙盡點本分，做做數據加工，而只會更加不看好電子書產業。 時至2011年，短短3年間，轟轟烈烈的電子書行業先驅變先烈，行業清醒了很多，格局變化了很多，卻更加符合中國的現實情況。 首先，當作為先驅的Eink硬件設備商幾乎同一時間變為先烈之后，在中國，Eink設備回歸于專業閱讀的小眾市場。同時，我們迎來了豐富多彩的可以用來閱讀的硬件設備：蘋果的IPAD、各家基于android的大屏手機（分辨率高達800x480）、各家基于andriod 的平板電腦（分辨率高達1280x800）。 其次，有內容、有用戶的內容運營商先后涌現。這里首先可以明確，電子書產業，誠然是電子設備領起的，但是他們沒有內容，沒有用戶，一廂情愿以為設備鋪的多，用戶就多，這樣先談設備那是不可能成功的本末倒置。真正應該領起電子書行業的是即擁有內容，又已經擁有眾多有效閱讀用戶的內容運營商。 2010年，盛大來了，有原創內容，有既有有效閱讀用戶。盛大的云中書城的主要部分盛大文學由起點中文網、晉江文學、紅袖添香、榕樹下、小說閱讀網、言情小說吧和瀟湘書院七家網站組成，占據中國在線文學市場八成以上份額。盛大文學的數據庫里有500億字的作品，每日更新6000萬字，現在盛大文學有93萬作家，累計作品已經達到300萬部，累計500億字的內容儲備，各個網絡文學閱讀排行榜前十位，90%來自盛大文學。 2010年6月，盛大聯合整個產業鏈，發起“一人一書（OPOB）基金”，盛大網絡將為該基金逐年分批投入一億美元資金，用于補貼終端設備商和版權內容。出乎行內所有人意料的是，2010年8月，盛大突然拋棄了所有伙伴，選擇了垂直整合，推出了自己品牌專有閱讀設備Bambook，與其云中圖書館無縫對接，儼然自成產業鏈。 價格方面，盛大也沒有按照常規套路出牌，將OPOB基金的1億美金全都補貼給了自己，以巨額虧損的方式搶占設備市場份額。到2011年底，盛大以近20%的市場份額位居中國第二，盛大本身對此十分“自豪”。然而，長遠看來，盛大坐擁具有下載閱讀剛性消費需求的原創內容，如果單純從內容銷售盈利的角度看，以專有設備將絕大多數的剛性閱讀群體拒之門外，實著失策。盛大所擁有的原創內容是獨家的，是跳出出版界的書號管控，直接讓作者與讀者發生創作與閱讀交易，是和其他傳統大眾閱讀內容運營商完全不同的。因此，專一作為內容運營商，無縫打通手機、平板、IPAD和其他eink平板設備后的用戶群體和內容收益將遠超現在。 2011年12月，當當美國上市了，無疑表明它是中國紙質書網上零售最成功的。有用戶，上市了也有錢。幾乎同期，當當宣布進軍電子書行業。當前，當當選擇了只做書城內容運營，通過客戶端支持所有的設備：IPAD，andriod 手機，andriod PAD，PC以及漢王的eink電子書設備。當我們仔細分析當當的內容，首選Epub，這意味著不支持圖片、表格，但可以在手機、平板等各種分辨率上通用顯示。試用當當客戶端可以發現，第一代客戶端不支持1024以上的分辨率，足以表明當當定位于手機便攜閱讀。當當首選沒有推出自己的閱讀終端，因為那實在沒有必要。和亞馬遜類似，當當依托網站圖書、化妝品、家具、嬰童、服裝、電器等復合商務運營的收益和用戶，足以支撐其穩步進軍電子書產業。 這里還有一家公司值得一提，在幾乎所有的行業報導中，鮮見它的名字，但它的變遷卻具有一定的典型性，但生存卻仍存在很大的挑戰，那就是“新華e店”。 2009年7月，成立僅5個月的上海易狄歐電子科技有限公司率先推出具有3G功能的Eink電子書轟動一時，效仿亞馬遜同期推出配套書城。然而，電子行業的叱咤風云在國字號的出版社眼里并沒有任何權重，1年的時間僅簽約18家出版社，而且幾乎拿不到暢銷書。 2010年7月，面對電子書行業的突變，完全失去上市希望的易狄歐選擇將書城剝離，成功攜手新華傳媒、解放報業完成華麗蛻變，成立新華解放數字閱讀傳媒有限公司——“新華e店”。借助“新華書店”作為中國人民心智中的天然形象地位，“新華e店”定位于新華書店進軍數字化的先鋒，理所應當最容易成為占領老百姓心智的數字電子書店。同時，借助新華書店與出版社的天然關系，2011年6月，成立僅1年的時間，新華e店已經簽約300多家出版社。 從理論和長期來講，新華e店在所有網上電子書店中具有絕對的天然優勢。然而，新華e店一沒有任何用戶積累，二沒有任何其他成熟復合業務收入支撐，仍然是本末倒置。因此，新華e店仍然面臨巨大的燒錢挑戰。 
我們有理由相信，內容運營商接力電子設備商，引領中國電子書產業的格局已定。2012，還會有更多的內容運營商進入，京東？1號店？通訊運營商？百度？亞馬遜？他們兵強馬壯，**充足，有既有有效用戶，有支撐業務。然而，我們也看到，由于中國出版社出版數字化環節的缺失，他們中的任何一個，短期內都無法形成壓倒性的數字內容絕對優勢。因此，也無法形成亞馬遜在歐美的一統格局。在此之前，內容運營商如果選擇強出封閉專有閱讀設備，注定是失敗的。這個時間，絕對不僅僅是3-5年的時間！ |
