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近期，模擬IC設(shè)計(jì)商凌力爾特實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率75%以上，超過了蘋果和微軟，被稱為“最會(huì)賺錢的公司”。 在半導(dǎo)體領(lǐng)域，國(guó)際平均毛利潤(rùn)水平為40%。去年IC設(shè)計(jì)年會(huì)中，中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)IC設(shè)計(jì)分會(huì)理事長(zhǎng)魏少軍指出，中國(guó)IC設(shè)計(jì)業(yè)平均毛利潤(rùn)水平比國(guó)際平均水平低了12.39%，中國(guó)前十大設(shè)計(jì)企業(yè)平均毛利潤(rùn)為31.3%。 跟隨戰(zhàn)略是主因 大量的IC設(shè)計(jì)企業(yè)由于缺乏產(chǎn)品定義的能力，而不得不采用跟隨戰(zhàn)略。 在集成電路進(jìn)入高成本時(shí)代的今天，沒有足夠的規(guī)模和毛利空間，就意味著企業(yè)的再投入能力不足。 凌力爾特專注于對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和性能要求較高的工業(yè)、通信基礎(chǔ)設(shè)施和汽車市場(chǎng)，避開了消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，這一市場(chǎng)策略為其保持高利潤(rùn)率提供了保障。另一個(gè)因素是，在高性能市場(chǎng)區(qū)段中，凌力爾特的大部分產(chǎn)品是專有的，沒有可以直接替代的產(chǎn)品。此外，在客戶溝通環(huán)節(jié)，凌力爾特安排最資深的設(shè)計(jì)工程師與客戶進(jìn)行溝通，從而獲得客戶設(shè)計(jì)難題的第一手資料。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，比較注重團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)，不刻意追求規(guī)模。 凌力爾特在市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶和團(tuán)隊(duì)等方面下足了工夫，從而成就了今天的高利潤(rùn)，并連續(xù)30年實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。 魏少軍告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，我國(guó)IC設(shè)計(jì)業(yè)之所以利潤(rùn)率較低有著多個(gè)原因。 首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不夠，市場(chǎng)銷售價(jià)格不高。大量的IC設(shè)計(jì)企業(yè)由于缺乏產(chǎn)品定義的能力，而不得不采用跟隨戰(zhàn)略。所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新性不多，自然賣不出好價(jià)錢。 其次，由于采取跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品面市的時(shí)間比較晚。先行者往往通過降價(jià)來打壓后來者，所以為了將產(chǎn)品賣出去，后來者只好采取低價(jià)策略。而先行者在壓價(jià)出售這一代產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)準(zhǔn)備好新一代產(chǎn)品。通過加大銷售新一代產(chǎn)品，仍然可以維持較好的價(jià)格。 再次，無序競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下跌。由于大家的水平差不多，又都采取跟隨戰(zhàn)略，所以往往有多個(gè)企業(yè)的同類產(chǎn)品同時(shí)面市。這樣就加劇競(jìng)爭(zhēng)，于是采取競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步降低。 最后，盡管中國(guó)企業(yè)的綜合成本與歐美日相比要低，一定程度上減少了對(duì)毛利潤(rùn)的占用。但是，由于本土企業(yè)技術(shù)功底不夠，往往要使用比歐美產(chǎn)品更高的制造工藝，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品硬成本上升。前后的一降一升，自身的優(yōu)勢(shì)往往就被抵消掉。 提升自身能力是關(guān)鍵 積極的做法是開源，提升產(chǎn)品銷售價(jià)格。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，關(guān)鍵是自身能力要足夠強(qiáng)。 過去10年間，我國(guó)設(shè)計(jì)企業(yè)更多的是依靠工藝和EDA工具實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的進(jìn)步，使用的工藝節(jié)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于開發(fā)的芯片的性能需求。有些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)，由于基礎(chǔ)能力方面的欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，企業(yè)利潤(rùn)也隨之下滑。 魏少軍指出，提升IC設(shè)計(jì)業(yè)的利潤(rùn)率，在企業(yè)層面上只有兩條路：開源和節(jié)流。不過，節(jié)流的做法是一種被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，企業(yè)發(fā)展空間將受到很大的限制。積極的做法是開源，提升產(chǎn)品銷售價(jià)格。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，關(guān)鍵是自身的能力要足夠強(qiáng)。這包括產(chǎn)品定義的能力和產(chǎn)品研發(fā)的能力。 記者采訪了中國(guó)十大設(shè)計(jì)企業(yè)之一的深圳海思半導(dǎo)體公司，了解到目前海思對(duì)外銷售平均毛利率已達(dá)到50%以上。在數(shù)字IC領(lǐng)域，該利潤(rùn)已是行業(yè)的較高水平。 海思半導(dǎo)體常務(wù)副總裁何庭波告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)一是產(chǎn)品推出時(shí)間要快，二是產(chǎn)品性能要好。另外，海思不會(huì)采取跟隨行為。只有擁有自己的核心技術(shù)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上成為數(shù)一數(shù)二，或具備不可替代性，這樣才有可能保持高利潤(rùn)。 在開源與節(jié)流方面，北京君正集成電路股份有限公司副總經(jīng)理周生雷向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，由于國(guó)內(nèi)芯片主要集中在中低端產(chǎn)品，銷售價(jià)格不易提高，提升利潤(rùn)率只能在芯片成本上想辦法。君正主要從兩點(diǎn)著手：一是不斷優(yōu)化電路設(shè)計(jì)，盡量減小Die面積；二是加強(qiáng)自主設(shè)計(jì)能力，盡量使用自己設(shè)計(jì)的IP核。隨著技術(shù)的演進(jìn)，在40/28納米工藝下第三方IP核的采購(gòu)成本將大大超過流片成本。 在把握用戶需求上，記者通過采訪了解到，設(shè)計(jì)企業(yè)也有一些積極的做法。模擬IC企業(yè)上海艾為電子提出“全員營(yíng)銷”的概念，艾為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬云峰告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，其研發(fā)人員拜訪客戶的次數(shù)甚至比銷售人員還要多。除了走近客戶之外，還提倡“走近客戶的客戶”，這對(duì)挖掘真正的客戶需求起到非常大的幫助作用。 大環(huán)境是助推力 IC設(shè)計(jì)公司要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)結(jié)合，一個(gè)是設(shè)計(jì)與工藝的結(jié)合，另一個(gè)是軟件和硬件的結(jié)合。 魏少軍對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者強(qiáng)調(diào)，以模擬電路為主的IC設(shè)計(jì)公司，經(jīng)驗(yàn)的積累至關(guān)重要，一是要設(shè)法邀請(qǐng)高手加盟，二是要和工藝廠商密切合作。所以，IC設(shè)計(jì)公司要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)結(jié)合，一個(gè)是設(shè)計(jì)與工藝的結(jié)合，另一個(gè)是軟件和硬件的結(jié)合。 同時(shí)，本土企業(yè)必須拋棄“跟著走”的發(fā)展思路，勇于創(chuàng)新，敢為人先。這就要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏和用戶需求。在本土市場(chǎng)上，充分發(fā)揮人熟、地熟的優(yōu)勢(shì)，采取貼身服務(wù)、專項(xiàng)服務(wù)等策略，這樣有可能獲得一些先機(jī)。 魏少軍指出，本土企業(yè)要培養(yǎng)企業(yè)家精神，變本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為合作伙伴。大家聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)各個(gè)層面的整合，從根本上避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)操作難度較大。不過，這兩年開始出現(xiàn)整合趨勢(shì)，只要堅(jiān)持下去，通過整合形成一些大企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)然提升，利潤(rùn)率也會(huì)提高。 在大環(huán)境建設(shè)上，政府應(yīng)該有所作為。整頓市場(chǎng)秩序，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)是政府的職責(zé)；促進(jìn)企業(yè)整合，政府更是可以有重大作為。如果建立若干面向IC設(shè)計(jì)企業(yè)的整合基金，通過并購(gòu)、股權(quán)置換等手段，則可以有效促進(jìn)和加快產(chǎn)業(yè)整合。需要注意的是，政府基金的介入要適時(shí)退出，不要因?yàn)閲?guó)有資本的介入，弱化企業(yè)的市場(chǎng)屬性。 IC觀察 高利潤(rùn)背后的啟示 凌力爾特，這家美國(guó)模擬IC廠商，實(shí)現(xiàn)了平均利潤(rùn)高出蘋果和微軟的成績(jī)。雖然凌力爾特的規(guī)模及名氣不如其他半導(dǎo)體巨頭，雖然模擬IC領(lǐng)域的利潤(rùn)相對(duì)比較容易保證，但是能夠?qū)崿F(xiàn)75%的高利潤(rùn)，并且在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2009年國(guó)際金融危機(jī)和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境考驗(yàn)下，仍能平穩(wěn)發(fā)展，并非易事。從成立至今的30年間，凌力爾特一直保持持續(xù)發(fā)展。這一連串的事實(shí)，表明凌力爾特有一套過硬的功夫。 首先，凌力爾特的基本功比較扎實(shí)。它避開了消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，專注于對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和性能要求較高的工業(yè)電子產(chǎn)品。而且，大部分產(chǎn)品是專有的，不可替代。當(dāng)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中成為不可替代的角色時(shí)，企業(yè)就能把握住市場(chǎng)話語權(quán)和主動(dòng)性。扎實(shí)的基本功，使得凌力爾特在工業(yè)電子領(lǐng)域馳騁三十載。 在客戶溝通方面，凌力爾特沒有流于表層。安排最資深的設(shè)計(jì)工程師與客戶進(jìn)行溝通，從而獲得客戶設(shè)計(jì)難題的第一手資料。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，最資深的設(shè)計(jì)工程師是關(guān)鍵。因?yàn)樗麄兏苊翡J地感知市場(chǎng)方向和設(shè)計(jì)重點(diǎn)；同時(shí)這也彰顯企業(yè)對(duì)客戶的用心程度。這樣才能更好地獲取客戶的認(rèn)可和信任，溝通效果自然會(huì)更加到位、深入和高效。準(zhǔn)確地把握客戶心聲，就能夠把握市場(chǎng)的脈搏，設(shè)計(jì)出客戶認(rèn)可和市場(chǎng)接納的新產(chǎn)品。 在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，不盲目追求規(guī)模大小。凌力爾特全球員工總數(shù)達(dá)4400名，但在中國(guó)的員工不到40名。他們更注重團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，并盡力保持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定與團(tuán)結(jié)。員工靠企業(yè)生存，企業(yè)靠員工發(fā)展，團(tuán)隊(duì)的凝聚力和向心力，正是企業(yè)元?dú)獾淖畲蟊Ｕ稀?/font> 在變幻莫測(cè)的商界，專注力也格外重要。凌力爾特始終保持既定方向，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，避免頻繁調(diào)整。凌力爾特CEO在2012展望報(bào)告中指出，過去30年中，凌力爾特始終堅(jiān)持戰(zhàn)略的恒定性，未來將繼續(xù)采用這一方法。 華為企業(yè)文化中有這樣一句話：板凳要做十年冷。這句話強(qiáng)調(diào)的就是一種專注力，華為能夠經(jīng)受住市場(chǎng)風(fēng)云變遷、不斷追趕成為世界一流企業(yè)，與這股專注力分不開。 可以看出，當(dāng)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)下到工夫后，利潤(rùn)就是順勢(shì)而為的結(jié)果。如果把利潤(rùn)當(dāng)成企業(yè)追求的首要目標(biāo)，則容易忽略形成利潤(rùn)的條件——客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)以及企業(yè)自身建設(shè)，這樣就可能導(dǎo)致事倍功半。 目前，我國(guó)IC業(yè)平均毛利潤(rùn)還低于國(guó)際水平，凌力爾特的這套硬功夫應(yīng)該能夠給予一些啟示。 在前行的道路中，影響前進(jìn)的最大阻礙不是崎嶇的道路，而是自己鞋子里的沙子。對(duì)于我國(guó)IC業(yè)來說，雖然當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，但練就一身硬功夫則顯得更為重要。 來源：中國(guó)電子報(bào) |
