|
作者： 秋水筆彈 這是一場正在席卷整個行業的蕭條…… 文/秋水筆彈 來源：秋水筆彈（ID: qiushuibitan） 活下去，已經成為所有手機廠商們的頭等大事。 從全球手機出貨量的下跌，伴隨而來的芯片、屏幕出貨量下跌，蘋果的服務業轉型，到小米多業態裂變發展，這一系列的變化，都是在這樣一個具有標志性意義的事實推動下發生的：手機時代已經過去，或者說智能手機的創新空間，與市場空間，已經雙重封頂，行業已經進入大洗牌時代。 黑云壓城的中國與美國、日韓貿易爭端，進一步削弱全球合作才有的創新能力與市場空間，也給這個本來已經動蕩不安的行業，蒙上了一層不確定的濃重陰影。 就像過去三星、蘋果、華為OPPO、Vivo、小米終結了成千上百個軍團混戰的山寨手機時代一樣，這個贏者通吃的時代很可能會想PC一樣最后只剩下兩三個大品牌，以自己的殺手級產品特性，或者說以在某個品質與價格段位的壓倒性優勢，形成誰也消滅不了誰的鼎立之勢。直到下一個時代的iPhone浮出水面。 不要說現在5G的手機還不成熟，應該說屬于5G時代的手機根本就還沒出現。就像iPhone觸屏手機終結按鍵，開啟了一個移動互聯時代，5G手機的市場空間，恐怕得由另一種觸媒的創新來打開，一種終結觸屏的媒介，而不是一塊更大的折疊觸屏。 1、生存空間萎縮 除了增量來自競爭對手的壓制，這些廠商們還面臨著一個更為致命的問題，就是來自存量的競爭，現在的蘋果二手機市場已經成行成市，在三四線城市可以說是消費蘋果手機的主力軍。 根據TalkingData發布的2019智能移動終端行業洞察報告顯示，現在智能機行業呈現平緩發展狀態，2018年市場規模達到15.6億臺，同比增長9.4%，隨著人口紅利枯竭，智能機市場增長動力主要依靠迭代換新。 在激烈的競爭狀態中，還存活著的各大廠商手機質量都已經越來越好，這也意味著換機周期越來也長，新增市場越來越小。 存量的壓力下，增量的市場空間正在快速萎縮。 IDC的報告顯示，2019年第二季度全球智能手機出貨量為3.332億部，較2018年第二季度的3.412億部下降2.3%。 2017年的全球智能手機出貨量下滑了0.5%，智能手機市場有史以來首次出現的下跌。 這一年中國智能手機市場年總出貨量，較2016年下跌4%，同樣首次出現出貨量下滑。 2018年全球智能手機的出貨量同比減少4.1%。同年中國手機出貨量同比下降15.6% 今年一季度中國智能手機出貨量同比下滑26%，二季度下降6%，下跌速度有所剎車，但這已經是連續第九個季度下滑。 在IDC2019年Q2報告中，三星手機全球出貨量同比增長5.5%，華為手機出貨量同比增長8.3%，OPPO手機出貨量同比增長0.3%，蘋果iPhone手機出貨量同比下滑18.2%，小米手機出貨量同比下滑0.2%。 在全球市場前五名中，只有三星、華為和OPPO的出貨量取得了同比增長，其中OPPO的增長也已經相當疲軟。 出貨量壓力最大的蘋果提出了向內容服務轉型，同樣感受到壓力的小米，2019年1月11日也將鐵人三項“硬件、互聯網、新零售“的戰略，調整為了“手機+AIoT”雙引擎戰略，并稱“這就是小米未來五年的核心戰略”。 2019年的5月17日，小米自上市以來的第6次組織架構調整，宣布新的組織架構調整和人事任命。集團董事長兼CEO雷軍兼任中國區總裁，全面負責中國區業務開展和團隊管理。 上一次雷軍親自掌管中國區是在2016年，在這一年，小米同樣面臨中國區出貨量雪崩的危機，中國市場出貨量下跌36%，拖累全球出貨量下滑25%。今年二季度，小米國內出貨量下跌20%。 2016年5月18日，雷軍親自接手了手機研發和供應鏈管理，用時一年，才勉力扭轉局勢。 時隔三年，宿命般的輪回。 2、蕭條席卷 市場份額方面，可以看到洗牌正在進行。 今年二季度，三星全球市場份額同比增長1.7個百分點，上升到22.7%。華為市場份額增加1.7個百分點，達到17.6%。 與此同時，蘋果的市場份額下降了2個百分點，下降到10.1%，這是iPhone問世以來的最低市占率。 小米增長0.2個百分點，至9.7%，OPPO上漲0.3個百分點，至8.9%。 在中國市場，除了華為出貨量同比增長31%，其他四大廠商的智能機出貨量均出現了大幅下跌。OPPO、vivo、小米集團以及蘋果，二季度智能機出貨量同比分別下滑18%、19%、20%和14%。 三星雖然全球出貨量依然頑強支撐，但是它作為全球手機全產業鏈的布局者，它是全球手機廠商中唯一從芯片、顯示屏等核心配件到整機，都有著極大影響力的手機廠商，到這個時候也已經是漏洞百出。 2019財年第二財季，三星電子營收為約476億美元，同比下降4%；營業利潤約合56億美元，同比下降56%，第二季度凈利潤約合44億美元，同比下滑53%。斷崖式下跌。 最近不斷傳出消息，今年9月，三星電子還將關閉最后一家在中國的惠州工廠，并將手機生產轉移至亞洲勞動成本更低的國家。2017年數據，惠州三星工廠有6000多名員工，一年生產6300萬部手機，占據三星當年全球手機產量的17%。 三星的利潤支柱，半導體業務營業利潤同比大幅跳水71%。 智能手機業務，二季度營收同比增長8%至25.86萬億韓元，但營業利潤僅為1.56萬億韓元，相當于90億人民幣左右，同比下滑42%。 在支柱業務芯片方面，由于存儲芯片價格疲軟，三星二季度該業務方面凈利潤下降了53%。 因為蘋果沒有采購承諾量的OLED面板，支付了約46.9億元的罰款，才讓三星的財報顯得沒那么難看，但是風險已經轉移給了未來。 其實在今年一季度，三星的面板業務已經巨虧了4.8億美元,折合人民幣33億。 群智咨詢8月6日發布的數據顯示，上半年全球智能手機面板出貨量下降5.2%。 從芯片、屏幕到整機，作為手機全產業鏈巨頭的三星，各條主線業務的走低，都直接暴露了這個行業的蕭條。 其他玩家也不好過。 韓國第二大芯片制造企業SK海力士2019年第二季度財報顯示，其季度凈利潤同比下降 88%。 英特爾二季度營收較去年同期的 170 億美元下滑了 3%；凈利潤較去年同期的 50 億美元下滑了 17%。 高通2019年第三財季財報，營收96億美元，同比大漲73%。其中大部分是來自一筆意外之財，今年4月17日，蘋果、高通宣布和解，各自撤回全球所有訴訟，蘋果將向高通支付的一次性款項47億美元。 剔除這筆意外之財，高通第三財季營收只剩下49億美元，同比下降13%，環比也下降了4%；稅前利潤為5.04億美元，同比下降17%，環比下降7%。 其營收以及第四財季業績指引均不及預期，導致其盤后股價大跌5%。 2019 年 8 月 6日，美國半導體行業協會最新報告顯示，二季度，全球半導體銷售額達到982 億美元，同比下降16.8%。 蕭條已經席卷而來。 3、擁抱變化 不但蘋果與小米正在變態發育，華為打破了不做電視的表態，在推智能大屏，三星的新生力量也來自于家電業務。 這些嘗試是艱難的。 三星消費電子部門銷售額和營業利潤分別達到11.07萬億韓元和7100萬韓元，同比分別增長6%和39.2%，主要來自冰箱和洗衣機的銷量增長。 全球同此涼熱。 小米2018年互聯網服務分部收入同比增長61.2%，至160億元，其中廣告收入達人民幣101億元，同比增長79.9%。 今年一季度，這個增長速度已經大打折扣，同比增加31.8%，至43億元。 讓人尷尬的鐵人三項故事是講不下去了。關于這個故事，可以參考水哥之前的文章《被掏空的小米：致韭菜們的盛世危言》 毫無疑問，小米已經成為一個多元化的硬件營銷品牌，放棄了這個尷尬的故事，小米的頭腦至少可以清醒一點。 在一個統一的品牌形象下，它已經開展了全方位的硬件布局。 2019年第一季度智能手機分部的收入約為人民幣270億元，同比增長16.2%。 小米IoT與生活消費產品分部的收入，同比增長56.5%至120億元，持續保持較快增速。智能電視業務繼續保持領先優勢，連續兩個季度出貨量居中國大陸市場份額第一。小米手環、小米空氣凈化器及米家電動滑板車的增長也不錯說。 IoT平臺已連接不包括智能手機及筆記本電腦在內的IoT設備數同比增長70.0%，達到約1.71億臺。 從硬件的系統互聯與物美價廉的品牌輸出，都會到來很大的粉絲粘性。從這個角度說，小米的雙引擎戰略是有基礎的。 但是這種基礎的生命是質量與售后。 這方面，水哥給小米同學提個醒，一個小細節與大問題。水哥手里也有小米的產品，選擇的時候都是在價格和配置以及外形設計綜合衡量做出的選擇。 其中一個是電熱壺，屏幕按鍵不靈敏，選擇退貨原因也是照實填寫，售后表示如果這樣填，他這個月的獎金就沒有了。 這種售后績效設計導向對于消費者可以說是非常不公平的，雖然短期維護了品牌的口碑，但這種制度與業績第一的文化卻會腐化小米品牌的厚道靈魂。后果很可能會是多米諾骨牌式的連鎖倒塌。 2017年，雷軍要小米在十年內做成萬億中國互聯網工業巨頭的豪言壯語，言猶在耳。不能不說，小米是有希望的，但是道路漫長，很多陷阱其實是自己挖的。 這一年，小米把第一家小米有品旗艦店開到了深圳，在媒體見面會上，雷軍回顧2016年的危機，由衷感嘆：“這兩年小米還面臨一個困難是，怎么能夠滿足電商用戶和線上用戶的品質要求，去解決各種各樣的小問題。現在用戶在網上買手機有問題，第一反應是先在微博、微信全部罵你一圈，讓天下都知道。” 以質量起家的雷軍，對此非常重視，今年過完春節，就開始親自掛帥擔任小米質量委員會的主席，設立專屬質量辦公室。 對于硬件，質量就是一切，對于小米，口碑就是一切，而這種售后作弊，卻可能成為推倒所有努力的第一塊多米諾骨牌。 小米有沒有品真的很重要。 另一家同病相憐的改革者蘋果，也很不容易。 蘋果今年第三財季，服務收入同比增長了近13億美元。同時硬件收入同比減少了7個多億美元。第三財季蘋果營收為538億美元，同比增長1%，在兩個季度的下滑之后恢復增長。 庫克同學很會抓重點，宣稱：“如果將可穿戴設備和服務產品加在一起，它們的規模將接近《財富》50強企業。”但是可穿戴設備的市場空間遠遠沒有手機市場大，其增長也無法填補手機市場份額的損失。可穿戴設備、家居和配件銷售額55億美元，同比增長近18億美元，同比增長48%。 同期，蘋果iPhone銷售額近260億美元，相比去年同期跌去近35億美元，新型硬件只能填補一半的損失。皮之不存毛將焉附，失去硬件市場的蘋果也會失去服務，就這么簡單一個道理。利潤同比下跌13%，就是真金白銀的巴掌。 蘋果今年第三財季，服務收入同比增長了近13億美元。同時硬件收入同比減少了7個多億美元。 第三財季蘋果營收為538億美元，整體收入因而增長了近6億美元，同比增長1%，在兩個季度的下滑之后恢復增長。 庫克同學很會抓重點，宣稱：“如果將可穿戴設備和服務產品加在一起，它們的規模將接近《財富》50強企業。” 但是可穿戴設備的市場空間遠遠沒有手機市場大，其增長也無法填補手機市場份額的損失。 可穿戴設備、家居和配件銷售額55億美元，同比增長近18億美元，同比增長48%。 同期，蘋果iPhone銷售額近260億美元，相比去年同期跌去近35億美元，新型硬件只能填補一半的損失。 在第二季下滑22%之后，蘋果公司第三季在華銷售額下滑4%，至91.6億美元。 在中國市場iPhone銷量下跌14%的同事，蘋果在整體收入方面可以說在下滑速度上面并沒有輸的太難看。 隨著iPhone銷量放緩，包括AppleMusic、App Store和iCloud在內的蘋果服務被視為蘋果的增長源。在接下來的幾個月里，蘋果計劃推出信用卡，以及針對游戲和電視的訂閱服務。 而且有些被刻意漏掉的信息可能才是真的重點。嗯此處必須劃個重點。 去年第四財季，蘋果宣布，從2019 財年第一季度開始，不再公布包括iPhone、iPad 和 Mac 在內硬件設備的具體銷量數字。 當年第三財季開始蘋果各種硬件銷售疲軟乏力危機已經抬頭。 2018財年第三財季，蘋果共售出4130萬部iPhone，同比增長0.067%。 但是這一年的iPhone營收還是相當給力的，營收達到了299億美元，同比增長20%。 同期，蘋果共售出372萬臺Mac，同比下降13.3%。 來自Mac的營收雖然沒有出貨量下跌那么猛烈，卻也沒有iPhone的營收那么給力，下滑4.7%。 大概也可梳理出一個輪廓，蘋果硬件營收的下滑是滯后于銷售量的下跌的。畢竟價格抬高一點，短期內還是可以挽一下尊的，但對于保住鼓鼓的錢袋子，卻毫無作用。 今年二季度，蘋果凈利潤100億美元，同比下降13%，少賺15億美金近百億人民幣。 但蘋果依然是存量市場的王者。 據艾媒北極星系統監測數據顯示，2018年中國智能手機國內存量市場份額排名前五的分別是iPhone、華為、OPPO、vivo和小米。其中，iPhone占28.9%，華為占17.1%，OPPO占14.4%，vivo占12.3%，小米占11.4%。 在中國增量市場，王者卻是華為手機。 Canalys數據顯示，2019年二季度，其市場份額占38%,OPPO18%,Vivo17.5%,小米11.5%，蘋果5.8%。 這種王者式的存量市場占有率，是蘋果做內容服務很好的大本營，但存量長期看，也會被增量的趨勢所徹底改變，長此以往，蘋果的內容服務將無皮可附。特別是在華為50倍變焦鏡頭式創新的攻勢下。 對于所有手機廠商來說，擁抱變化是必須的，但也要注意身后坍塌而來的浪潮，更不能成為回避創新的借口。 事情確實正在變化。 雖然蘋果與小米的轉型飽受非議，也會遇到各種自己挖的坑，卻亦不失為擁抱變化的嘗試。 在這背后，是一個行業的求生欲望。 |
