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2011年01月29日 15:09 來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：張昊 世界上兩件事最難：一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋，二是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋——前者成功了叫老師，后者成功了叫老板。這是最近網(wǎng)絡(luò)上流行的一句話，它說出了一個(gè)真理，在商業(yè)世界中，讓消費(fèi)者付費(fèi)并不是一件容易的事。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，收費(fèi)總是被設(shè)置在整個(gè)商業(yè)流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但老板們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者正變得越來越精明。 于 是 ， 像 忠 實(shí) 航 空 和OpenTable這樣的公司作出了改變。它們并沒有什么創(chuàng)造性的技術(shù)，也沒有復(fù)雜的商業(yè)設(shè)計(jì)，只是簡(jiǎn)單地跟用戶需求保持了同步。與此同時(shí)，收費(fèi)模式像一個(gè)小插件一樣被巧妙地植入了這些模式之中，讓你不易察覺，卻又實(shí)實(shí)在在地為創(chuàng)新者帶來了利益。 忠實(shí)航空：飛到別人不去的地方 創(chuàng)始人：莫里斯·加拉格爾 模式亮點(diǎn)：人總是“朝三暮四”的，在一張100美元機(jī)票和一張75美元但不包含托運(yùn)和飲料服務(wù)的機(jī)票前，恐怕多數(shù)人都會(huì)青睞后者。莫里斯抓住了人性的弱點(diǎn)，這是忠實(shí)航空AllegiartAirlines上座率如此之高的原因。 忠實(shí)航空的另一個(gè)秘訣是致力于開辟從小城市到著名度假勝地的直達(dá)航線，這些航線歷來不被大的航空公司所重視。就像中國很少有航空公司會(huì)開辟一條從鄂爾多斯直飛麗江的航班一樣，美國也很少有小城市飛往度假勝地的航班。忠實(shí)航空開辟了這一市場(chǎng)，很快，它成為美國小城市居民度假的首選航空公司。 公司擁有的全都是僅僅價(jià)值400萬美元的二手麥道80老式飛機(jī)；總是和機(jī)場(chǎng)簽一個(gè)月的合同，雇員也是臨時(shí)召集的廉價(jià)工人：忠實(shí)航空的飛機(jī)總是當(dāng)天就返回基地，這樣做可以節(jié)省機(jī)組人員的住宿費(fèi)用…… 成就：連續(xù)6年的盈利規(guī)模都達(dá)到千萬美元級(jí)，上座率超過85%。 黑襪子網(wǎng)：抓住用戶的心 創(chuàng)始人：薩米·賴爾切 模式亮點(diǎn)：它的商品簡(jiǎn)單得可怕，只有四款長(zhǎng)短不一的黑襪子，而且貴得要死，一雙差不多要10美元。即使如此，客戶還需要先交年費(fèi)，這看似是個(gè)無視市場(chǎng)規(guī)律的“自負(fù)者”。 但就是這樣一個(gè)不可思議的網(wǎng)站，卻擁有極高的客戶忠誠度。原因很簡(jiǎn)單，它確實(shí)堵住了商務(wù)人士最容易忽視的漏洞。 黑襪子是商務(wù)人士的標(biāo)配，但不同于西服、皮鞋和領(lǐng)帶，這個(gè)廉價(jià)的配飾總是被遺忘在購物清單上。于是，每天早上打開衣櫥，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多黑襪子，但每一個(gè)都有破洞，無奈之下，只能找兩個(gè)破洞最小的穿上…… 薩米的概念很清晰，這群商務(wù)人士不缺錢，只缺貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)。因?yàn)橐m子的質(zhì)量可控，所以他可以輕松計(jì)算出產(chǎn)品的使用周期，然后根據(jù)這個(gè)周期，定期給客戶寄出產(chǎn)品。薩米得到了大量的預(yù)借款，又減少了倉儲(chǔ)壓力，當(dāng)然最重要的是，這群忠誠的客戶身上似乎還有很多待挖的金礦。 成就：在全球74個(gè)國家擁有4萬名定期客戶，僅在歐洲就已寄送出1000萬雙黑襪子。 Spotify：打敗iTunes的流媒體 創(chuàng)始人：丹尼爾·埃克 模式亮點(diǎn)：來自瑞典的Spotify曾經(jīng)得到扎克伯格的大加贊賞，它的股東名單里甚至有李嘉誠，但最令它自豪的還是被譽(yù)為“i－Tunes殺手”的流媒體播放器。 它改變了數(shù)字音樂史，把下載從網(wǎng)友的大腦里抹去。它通過流媒體技術(shù)，使用戶只需要點(diǎn)擊鏈接就可以免費(fèi)收聽音樂。而它們的盈利則來自音樂間的廣告，當(dāng)然，如果你想靜心聽音樂，也可以花費(fèi)9.99英鎊獲得不添加廣告的服務(wù)。 這種比下載更“溫和”的方式獲得了各大唱片公司的支持，華納、索尼BMG、百代等都為其提供了正版音樂，這讓它擁有了全歐洲最完整的音樂庫。 Spotify正在重塑整條產(chǎn)業(yè)鏈，軟件制造商、歌迷和音樂版權(quán)所有人三方漸漸走向一個(gè)方向。它不同于iPod的付費(fèi)模式，也給了版權(quán)方充分的空間。重要的是，在傳統(tǒng)唱片業(yè)日漸萎縮的今天，它給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)找到了一個(gè)出口。 成就：僅在歐洲就擁有700萬用戶（32.5萬的付費(fèi)用戶），而在進(jìn)入北美和中國市場(chǎng)后，這個(gè)數(shù)字將擴(kuò)大數(shù)倍。 OpenTable：美國最大的網(wǎng)上訂餐平臺(tái) 創(chuàng)始人：杰弗里·喬丹 模式亮點(diǎn)：OpenTable是一家完全不依賴廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，這也是它在資本市場(chǎng)上備受矚目的原因。 它的客戶需要先花費(fèi)1240美元安裝一套獨(dú)特的軟件系統(tǒng)，然后還得為每次成功的訂單付傭金。因此，在OpenTable的總收入中，有54%來自餐廳的月租費(fèi)，42%來自每一筆訂單的傭金，還有4%來自給餐廳裝軟件的初裝費(fèi)。 “免費(fèi)+廣告”是網(wǎng)上餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，而OpenTable則打碎了這一切。只因?yàn)樗帽绕鹌放菩麄鳎宛^更容易接受預(yù)定能帶來的真金白銀。表面上看，OpenTable算是一家賣系統(tǒng)軟件的公司，但實(shí)際上，系統(tǒng)軟件背后則是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理、穩(wěn)定的客戶流以 及 毫 不 遜 色 的 口 碑 傳 播 。OpenTable的率先上市已經(jīng)說明一切，并不是一切免費(fèi)都好使。 成就：2010年的前十個(gè)月，其已經(jīng)擁有了8090家付費(fèi)會(huì)員，收入達(dá)到3750萬美元。 億瑪：以效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司 創(chuàng)始人：柯細(xì)興 模式亮點(diǎn)：億瑪從誕生之日起就為自己找到了一個(gè)“美國老師”：1997年成立、2000年上市的ValueClick。這家美國最早開創(chuàng)按點(diǎn)擊付費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)廣告公司時(shí)至今日依然是納斯達(dá)克的香餑餑，盡管也受到了金融危機(jī)的影響，但在華爾街仍不時(shí)傳出被收購的消息，求購者包括微軟、蘋果和Google。原因很簡(jiǎn)單，這是一家廣告受眾滲透率可以和Google、雅虎比肩的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而它的客戶和合作伙伴又基本以中小企業(yè)為主。 它的革命性在于引進(jìn)了一種非常獨(dú)特的模式：CPC（cost-per-click），也就是按點(diǎn)擊付費(fèi)。“CPC是如今大行其道的按效果付費(fèi)模式的雛形，無論是CPA（每行動(dòng)成本），還是CPC（按銷售付費(fèi)），都是來源于CPC的啟發(fā)。”一位業(yè)內(nèi)人士說。 成就：在電子商務(wù)和網(wǎng)游兩個(gè)行業(yè)的廣告服務(wù)企業(yè)中，億瑪都占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，目前已獲得兩輪千萬美元級(jí)別的融資。 到到網(wǎng)：在線旅游的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站 創(chuàng)始人：吳皓 模式亮點(diǎn)：到到網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是幾百萬條注冊(cè)會(huì)員的酒店點(diǎn)評(píng)信息，而它們也為了能保持穩(wěn)定的點(diǎn)評(píng)量大費(fèi)苦心。 傳統(tǒng)的問卷調(diào)查使得用戶總是在完成一次消費(fèi)后便徹底消失，而吳皓為了留住他們，推出了 “到到綠卡”。只要你注冊(cè)并發(fā)布了一條點(diǎn)評(píng)，即可獲得到到綠卡。這張綠卡可以使你享有多家旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)的折扣。 同樣是這些原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)，在數(shù)量得到了保證后，吳皓不僅把“菜”做得很可口，而且還做出了花樣。于是，他與2000多家酒店簽約，推出“酒店中國通”和“酒店世界通”，為國內(nèi)外各大酒店的直接營銷提供了一個(gè)媒體平臺(tái)。他還與藝龍網(wǎng)、佰程網(wǎng)等旅游預(yù)訂網(wǎng)站簽約，把自己的點(diǎn)評(píng)資源賣給這些網(wǎng)站使用，而他既拿到了錢，又使到到網(wǎng)得到了多次傳播的機(jī)會(huì)。 成就：目前擁有超過60萬名注冊(cè)會(huì)員和近百萬條國內(nèi)酒店點(diǎn)評(píng)，每周點(diǎn)評(píng)增加數(shù)量超過1萬條。 Foursquare：把生意做到GPS上 創(chuàng)始人：丹尼斯·克羅利 模式亮點(diǎn)：Foursquare是一個(gè)近似于真實(shí)版大富翁的社群“游戲”。它有簽到、徽章……當(dāng)然它還有折扣。 折扣并不是一個(gè)新鮮詞匯，但Foursquare則使折扣更有吸引力和影響力。首先，用戶需要不斷地在某家餐廳簽到才能拿到折扣價(jià)，此外，通過在線與好友分享，商家的信息得到無限次地放大。這其實(shí)是個(gè)簡(jiǎn)單的平移，餐館只是把傳統(tǒng)的折扣卡放在了網(wǎng)上，但這種“邊玩邊做生意”的方式很容易得到消費(fèi)者和商家的認(rèn)可。 Foursquare的威力還未完全放開，因?yàn)樗F(xiàn)在的娛樂性和社交性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商務(wù)性。其實(shí)，它更像是一種功能，各個(gè)行業(yè)都需要通過這種黏性很大的用戶體驗(yàn)來開發(fā)更多的商業(yè)潛能。 Foursquare打通了傳統(tǒng)商業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，它只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做了一件恰當(dāng)?shù)氖拢裕袃r(jià)值。 成就：用戶數(shù)已突破600萬，目前呈現(xiàn)出的發(fā)展曲線，比當(dāng)年的Twitter還要快。 |
