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當下，中國正在大力發展半導體產業。實際上，中國從未停止對半導體強國夢想的追尋。不幸的是，幾十年來，國家對半導體產業的大量投入并未孕育出像樣的大型半導體公司，反倒是未接受國家投資的華為海思做得有聲有色。那么，怎樣才能做好半導體企業呢？他山之石，可以攻玉。我們不妨來看一下一個成功的美國半導體公司是如何成長壯大的。 美國德州儀器公司（TI）無疑是一家成功的半導體公司。在全球經濟萎靡不振的今天，TI的財務狀況相當健康。在已經發生的并購案件和并購傳言中，TI總是買方，而不是被收購的對象。在中國市場，TI營業額的復合年增長率一直高于中國的GDP增速。這樣的一家公司顯然值得我們去剖析、學習。 今年是TI公司進入中國市場的第30個年頭。筆者不久前有幸接觸到了TI的一些管理層，了解了TI公司在經營、研發、銷售方面的一些策略，在這里略作定性的總結，希望能起到一點拋磚之效。 以客戶為中心 通常，我們會習慣性地把TI這樣的國際半導體巨頭與“高大上”聯系在一起。可以說，TI公司的技術很高，規模很大，但絕不高高在上。相反，接觸過TI的人往往會有這樣的感覺：TI的人很好打交道。其實，這是TI公司“以客戶為中心”原則的自然體現。 “以客戶為中心”絕不是TI的一句口號。很多公司都認同以客戶為中心的原則，但很少有公司能真正做到這一點。在TI，不僅銷售和技術支持部門以客戶為中心，研發部門同樣如此。這體現了TI公司真正的務實精神。 “在研發過程中，我們的每一個項目都會直接跟客戶做溝通”，TI公司副總裁與首席技術官、Kilby研究實驗室總監Ahmad Bahai博士說�！氨热缭谥袊覀兒腿A為、大疆這些公司都會進行溝通，我們會把他們跟我們提出的問題做成一個R&D的專門項目，逐一解決。通過調研和研發，把這個研發結果轉入產品線，在短時間內實現產品化。這就是一般做R&D的流程�！� 不僅一般的研發流程起始于同客戶的交流，就連TI最頂級的研發機構Kilby實驗室的項目也是如此。TI的Kilby實驗室以集成電路發明者、諾貝爾獎獲得者Jack Kilby命名，目前在美國的達拉斯、硅谷和印度的班加羅爾設有3個協同設計中心。“我和全球各地的大中小客戶都有過接觸，和不同公司的CTO討論發展方向以及需要解決的問題，然后再將其轉變為Kilby Labs 的R&D項目”, Bahai博士說。 務實精神 我認為，TI公司最大的特點是務實精神。以客戶為中心是務實精神的一種體現，即專注于解決客戶的實際問題。TI的務實精神表現在方方面面：提升自身的基礎技術實力，現實地制定和實施投資策略，追求市場推廣和銷售的實際效果，等等。 在回到我們剛剛提到的Kilby實驗室的項目選題。Bahai博士說，Kilby Labs并非僅僅關注一些有趣的技術問題。他們真正關注的是一些會影響公司發展的問題；他們不是關注某個產品的某一項新技術，而是關注不同產品線、不同產品上都可以用到的技術。而且，這些研究項目最終都要應用于市場。Kilby Labs的研究人員來自全球頂尖的院校，多數擁有博士學位。當他們在某個項目上進行了一兩年的研究之后，他們會帶著這個項目離開Kilby實驗室，加入某個產品線去完成最終的產品研發。 在銷售策略方面，TI的務實精神可稱作“接地氣”。德州儀器中國區總裁胡煜華女士說，最大程度地貼近客戶、迅速響應客戶的需求是TI公司的一大特色。從TI進入中國市場開始，TI的銷售和技術支持人員就現場拜訪客戶，其中的很多都是當時不知名的小客戶。當這些客戶見到TI的人員時都很驚訝，因為一般來說他們很少能見到供應商的員工；跟他們打交道的大多是供應商的代理。如今，TI在中國的員工總數超過1900人，在全國各地成立了18個分公司，包括東莞、長沙、沈陽、珠海等二級城市。這些分公司要實現自給自足、自負盈虧，所以要不遺余力地開發新客戶，以至于“掃樓”成為TI銷售人員的一種常規工作方式。 TI這種務實的銷售策略得到了豐厚的回報。當那些曾經默默無聞的小客戶成長為行業巨頭的時候，TI的銷售額也跟著呈現爆炸式增長。如今，中國正在掀起新的一輪創業浪潮。誰又知道TI現在服務的哪一個小客戶明天會成為黑馬呢？ 說到TI今天的成功，我們不得不提及TI的大學計劃。1996年，TI分別與上海交通大學和清華大學成立了兩個DSP實驗室�，F在，TI在600多所大學里建立了4個技術中心、超過2500個模擬創新實驗室、MCU實驗室和DSP實驗室，每年有超過30萬名學生通過在TI實驗室的學習走向社會。由于TI大學計劃對中國電子產業人才投入的積累，從大學校園里就開始就為學生們提供接觸行業先進技術的機會，所以他們熟悉這些最新的、實用的技術產品，當他們工作以后自然也會選擇這些技術來幫助他們公司的產品實現創新。 最后，我們來看一下TI公司務實的經營策略。該策略可概括為“居其實不居其華”。例如，TI曾經是無線芯片的主要供應商之一，為諾基亞提供手機的基帶芯片。10年之前，TI意識到無線芯片市場競爭激烈而且利潤微薄，決定退出這個市場，轉而加強其模擬和嵌入式處理業務。之后，TI公司收購了模擬大廠美國國家半導體（NS），使得其模擬和嵌入式處理業務占據公司總業務的87%。如今，TI的產品主要應用于工業和汽車等利潤豐厚的市場，使得其毛利率達到歷史最高，并呈現持續增長的勢頭。 在擁有強大現金儲備的情況下，TI公司的投資依然謹慎。除非發現真正值得收購的資產，TI則把現金用于回購本公司的股票。也就是說，如果沒有更好的投資方向，那就投資自己。擴張是手段，不是目標。為股東實現更高的價值才是目標。 技術前瞻性 我們最先提到的“以客戶為中心”顯然并不意味著被客戶主導。相反，供應商不僅要做到“從客戶來、到客戶去”，最好還要做到“源于客戶，高于客戶”。也就是說，研究課題源自于客戶的實際需求，但解決方案要高于客戶的認知程度，對相關技術趨勢的理解也應具有前瞻性、預見性。 TI公司首席技術官Bahai先生是一位資深、卓越的技術領袖。他與全球客戶的CTO保持密切接觸，對行業的總體趨勢的見解應該具有相當的參考價值。他認為，半導體技術領域的創新正推動著許多市場中全新產品的快速發展，而2016年最值得關注的一些技術趨勢在于智能電源和高壓、工業4.0、半自主系統和無線基礎設施。如果您對此話題感興趣，請參閱“德州儀器CTO：2016值得關注的4個技術趨勢”。 TI公司半導體事業部中國區業務拓展總監吳健鴻則對中國市場更加了解。他認為，2016年的中國市場亮點將出現在工業、汽車和消費電子市場當中。在工業市場，由于“中國制造2025”的提出，中國工廠將在提升自動化水平、降低勞動成本、提升生產效率方面做出努力，而工業大數據的采集和分析將起到關鍵作用。在汽車市場，小型電動車與充電樁將得到迅速發展，這對人機界面、電源控制與管理和傳感器技術將產生新的需求和要求。在消費電子領域，智能手機的差異化是實現突破的重點，具體表現在更好的音頻效果、身份識別技術的應用和電池續航時間的提升。在這些方面，TI都提出了相應的解決方案并提供優秀的產品，而且會針對中國市場不斷研發新的技術。 |
