ZT社交網站成為商業營銷新舞臺

步從容

社交網站成為商業營銷新舞臺


電子郵件、短信服務已落伍。推特、博客、留言板不再是30歲以下年輕人的專區，它們已然成為全世界的溝通方式，成為各企業包括財富100強企業接觸新老客戶的一個主要平臺。


社交媒體也衍生了一個新興的補助性行業--類似Trender，Attentio和Nielsen BuzzMetrics等專門監測和分析各種網上信息的網絡公司應運而生。而像BuyWithMe，Groupon和LivingSocial這種在線“團購”網站，將網購與社交媒體的力量合二為一, 利用社交網絡吸引新用戶，在商家和買家之間搭建平臺，從而賺取利潤。Foursquare則更勝一籌，它運用全球定位系統，隨時隨地通知你當地某店鋪有便宜貨出售。

社交媒體作為一項專題研究，甚至已經進入一些頂尖商學院如哈佛商學院、倫敦商學院以及INSEAD 的MBA課程中。

INSEAD市場營銷學助理教授安德魯•斯蒂芬（Andrew Stephen）說：“到2013－2014年之時，企業在社交媒體的營銷開支預計將高達30億美元。今天我們看到的是零售商通過社交媒體網羅客戶。”斯蒂芬的廣告和社交媒體課程作為INSEAD在新加坡校區的選修課程，現時每年開辦三期。

斯蒂芬正日漸成為社交媒體研究領域的權威。他的課程本身沒有教科書，而是憑著斯蒂芬自己對此領域的深入研究心得，以及定期邀請該領域專家到課堂講座來探討社交媒體的發展及其影響。

安德魯•斯蒂芬

最近，他邀請6位社交媒體專家參與專題討論，其中有的是從業專家，有的是有意把社交媒體引入企業營銷計劃的專業人員。

英國電子媒體營銷機構i-wave董事經理Robin Burton說：“社交媒體有助于企業迅速提升品牌知名度。借助于社交媒體，公眾能在短時間內影響品牌。” 不過，全球媒體機構智威湯遜(JWT)巴黎辦事處CEO Frederic Winckler指出：“公眾對品牌價值的影響不一定都是正面的，公眾現在擁有強大的力量，但很多公司還沒有這方面的應對措施。”

問題來了：企業如何駕馭公眾通過社交媒體對品牌的影響力，以實現企業（及營銷）目標？奧美集團歐洲、非洲和中東地區的首席數字官Patou Nuytemans指出：“消費者對企業品牌定位的影響很大。”

Google法國營銷總監Sebastian Badault 表示贊同，他指出：“相較于品牌名稱，人們通常更相信口碑。推特很多時會成為購物指南。”

這將直接引導消費。斯蒂芬對奢侈品消費模式的研究發現，“消費者從網站和社交媒體了解產品，他們會上網對類似產品及其價格進行比較，甚至會在去購買產品時帶上打印出來的產品相關數據。”

Frederic Godart

盡管高端奢侈品牌針對的特定消費群通常是不太使用推特的成年人，但這些品牌也順應時代趨勢開始棲身社交媒體行列。高端奢侈品牌如愛馬仕和路易威登，乃至Richemont等都開發了自己的一套網上營銷策略。不過，這是一個挑戰。 INSEAD專長于奢侈品行業的博士后研究員 Frederic Godart 說：“例如，高端品牌手表的中間價位約為5,000美元左右，這可能是人們在網上消費的上限。” 他說，一些奢侈品牌曾嘗試利用各種社交媒體推廣品牌。不過，這并不容易。“路易威登十年前就建立了一個網站，叫做‘E -奢侈品’，但網站在不久前被關閉。最近推出的新網站涵蓋整個集團旗下各品牌，但他們不再嘗試在集團層面銷售產品，”Godart說道。事實證明，消費者對具體的Dior或 LV手袋更感興趣，而非對集團本身感興趣。

雖然社交媒體的發展勢頭不可小覷，但傳統媒體的地位還不至于被取代。Google法國營銷總監Badault 稱：“電視作為信息的發布媒體，其權威性毋庸置疑，通過電視媒介，信息能在同一時間內傳播給廣大公眾。”這就帶來了企業如何善用各種宣傳媒介的問題。自稱是全球最大的婦女網站auFeminin.com的銷售總監說：“我們已經進入了一個融合在線及社交媒體的營銷新紀元。”

至少在商業領域，社交媒體除了作為一個直接銷售平臺，同時也演變成一個高速實時的消費者指南。問題是，社交媒體傳播的內容存在著諸多虛假失實。Fisheye Analytics 創辦人兼總裁Lutz Finger （INSEAD　04年MBA畢業生）說： “社交媒體提供了空前的個性自由和廣泛參與，每個人都成為了記者。比起以前，通過社交媒體流傳的流言蜚語更難控制。”

最后還有隱私的問題。Burton 說：“很多人在Facebook上刊登各種個人信息。但我想如果政府要求每個人上報這些個人信息，大家一定會走上街頭示威。”而Nuytemans則指出：“互聯網永遠不會刪掉信息。”

發布日期：2010年7月6日

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jiang4300

呵呵，不做市場，不了解