前幾天，有人寫了一篇關(guān)于運營商的文章，題目叫《中國移動的尷尬：4G未興，2G難死》，文章分析了中國移動面對4G轉(zhuǎn)型時期的尷尬局面。實際上4G轉(zhuǎn)型時期不僅僅是運營商，中國手機(jī)廠商同樣面臨尷尬，今天就借用這篇文章標(biāo)題，說說中國手機(jī)廠商尷尬：4G未興，3G已死。
3G已死 1.運營商補(bǔ)貼逐步減少或取消 從產(chǎn)業(yè)鏈得到的消息，中國移動已明確下半年逐步較少3G手機(jī)機(jī)型補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而全部補(bǔ)貼4G手機(jī)機(jī)型，這對引導(dǎo)手機(jī)廠商的研發(fā)和生產(chǎn)方向有深遠(yuǎn)影響。而在6月底時，多個移動省公司就已經(jīng)發(fā)文，需在7月底前對標(biāo)桿價498元及以上的3G終端清庫。同時，8月底前，對標(biāo)桿價398元以上的3G終端進(jìn)行清庫。并且，從8月1日起，銷售標(biāo)桿價498元及以上的3G終端只核發(fā)后合約傭金。9月1日起，銷售標(biāo)桿價398元以上3G終端只核發(fā)后合約傭金。 手機(jī)中國聯(lián)盟編輯認(rèn)為，造成中國移動如此激烈、快速對3G手機(jī)甩貨的原因主要有兩點，一是TD網(wǎng)絡(luò)問題讓中國移動在3G時代備受消費者指責(zé)，在拿到4G牌照后，中國移動迅速將所有資源投入到4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并且在FDD牌照發(fā)放前搶得先機(jī)，以此改變用戶對中移動網(wǎng)絡(luò)的看法，搶回已失去的用戶。二是運營商面臨“營改增”，稅賦將從3%上調(diào)到11%，這將給運營商帶來巨大的財務(wù)壓力，而且國資委要求運營商削減營銷費用和減少補(bǔ)貼，并增加利潤上繳，這一系列的措施后，中移動急速調(diào)整3G手機(jī)補(bǔ)貼政策。 2.廠商紛紛轉(zhuǎn)型4G，部分廠商3G手機(jī)已形成庫存 早在去年4G牌照發(fā)放時，國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)做好轉(zhuǎn)型4G準(zhǔn)備。其中酷派、中興、華為、OPPO等廠商轉(zhuǎn)型速度非�？�，賽諾調(diào)研數(shù)據(jù)看，5月單月酷派4G手機(jī)超三星排第名一位。而6月10日OPPO宣布，停止3G產(chǎn)品研發(fā)，全面轉(zhuǎn)型4G。同樣來自賽諾中國數(shù)據(jù)顯示，7月第二周，OPPO在4G市場份額接近25%。這些轉(zhuǎn)型較快的廠商都已經(jīng)嘗到4G甜頭。而據(jù)手機(jī)中國聯(lián)盟內(nèi)部消息，4G趨勢幾乎所有廠商都有預(yù)見，但是個別廠商萬萬沒想到市場變化如此迅速，目前已有廠商在3G手機(jī)形成了庫存壓力，這些庫存根本無法在國內(nèi)市場完全消化。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，一部滯銷的手機(jī)會吞掉銷售13-15部手機(jī)的利潤。這對實力單薄的小廠商將是致命的，對實力雄厚大廠商也是難以承受的；這些庫存3G手機(jī)只能拿到四線以下城市或農(nóng)村市場降價虧本處理，或者拿到海外銷售。 3.消費者已經(jīng)無意愿購買3G終端 運營商政策逼手機(jī)廠商加速4G轉(zhuǎn)型，廠商停止3G研發(fā)，而消費者也已經(jīng)意識到4G是必然趨勢。一份網(wǎng)上的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有八成消費者，未來購機(jī)過程中不再考慮3G手機(jī)。而4G手機(jī)已成為各個賣場和運營商營業(yè)廳主推宣傳的賣點。有意思的是就在7月22日剛剛小米發(fā)布會上，小米4最早的版本居然不支持4G，立馬引來業(yè)內(nèi)軒然大波，不僅僅是業(yè)內(nèi)人士震驚，就連最支持小米的米粉們也開始質(zhì)疑，不支持4G的小米4會有多少人去買。手機(jī)中國聯(lián)盟小編認(rèn)為，小米此時還在推出3G手機(jī)，猶如尖刀上舞蹈，火中取栗，如果供應(yīng)鏈、銷售渠道把握不好就非常危險。 由此看來，3G手機(jī)已經(jīng)不受各方待見，那4G手機(jī)發(fā)展如何？ 4G卻未興 中國移動年初規(guī)劃，2014年終端銷售量將在2億到2.2億臺之間，其中，4G手機(jī)銷量將達(dá)到1億臺，“計劃”發(fā)展4G用戶5000萬。但是，中國移動公布2014年6月份運營數(shù)據(jù)顯示，該月中國移動凈增4G用戶583.4萬戶，4G用戶總數(shù)為1394.3萬戶。這意味著前5月中國移動4G用戶累計810.9萬戶，平均每月才190萬戶，而且只有6月才剛過平均線。要完成目標(biāo)，下半年中移動將壓力巨大。手機(jī)中國聯(lián)盟小編分析，造成4G未興的主要原因有以下4點。 1.芯片之困 從山寨機(jī)時代開始，手機(jī)處理器對于手機(jī)廠商越來越重要，而隨之而來的缺“芯”問題，一直困擾著中國手機(jī)廠商的發(fā)展。特別是智能手機(jī)時代，在高端手機(jī)芯片市場高通一家獨大，每個手機(jī)廠商都要看其臉色。這個問題到4G時代尤其嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示今年上半年高通一家獨占了八成的市場份額，聯(lián)發(fā)科還無力和高通抗衡。國內(nèi)華為海思4G芯片也僅僅自己使用。其他手機(jī)廠商的命運只能交給高通，在資源有限的情況下，大部分廠商還很難的到高通的支持。芯片問題也直接導(dǎo)致4G手機(jī)數(shù)量相對過少，整體價格較高。 2.技術(shù)之困 小米4早期版本不支持4G，引來業(yè)界大討論，為什么以發(fā)燒著稱的小米，這次不再發(fā)燒？有網(wǎng)友認(rèn)為，小米和高通關(guān)系不好，高通不給4G芯片。但是隨后小米副總裁林斌否認(rèn)這一點。手機(jī)中國聯(lián)盟編輯認(rèn)為原因有兩個：1.小米戰(zhàn)略失誤，對4G時間點判斷失誤，但是這并非根本原因。2.小米4G手機(jī)研發(fā)存在技術(shù)障礙，這也是根本原因。小米在技術(shù)無法在段時間內(nèi)推出穩(wěn)定的4G手機(jī)。面臨同樣問題還有魅族等傳統(tǒng)二三線及其山寨手機(jī)廠商。相反，中興、華為、酷派、OPPO等傳統(tǒng)廠商有一定技術(shù)積累，在獲得芯片廠商支持后能迅速推出4G手機(jī)，一定程度上占據(jù)先機(jī)。 3.運營商補(bǔ)貼之困 中國移動為鼓勵TD網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，對幾乎所有TD制式的手機(jī)都有一定的補(bǔ)貼，而且集團(tuán)公司對TD手機(jī)集采量非常大，使得中移動3G手機(jī)在沒有技術(shù)優(yōu)勢情況下，依然獲得了快速發(fā)展。不過4G時代，這個情況要改變了。營改增和國資委降低營銷費用的大環(huán)境逼迫，讓運營商不得不對終端策略大調(diào)整，中移動的終端銷售模式將由合約銷售為主、裸機(jī)銷售為輔，向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變，即減少并逐步取消送手機(jī)，而轉(zhuǎn)為用戶買手機(jī)獲得話費補(bǔ)貼。這一政策也直接影響4G手機(jī)普及速度。 4.消費者之困 雖然消費者已經(jīng)意識到4G是必然趨勢，但是這個時間節(jié)點卻十分尷尬，4G網(wǎng)絡(luò)還未成熟，4G終端選擇面小。最關(guān)鍵的是2G功能機(jī)向轉(zhuǎn)3G智能手機(jī)，體驗是革命性的，而3G轉(zhuǎn)向4G在用戶體驗上并沒有巨大革新，如此很多消費者沒有足夠的動力更換4G智能手機(jī)。除此之外，4G資費還是偏高，智能手機(jī)換機(jī)潮還未到來等，都是造成4G手機(jī)需求不強(qiáng)烈的原因。 手機(jī)廠商路在何方？ 首先很遺憾的說，此輪變革大部分手機(jī)廠商必將被洗掉。小米推紅米，華為推榮耀、中興推nubia、酷派推大神……大廠商今年紛紛推出電商品牌，平均價格下沉，加之4G的技術(shù)障礙，使得三線以下及山寨品牌進(jìn)入大規(guī)模死亡期。預(yù)計明年下半年手機(jī)行業(yè)“二八法則”開始顯現(xiàn)。手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。接下來就是強(qiáng)者之間的戰(zhàn)爭，而強(qiáng)者之間幾乎不存在技術(shù)上的差異，比拼的更多的是營銷能力和全產(chǎn)業(yè)鏈的操盤實力。手機(jī)廠商路在何方？縱觀中國手機(jī)發(fā)展歷史，手機(jī)廠商至少要在以下5個方面做到極致。 1.持續(xù)穩(wěn)定的營銷投入 手機(jī)創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入一個瓶頸期，營銷的地位越來越重要。此前電信設(shè)備商以低調(diào)著稱的華為已經(jīng)意識到營銷的重要性，慢慢變得高調(diào)起來，而榮耀系列目前已經(jīng)對小米形成了威脅。OPPO、vivo在線上，各大衛(wèi)視的熱門綜藝節(jié)目撒錢式的營銷，帶來了巨大品牌效應(yīng)，使得產(chǎn)品溢價能力已經(jīng)非常強(qiáng)……這些都是營銷帶來的好處。而這期間很多互聯(lián)品牌手機(jī)也搞過營銷，但是幾乎都是一夜之間變死去。其原因很簡單，樹立手機(jī)品牌至少需要3代以上的產(chǎn)品才有可能在消費者心中形成品牌印象，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌爆發(fā)式砸錢營銷根本沒用，只有持續(xù)長期的正確投入，才能見其成效。 2.線上線下同時發(fā)力 小米的神話，讓傳統(tǒng)手機(jī)廠商看到線上電商品牌的巨大潛力，于是大大小小的手機(jī)品牌都將資源，精力紛紛投入到上線。而據(jù)手機(jī)中國聯(lián)盟小編了解，其實只有小米，榮耀等極個別電商手機(jī)品牌在線上銷量取得較好成績，大多數(shù)手機(jī)品牌在線上銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，甚至這個數(shù)據(jù)還很慘淡。其原因有多方面，除了營銷，更重要的是線上目前主力還是屌絲級別消費者，而這些消費對價格、硬件參數(shù)、產(chǎn)品性能、品牌都非常了解，想要賺取這些人的錢是非常難得一件事情。反過來再分析，OPPO、vivo等過去兩年多的經(jīng)歷，其品牌溢價能力主要還是采取了，線上品牌推廣營銷，線下銷量的策略。正式由于強(qiáng)大線下渠道能力才支撐了其較高的品牌溢價。所以線上、下線同時推進(jìn)才會取得品牌與效益上的雙豐收。 3.抱緊運營商大腿 雖然運營商補(bǔ)貼在減少，但是大象畢竟是大象，中國移動今年的目標(biāo)是銷售4G終端超過1億部。手機(jī)廠商在公開市場再怎么折騰都，其數(shù)量都難以與運營商體量相比。而且不管格局怎么變，在終端銷售方面，運營商所擁有的資源與實力都是巨大優(yōu)勢。手機(jī)廠商未來還必須抱緊運營商這個大象腿，它也許不會像小米等電商品牌那么風(fēng)光，但是至少能讓你在大象身底下活的小滋潤。 4.延長產(chǎn)業(yè)鏈 大廠商開始拼殺的時候，基本也是這產(chǎn)業(yè)洗牌最后一個階段。這個階段在價格戰(zhàn)過后，將考驗的廠商的對產(chǎn)業(yè)鏈操盤能力，單純手機(jī)利潤已經(jīng)相當(dāng)?shù)�。要想取得更多利潤就得延長產(chǎn)業(yè)鏈。例如華為向手機(jī)芯片鏈方向布局，小米布局miui系統(tǒng)生態(tài)鏈等。相信4G時代，智能穿戴、云存儲處理、智慧家庭……硬件上都會有實質(zhì)進(jìn)展，而之后依靠軟件和內(nèi)容上的創(chuàng)新，其盈利想象空間巨大。延長產(chǎn)業(yè)鏈的方式必定是做好產(chǎn)業(yè)鏈的合作與整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享，才能成功。 5.差異化 上面四點更多的是對于大廠商來講，他們將分取八成市場，剩下兩成留給了中小手機(jī)廠商。隨著4G產(chǎn)業(yè)的成熟中小廠商價格優(yōu)勢不在，與大廠商競爭，靠的就是差異化，個性化產(chǎn)品，滿足小眾需求市場。小廠商由于體量小，轉(zhuǎn)身快，在創(chuàng)新效率上高于大廠商。所以需要深挖用戶需求，讓產(chǎn)品某一個點留在用戶腦海里。切記不能有大而全，完美的產(chǎn)品營銷思路，而是要從一點帶一線，尋找機(jī)會，完成逆襲。縱觀手機(jī)發(fā)展歷史，任何大的手機(jī)廠商走向頂峰后必將迅速衰落，這也手機(jī)產(chǎn)業(yè)的魅力所在，一切皆有可能。 轉(zhuǎn)型時期總是充滿不確定性。運營商需求不明，政策不穩(wěn)；手機(jī)廠商技術(shù)遇阻，市場需求難把握；消費者集體患上選擇糾結(jié)癥。堅持選擇歷史指引的趨勢性方向前進(jìn)，活下去，挺過去，黑暗前方是黎明。
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