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在“客廳大戰”被認為是下一個商機爆發點之際，國內電視機行業再掀波浪，樂視這一身份早已明確的“扔石者”上周正式發布了醞釀已久的超級電視產品。資本市場上隨即的反應結果是，樂視股價接連攀高，國內電視機市場第一陣營的海信、TCL、創維股價集體下跌。 讓傳統彩電企業感到不安的并不是樂視產品本身，而是它打破了20多年彩電企業持續靠硬件獲利的營銷模式，這種靠內容獲利、靠社交營銷推廣的互聯網思維模式，宛如給智能電視產業撕開了一小道口子。接下來的“闖入者”又將是誰？又會出現哪些新的顛覆？傳統彩電企業已意識到潛在的威脅。 借道智能，電視機產業鏈上出現了新的應用，IT、視頻、語音、游戲等的出現，賦予電視機在媒體、互聯網、IT上的屬性越來越濃，電視機產業也開始從原來的面板、芯片到整機上下游的縱向產業鏈，延伸出一條新的從運營、解決方案到平臺設計等橫向產業鏈。 誰都有機會成為橫跨兩條產業鏈上新的王者，各路諸侯也展開了新一輪的混戰。 闖入者攪局 目前，電視機行業還未形成充分競爭，市場品牌并未形成壟斷。據相關調查機構顯示的近三年彩電市場份額來看，前六名電視品牌海信、創維、TCL、長虹、康佳、海爾各自市場份額差距不大，均保持在10%-12%。 此外，自2009年互聯網電視出現到如今的智能電視，電視機已從單純的顯示器向“顯示器+后臺處理器”延伸，這讓一批內容商、運營商看到了機會和更多的想象空間，吸引了聯想、樂視、優朋普樂、小米等企業紛紛加入電視機的“觸網”行動。 智能電視似乎給大家勾勒出了一副完美的畫面。網絡搜索、游戲、社交、視頻點播等一切基于手機上的娛樂、資訊等應用都出現在了電視機中。 這讓新的“闖入者”有理由相信，未來電視機將會出現新的洗牌，并開始提前布局。優朋普樂、南方傳媒與創維合作，在電視機上開通“直通好萊塢“欄目，實現視頻在電視機上的付費；聯想與上海文廣成立視云公司，專門為聯想智能電視進行視頻節目內容的采集和優化；樂視更是直接以電視機企業的新身份，通過內容和新的渠道打破原有電視的商業模式；小米則通過電視盒曲線進入這一領域…… 這直接改變了電視機在銷售上的一個預期，電視機不再由傳統的線下銷售來獲得收益，擁有互聯網基因的企業正不斷地沖擊現有的商業模式。 樂視網董事長兼CEO賈躍亭曾對外接受媒體采訪時表示，“傳統企業的產品價格=產品成本+產品毛利+運營成本+營銷成本+渠道成本+品牌溢價。而超級電視是基于樂視網海量用戶，營銷上采用CP2C模式(眾籌營銷)，即不再由生產商出產品吸引顧客市場，而是訂單驅動生產力。” 而同樣通過饑渴營銷、互聯網思維來切入智能手機和電視的小米，其負責電視機頂盒業務的相關人士向騰訊科技表示，尚且不去談論樂視電視產品本身，互聯網企業的加盟直接改變的是，電視機另一個全新的生態體系的構建。 這種變化類似于手機進入智能后，產業格局逐漸打亂。“以前由硬件制造和上游控制來掌握話語權的時代將改變，未來更多是用戶體驗為王的時代。”奧維咨詢（AVC）高級副總裁文建平認為，這是互聯網企業目前的優勢。 三方混戰 在暴風雨來臨之時，作為傳統電視機企業，他們不會愿意將已打拼多年的市場拱手相讓。在互聯網企業僅有零星的幾萬臺規模的時候。一切仍基于用戶規模說話。 “我們有終端，終端是一個非常強大的資源，去年創維在國內銷售860萬臺，去年新增了200萬電視機用戶。”創維集團彩電事業本部總裁劉棠枝認為，用戶數是足以抗衡“外來者”沖擊的一個難以擺脫的事實。 而目前這些互聯網、內容方欲參與，則更多的需要與彩電企業合作，單槍匹馬者將更多迎來來圍剿或喪失更多的合作機會。 對于樂視和未來所將要出現的“入侵者”，傳統電視機企業將之定位為“破壞者”而非主流。這加劇了彩電企業、內容商、運營商之間的博弈。一位彩電從業者接受騰訊科技采訪時認為。“樂視此前是創維、TCL等企業的合作伙伴，這之后很可能變成互相排斥的敵人。” 傳統電視機企業意圖是期望通過掌握電視機終端用戶基數，提前成為整合智能電視產業鏈上的主體。創維、海信、TCL等已經不只一次表示出，要向“內容+終端+應用+平臺”轉型。更大的玩家，三星則早已有意圖通過自建智能電視的操作系統，趕在蘋果未進入智能電視前提早布局。 在未掌握智能電視產業鏈最核心地位，出現新的王者之前。無論是代表制造企業的縱向產業鏈，還是代表橫向產業的互聯網企業，都以“自己為中心”讓其利益最大化。 應用缺乏 然而，智能電視卻是剃頭挑子一頭熱。數據顯示，2012年中國智能電視銷量達800萬臺，僅占平板電視的27%，智能電視平均激活率僅有27.5%。 “去年年底，我們發現某些智能電視應用下載率為零，電視機用戶根本不會在電視機上翻頁式查找應用，智能電視機照搬手機上的應用，讓用戶體驗非常差。”一位去年曾在三星負責中國智能電視APP運營的相關人士向騰訊科技透露。 這也讓智能電視企業開始在2013年調整策略，優化智能電視UI界面、讓遙控器更為簡單，并開始以視頻為中心開展應用。 但這種換湯不換藥的作法，電視機用戶并不感冒。據騰訊科技調查后發現，智能電視用戶基數無法支撐APP的運營成本，難以吸引更多的開發者針對電視機開發應用，或吸引百度、騰訊等優秀的互聯網公司加盟。 “這些互聯網公司基本都是拒絕，談判最好的結果是它們提供一個開放接口，讓我們自己去開發。”上述人士反映。即便是對這些互聯網應用進行二次開發，電視機企業同樣認為這是件得不償失的事情。 互聯網企業更多顧慮的是，電視機作為意識形態領域重要的宣傳陣地，處于起步階段的智能電視，在判定是否為商機之前，任何的內容或模式都存在潛在的風險。 目前，能夠撬動智能電視的橫向產業鏈尚未出現良性循環。在電視機媒體、互聯網屬性越來越濃的趨勢下，智能電視產業將更多出現不同產業鏈上的捆綁合作，優勢互補。在這過程中，電視機企業的數量將被壓縮，品牌將會分化，但難以出現顛覆或替代者。 結語 在未掌握智能電視產業鏈最核心地位，出現新的王者之前。無論是代表制造企業的縱向產業鏈，還是代表橫向產業的互聯網企業，都以“自己為中心”讓其利益最大化。 -- 騰訊科技 |
