新浪科技 羅亮
主流瀏覽器正在作出一個簡單并且看似微小的改變，但對于提供精準廣告的廠商而言這可能是一場災難。 此前宣布在IE9瀏覽器中支持“禁止追蹤”協議(Do Not Track，簡稱DNT)的微軟日前邁出更為大膽的一步：在美國廣告界的激烈反對聲中，該公司宣布，Windows 8中的IE10將默認開啟“禁止追蹤”功能。 “禁止追蹤”功能是萬維網聯盟W3C提出的最新解決網絡隱私問題的草案之一。根據該草案，用戶在使用支持該功能的瀏覽器上網時，可以借此發送數字信號，告知企業停止搜集有關他們的在線活動信息，從而保護個人隱私。 目前，網絡廣告技術公司會通過跨站跟蹤和Cookies跟蹤等手段收集用戶上網行為數據，通過分析用戶上網習慣來實現廣告的精準投放，從而獲得最大的商業利益。谷歌、雅虎等很多公司都獲益這種模式。 不過，隨著“禁止追蹤”功能的普及，現有生態平衡可能會被打破。因為如果沒有了追蹤功能，廣告商就不能了解用戶處于什么地方、對什么感興趣，同時投放的廣告價值也會大大降低。 DNT開始普及 DNT并不是近期才作為一種方法提出來并倡導實施的，早在2007年，就有消費者團體對美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission，FTC)提出倡議，為在線廣告創建一個“不要跟蹤”的列表。 2010年12月，FTC在發布的一個隱私報告中要求設計一個DNT系統讓用戶能控制自己在網絡上的隱私信息。隨后，微軟宣布IE9將會提供一個阻止第三方追蹤的黑名單，用以保護用戶的隱私不被追蹤。 2011年，火狐宣布通過瀏覽器頭信息的方式提供對 DNT的一個解決方案，隨后IE、蘋果Safari、Opera 瀏覽器相繼添加對DNT的支持。最近，擁有廣泛廣告網絡的谷歌也宣布推出Chrome 23瀏覽器，并支持DNT功能。 需要指出的是，與微軟默認開啟DNT功能不同，其他廠商的瀏覽器雖然提供了這種功能，但默認狀態是不開啟。這種狀況并不會對現有的精準廣告公司造成太大影響，因為這基本上不妨礙他們搜集大部分用戶的數據，從而繼續投放精準廣告。 DNT是“君子協定” 從技術的角度出發，用戶在使用具備DNT功能的瀏覽器瀏覽網站時，瀏覽器會在網頁數據傳輸中添加一個信號，通知網站的服務器表明用戶不希望被追蹤，如果該網站遵守DNT機制，則不會搜集用戶的個人信息。 這實際上對于網站提出了更高的“道德”要求。在真實的運行狀態系下，瀏覽器實際上只是發送了一個“禁止追蹤”的請求，對于是否真正停止跟蹤，則主要取決于廠商本身。 對DNT機制頗有研究的國雙科技CEO祁國晟告訴新浪科技，“DNT實際上不是一個技術，而更多的是一個‘君子協議’。” 國雙科技是一家領先的在線業務優化產品與服務提供商。 他指出， DNT現在還沒有成為瀏覽器或者網絡服務供應商都需要遵守的標準，雖然用戶不愿意被追蹤，但廠商在處理這種請求時實際上有自己的選擇。“大家可以遵守，也可以不遵守。” 重創精準廣告行業 不過，隨著更多的上網用戶關注隱私保護，未來DNT將很可能成為一種強制遵守的標準。而為了贏得更多用戶的青睞，瀏覽器也可能會樂意增加這個功能。火狐、蘋果、Opera等主流瀏覽器開始支持DNT的舉動某種程度上說明這將是一個發展趨勢。 一位曾在某精準廣告公司就職的高管告訴新浪科技，雖然趨勢不可阻擋，由于DNT牽扯的利益鏈過大，未來的標準推進速度會很慢。 阻力來自廣告行業 據悉，微軟默認IE 10默認開啟DNT功能之后，美國廣告界反應就比較激烈。由戴爾、IBM、英特爾、Visa、Verizon、沃爾瑪和其他大企業組成的美國廣告主協會甚至向微軟CEO鮑爾默發出公開信，稱微軟將“請勿追蹤”作為IE10的默認選項，將給他們帶來嚴重影響。 這些廣告主在公開信中警告稱，倘若消費者選擇保留這一設置，便有可能導致他們無法從美國43%的瀏覽器搜集數據。“微軟的行為是錯誤的。整個生態系統都反對這種行為。”不過，微軟對廣告主的不滿未予理睬。 網絡廣告行業如此討厭DNT，是因為DNT破壞了他們賴以生存的“精準”，并最終會要了他們的命。 “如果大家都去遵守它，對于網絡廣告行業，尤其是廣告網絡提供商，影響是非常大的。”祁國晟說，“如果DNT被廣泛遵守，并且所有用戶都默認開啟，這些廣告網絡就不存在了。” “今天DNT還是一個協議，未來有可能真的會變成一個技術，這個技術會讓所有做第三方跟蹤的人更難做……” 祁國晟坦言，在不能追蹤用戶行為的情況下，知道他們是誰，他們在做什么，這是DNT為整個數據行業、廣告聯盟行業提出的更高要求。 |
