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第一財經(jīng)日報 劉佳 盡管已經(jīng)連續(xù)5年坐上全球電視大佬的位子，但在中國這個最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾希菂s并不得意。 作為全球彩電之王，三星如何在歐美市場超越日本企業(yè)？為何到了中國就水土不服呢？曾在北美市場立下功勞的三星電子中國新掌門樸載淳，能否將歐美的成功經(jīng)驗復(fù)制到中國市場？ 1993年的三星已經(jīng)在亞洲地區(qū)小有名氣，時任三星董事長李健熙在美國卻發(fā)現(xiàn)三星處境尷尬——三星產(chǎn)品只被放在不起眼的角落，落滿灰塵無人問津；而價格更高的索尼、東芝的產(chǎn)品位置擺得顯眼，購買者卻趨之若鶩。 這刺激了李健熙。三星產(chǎn)品的零件比別人多，成本比別人高，價格卻便宜20%，但仍然打動不了消費者。仔細研究和討論后，李健熙認為，三星要直面與強者的較量，大力發(fā)展核心技術(shù)，提高公司的產(chǎn)品研發(fā)能力。 為了改變?nèi)恰暗蜋n貨”的壞印象，三星將其產(chǎn)品從折扣連鎖店全線撤出，搬進像Best Buy、Sears、Circuit City這類高檔專賣店，同時開始在國際舞臺上發(fā)力奧運營銷。 真正實現(xiàn)對索尼、松下和夏普的超越，三星的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)功不可沒。通過該系統(tǒng)，三星公司的業(yè)務(wù)主管每周一可以從70個人組成的指揮中心，向遍布全球11個國家的20家電視和監(jiān)視器生產(chǎn)廠家發(fā)布生產(chǎn)和供貨指令。 垂直整合的功勞也不小。把控從產(chǎn)業(yè)鏈上游面板、半導體到下游終端生產(chǎn)、銷售，這不僅讓三星擁有穩(wěn)定的零件供應(yīng)，也更好地降低成本。據(jù)報道，當北美消費者得知索尼電視使用的也是三星面板，價格卻要更高時，用戶漸漸把票投給了三星。 而此時索尼、松下的錯失良機也造就了三星彎道超車的機會。迷戀過去成功的特麗瓏電視讓索尼在液晶面板領(lǐng)域踏空，堅持等離子電視讓松下在平板電視時代快速下滑，反倒是三星把握住了面板的行業(yè)機會。 第三方數(shù)據(jù)顯示，三星電子自2006年三季度首次成為液晶電視全球占有率第一之后，已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場份額第一。 但是，三星電視在國際市場上的強勢地位，并沒有延續(xù)到中國。 中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅度最大，高達36.17%。 今年6月，曾負責韓國業(yè)務(wù)的三星電子副總經(jīng)理樸載淳來到中國，接替三星電子前大中華區(qū)總裁金榮夏。他曾于2006年至2009年期間擔任三星電子北美公司負責營銷的常務(wù)理事等職位，帶領(lǐng)三星電子在北美電視市場逆轉(zhuǎn)索尼等日系品牌，奪下美國市場的頭把交椅。 一位接近三星的人士此前對《第一財經(jīng)日報》表示，三星今年在國內(nèi)平板電視市場的出貨目標定在同比增30%以上，在低迷的家電市場，樸載淳想要實現(xiàn)這個目標難度不小。 中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，除了在中國三四級市場有劣勢之外，本土廠商的低價競爭同樣令三星頭疼。 奧維咨詢平板顯示研究副總經(jīng)理李秋緯猜測，換帥之后的三星中國或?qū)䦟ΜF(xiàn)有的一些三四級試點項目進行調(diào)整，并對家電的產(chǎn)品及營銷策略嘗試一些改變。 不過要想在中國市場達到與全球份額相匹配的地位并不簡單。如今，電視廠商都面臨從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)型的變局，憑借與手機的協(xié)同作用，三星似乎具有某些比較優(yōu)勢，這能成為三星在中國市場翻身的戰(zhàn)役嗎？ |
