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煤老板出身的盧洪波明顯喝多了。6月13日晚，在南京湖南路一家高檔餐館，他陪著來(lái)自全國(guó)的尼彩手機(jī)經(jīng)銷商，一口氣喝掉42瓶五糧液。第二天早上，他發(fā)現(xiàn)自己醒過(guò)來(lái)的地方是醫(yī)院。 “我看到各位，就仿佛看到了一群將要出征的將軍。我只想到一個(gè)字，那就是：殺！”當(dāng)夜，盧洪波端起酒杯，用略帶四川口音的高亢聲音吼道。接著，他宣稱要在智能手機(jī)領(lǐng)域“打敗小米，追趕蘋果”，然后，和所有在座的人一飲而盡杯中酒。 正是這一天，盧洪波的公司、有著“手機(jī)價(jià)格屠夫”之稱的尼彩手機(jī)正式殺入智能手機(jī)，誓將血腥價(jià)格戰(zhàn)打到智能手機(jī)行業(yè)上。 過(guò)去一年，尼彩手機(jī)在全國(guó)開出了3500家尼彩手機(jī)專賣店，賣出幾百萬(wàn)臺(tái)低端手機(jī)，這些價(jià)格低廉的手機(jī)受到來(lái)自農(nóng)民工、學(xué)生的追捧。而所發(fā)生的這一切，讓盧洪波堅(jiān)信，尼彩這樣瘋狂的模式也可以復(fù)制在智能手機(jī)上。 尼彩手機(jī)的瘋狂擴(kuò)張，本質(zhì)上代表著山寨手機(jī)的轉(zhuǎn)型。隨著大批山寨手機(jī)廠商死掉，山寨機(jī)的進(jìn)入門檻正越來(lái)越高，如尼彩、酷比、卓普都在投巨資自建渠道，以減少中間環(huán)節(jié)成本。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，山寨手機(jī)的玩法再次大大改變。 手機(jī)豪賭 來(lái)自四川的盧洪波做了多年煤炭生意，手上至今還握有好幾座煤礦。前不久，隨著煤炭行業(yè)開始國(guó)退民進(jìn)，盧洪波和其他煤老板一樣，日益感覺到必須尋找一個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)入。 有一次，盧洪波見到了自己從小一起長(zhǎng)大的朋友蔣德才。此前，蔣德才開設(shè)了一家名叫摩能國(guó)際的公司專做電視購(gòu)物，以銷售手機(jī)等3C電子產(chǎn)品為主。他擅長(zhǎng)租用電視媒體的冷門時(shí)間段，用略顯夸張的手法做地毯式轟炸，專門幫助海爾、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在電視上銷售手機(jī)，號(hào)稱年銷售額突破20億元。 通過(guò)和蔣德才的交談，盧洪波發(fā)現(xiàn)：手機(jī)行業(yè)存在許多問(wèn)題，尤其突出的是：渠道成本過(guò)高。經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，“我當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)很大很大。”盧洪波說(shuō)，一部手機(jī)從出廠到消費(fèi)者手中，往往加價(jià)幾百塊錢，但整個(gè)行業(yè)又普遍反映，自己賺不到什么錢。 “手機(jī)行業(yè)有句話叫做三天不開張，開張吃三天。”盧洪波指出，手機(jī)行業(yè)的渠道成本過(guò)高，許多手機(jī)公司自己不管銷售，手機(jī)要到消費(fèi)者手中，會(huì)經(jīng)過(guò)國(guó)代、省級(jí)代理、地區(qū)代理、縣級(jí)代理等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，層層加價(jià)，到了最終銷售店面，又使勁加價(jià)，抓住一個(gè)消費(fèi)者算一個(gè)。 “我當(dāng)時(shí)就在想，能不能把煤炭行業(yè)的玩法帶到手機(jī)業(yè)來(lái)。”盧洪波回憶道。煤炭流通行業(yè)的毛利不高，做煤炭流通，一噸煤就賺十幾、二十塊錢，但為什么煤老板都那么有錢？就是因?yàn)榱看螅S便一家電廠，一天少說(shuō)也需要幾萬(wàn)噸煤，做煤炭就是靠規(guī)模取勝，同樣的道理，盧洪波覺得手機(jī)行業(yè)也能這樣玩。 盧洪波認(rèn)為，一旦規(guī)模沖上去，手機(jī)的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)非常明顯，可以用很低的價(jià)格采購(gòu)零部件，可以開一次模生產(chǎn)更多手機(jī)，研發(fā)成本也被更好分?jǐn)偂６岩?guī)模沖上去，最有效的方式就是：血腥的價(jià)格戰(zhàn)。 尼彩手機(jī)上市初，便打出了“每部手機(jī)只賺10塊”的口號(hào)，通過(guò)鋪天蓋地的廣告投放，贏得部分消費(fèi)者的青睞，成為其跑馬圈地的第一回合。去年到現(xiàn)在，尼彩共計(jì)賣出幾百萬(wàn)部手機(jī)。 現(xiàn)在，尼彩希望在智能手機(jī)領(lǐng)域復(fù)制去年的輝煌。尼彩第一款安卓智能手機(jī)售價(jià)為799元。盧洪波表示，一部售價(jià)1999元的小米手機(jī)，實(shí)際制造成本僅1300元左右，而一部售價(jià)近5000元的蘋果iPhone4S，制造成本價(jià)僅為187美元（人民幣約1400元），智能手機(jī)仍有很大暴利空間，尼彩會(huì)通過(guò)低價(jià)格將行業(yè)暴利打下來(lái)。 實(shí)體店廣告 尼彩商業(yè)模式的核心是直營(yíng)店面。去年3月至今，尼彩手機(jī)共計(jì)在全國(guó)開出3500家專賣店。全國(guó)任何一個(gè)連鎖行業(yè)，這樣瘋狂的速度都不多見。這是一種面積僅在十幾平米到幾十平米的社區(qū)小店，多開在三四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，單店開設(shè)成本通常在十幾萬(wàn)左右。 盧洪波表示，尼彩實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)在開店成本低——店面面積不大，人員不多，裝修簡(jiǎn)單，相比蘇寧、國(guó)美(微博)、迪信通成本要低很多。這些店面大部分采用直營(yíng)店的方式開設(shè)，也有少部分地區(qū)采用加盟方式，盧洪波希望以此降低手機(jī)的渠道成本。 “我們的核心優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模。”盧洪波表示，由于采用直營(yíng)店模式，渠道終端對(duì)總公司的執(zhí)行非常快，“什么東西我今天一有貨，一發(fā)指令，只要一兩天全國(guó)都鋪上貨了。”在尼彩專賣店開設(shè)初期，尼彩在全國(guó)鋪天蓋地地砸了一輪廣告，全國(guó)各地都市報(bào)上總計(jì)砸下上億元的平面廣告。此外，蔣德才擅長(zhǎng)的電視購(gòu)物廣告，也在鋪天蓋地地投放。 但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，廣告業(yè)價(jià)格不斷上升，效果卻越來(lái)越差。盧洪波表示，未來(lái)將減少對(duì)廣告的依賴，并主要依靠店面影響力獲得客戶。“我3500家店就開在你的身邊，你每天都要經(jīng)過(guò)那里，這就是廣告。” 尼彩的這種瘋狂模式，招致了手機(jī)行業(yè)的許多非議。“當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)許多人罵我們是傻瓜，所有人都認(rèn)為我們是小丑。”盧洪波說(shuō)，業(yè)界對(duì)尼彩的印象一開始是看不起，覺得這樣做肯定沒(méi)戲，后來(lái)是看不懂，到最近，已經(jīng)有不少人悄悄在模仿跟進(jìn)開店。 “尼彩每一部手機(jī)毛利不會(huì)超過(guò)99元。”盧洪波透露，這是因?yàn)樯a(chǎn)、銷售都在自己手上。目前，該公司主要通過(guò)在深圳4家手機(jī)工廠生產(chǎn)，其中有3家是自己擁有或控股，還有一家為合作。目前，尼彩店里銷售的手機(jī)有幾十款種類，其中單款銷量多在50萬(wàn)臺(tái)以上。 但真正能使尼彩快速擴(kuò)張的，是其極快的資金周轉(zhuǎn)率，盧洪波表示，目前尼彩存貨周轉(zhuǎn)在20天左右。 一位從事了十幾年手機(jī)流通行業(yè)的手機(jī)企業(yè)高管指出，存貨周轉(zhuǎn)率20多天，整個(gè)業(yè)內(nèi)也非常罕見。目前，蘋果存貨周轉(zhuǎn)在18天，三星是35天。存貨周轉(zhuǎn)達(dá)到20多天意味著，尼彩可占用上游零部件供應(yīng)商的貨款60天，而經(jīng)銷商打給尼彩的預(yù)付款是現(xiàn)款，導(dǎo)致其資金流很旺盛，這是尼彩得以瘋狂開店的原因所在。“將來(lái)，尼彩最值錢的是這幾千家店鋪。”尼彩營(yíng)銷總經(jīng)理康莊指出，讓他們做出這種判斷的原因是智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)。 智能手機(jī)和功能手機(jī)最大的不同是，后者售后服務(wù)功能更突出。功能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)僅僅是打電話發(fā)短信的工具，手機(jī)賣出后就是一錘子賣賣。而智能手機(jī)時(shí)代，許多用戶需要店家?guī)兔鉀Q手機(jī)軟件問(wèn)題，需要刷機(jī)、裝軟件、拷音樂(lè)、拷電影，實(shí)體店的作用日益突出。 “這是我們和小米最大的區(qū)別。”盧洪波表示，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，缺乏實(shí)體店對(duì)用戶的后期支持，而尼彩手機(jī)希望做“開門生意”，用各種服務(wù)將用戶吸引到店里來(lái)。 目前，尼彩正將全國(guó)幾千家店鋪改造成以服務(wù)為主的店鋪。“為用戶提供后續(xù)服務(wù)，不會(huì)向他們收錢或者只收很少一部分錢。”盧洪波說(shuō)，為此尼彩在全國(guó)大量招聘技校畢業(yè)學(xué)生，由他們負(fù)責(zé)手機(jī)的售后及服務(wù)。 轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn) 本質(zhì)上，尼彩的出現(xiàn)是中國(guó)山寨手機(jī)轉(zhuǎn)型的縮影。最近幾年，中國(guó)的山寨手機(jī)經(jīng)歷了一輪大蕭條。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且渠道費(fèi)用高企，許多山寨手機(jī)只能在手機(jī)中加裝扣費(fèi)軟件，其結(jié)果是國(guó)家加大對(duì)惡意扣費(fèi)的打擊力度，提高山寨手機(jī)的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致許多廠商死掉。 隨著功能手機(jī)開始向智能手機(jī)過(guò)渡，山寨機(jī)市場(chǎng)更是遭遇了重大打擊。由于山寨機(jī)背后的支持者——臺(tái)灣芯片廠商聯(lián)發(fā)科的智能手機(jī)芯片方案推出較晚，因此許多山寨廠商沒(méi)有等到智能機(jī)到來(lái)的這一天。 不久前，聯(lián)發(fā)科中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理呂向正接受本報(bào)采訪時(shí)表示，山寨手機(jī)在智能機(jī)時(shí)代已經(jīng)很難再出現(xiàn)當(dāng)年百花齊放的局面了，因?yàn)橹悄軝C(jī)門檻大大提升。在今年聯(lián)發(fā)科智能手機(jī)芯片出貨的預(yù)估當(dāng)中，沒(méi)有品牌或品牌較小的手機(jī)廠商，只占其出貨量的20%左右。 山寨手機(jī)的轉(zhuǎn)型之路已不可避免。不過(guò)應(yīng)該看到的是，低價(jià)手機(jī)依然在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)，尤其是對(duì)許多收入微薄的打工者、學(xué)生、農(nóng)民來(lái)說(shuō)，手機(jī)的價(jià)格仍然是他們非常敏感的一點(diǎn)。今年以來(lái)，隨著聯(lián)發(fā)科、展訊的智能手機(jī)芯片方案成熟，大批原來(lái)的山寨廠商開始進(jìn)入到智能手機(jī)領(lǐng)域，尼彩便是其中代表。 山寨手機(jī)要想重振輝煌，首先需要解決泛濫的暗扣費(fèi)問(wèn)題。 “有一次，有個(gè)消費(fèi)者因?yàn)樽约和嬗螒虿僮魇д`被扣了兩塊錢，以為是我們手機(jī)扣的他的錢，跑到我們店里把玻璃都砸了。”尼彩手機(jī)營(yíng)銷總經(jīng)理康莊表示，尼彩開了大批實(shí)體店，最怕的就是手機(jī)中出現(xiàn)惡意扣費(fèi)軟件，否則消費(fèi)者跑到店里來(lái)會(huì)產(chǎn)生大量糾紛，因此在手機(jī)中預(yù)裝軟件時(shí)，都和軟件廠商簽訂協(xié)議，嚴(yán)禁像山寨機(jī)那樣加裝扣費(fèi)軟件。 一家在手機(jī)渠道行業(yè)經(jīng)驗(yàn)十多年的某手機(jī)公司高管表示，尼彩這樣的廠商接下來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恰恰是補(bǔ)貼兇猛的運(yùn)營(yíng)商。 此前尼彩出貨兇猛，是因?yàn)槟岵首龅?00塊錢以下的類智能機(jī)（電阻屏幕，2G網(wǎng)絡(luò)）抓住了市場(chǎng)的需求，但最近運(yùn)營(yíng)商推廣低端智能機(jī)的力度大大增強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼機(jī)的數(shù)量非常可觀，往往都是200萬(wàn)臺(tái)以上的，可以瞬間把生產(chǎn)價(jià)格打到極低，這是出貨量較小的手機(jī)廠商很難匹敵的。 上述人士指出，中國(guó)移動(dòng)(微博)下半年馬上會(huì)大規(guī)模推廣499、599的3G智能機(jī)，除運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼機(jī)，已經(jīng)很少有手機(jī)廠商能夠以這么低的價(jià)格做出3G智能機(jī)來(lái)，這將對(duì)目前售價(jià)799元的尼彩智能手機(jī)產(chǎn)生較大沖擊。 因此，尼彩這種模式接下來(lái)可能將面臨產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力的挑戰(zhàn)，即店面越開越多，但產(chǎn)品是否還像原來(lái)那樣好賣？ “500、1000塊錢以下的手機(jī)，沒(méi)有什么用戶忠誠(chéng)度可言。” 深圳華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所研究組長(zhǎng)潘九堂指出，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，庫(kù)存將會(huì)是手機(jī)廠商最頭疼的問(wèn)題，高企的庫(kù)存將會(huì)吃掉企業(yè)所有的利潤(rùn)。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 |
