煤老板出身的盧洪波明顯喝多了。6月13日晚,在南京湖南路一家高檔餐館,他陪著來自全國的尼彩手機(jī)經(jīng)銷商,一口氣喝掉42瓶五糧液。第二天早上,他發(fā)現(xiàn)自己醒過來的地方是醫(yī)院。 “我看到各位,就仿佛看到了一群將要出征的將軍。我只想到一個字,那就是:殺!”當(dāng)夜,盧洪波端起酒杯,用略帶四川口音的高亢聲音吼道。接著,他宣稱要在智能手機(jī)領(lǐng)域“打敗小米,追趕蘋果”,然后,和所有在座的人一飲而盡杯中酒。 正是這一天,盧洪波的公司、有著“手機(jī)價格屠夫”之稱的尼彩手機(jī)正式殺入智能手機(jī),誓將血腥價格戰(zhàn)打到智能手機(jī)行業(yè)上。 過去一年,尼彩手機(jī)在全國開出了3500家尼彩手機(jī)專賣店,賣出幾百萬臺低端手機(jī),這些價格低廉的手機(jī)受到來自農(nóng)民工、學(xué)生的追捧。而所發(fā)生的這一切,讓盧洪波堅信,尼彩這樣瘋狂的模式也可以復(fù)制在智能手機(jī)上。 尼彩手機(jī)的瘋狂擴(kuò)張,本質(zhì)上代表著山寨手機(jī)的轉(zhuǎn)型。隨著大批山寨手機(jī)廠商死掉,山寨機(jī)的進(jìn)入門檻正越來越高,如尼彩、酷比、卓普都在投巨資自建渠道,以減少中間環(huán)節(jié)成本。進(jìn)入智能手機(jī)時代,山寨手機(jī)的玩法再次大大改變。 手機(jī)豪賭 來自四川的盧洪波做了多年煤炭生意,手上至今還握有好幾座煤礦。前不久,隨著煤炭行業(yè)開始國退民進(jìn),盧洪波和其他煤老板一樣,日益感覺到必須尋找一個新領(lǐng)域進(jìn)入。 有一次,盧洪波見到了自己從小一起長大的朋友蔣德才。此前,蔣德才開設(shè)了一家名叫摩能國際的公司專做電視購物,以銷售手機(jī)等3C電子產(chǎn)品為主。他擅長租用電視媒體的冷門時間段,用略顯夸張的手法做地毯式轟炸,專門幫助海爾、長虹、康佳等國內(nèi)手機(jī)廠商在電視上銷售手機(jī),號稱年銷售額突破20億元。 通過和蔣德才的交談,盧洪波發(fā)現(xiàn):手機(jī)行業(yè)存在許多問題,尤其突出的是:渠道成本過高。經(jīng)過一番調(diào)研,“我當(dāng)時發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)的利潤很大很大。”盧洪波說,一部手機(jī)從出廠到消費(fèi)者手中,往往加價幾百塊錢,但整個行業(yè)又普遍反映,自己賺不到什么錢。 “手機(jī)行業(yè)有句話叫做三天不開張,開張吃三天。”盧洪波指出,手機(jī)行業(yè)的渠道成本過高,許多手機(jī)公司自己不管銷售,手機(jī)要到消費(fèi)者手中,會經(jīng)過國代、省級代理、地區(qū)代理、縣級代理等多個中間環(huán)節(jié),層層加價,到了最終銷售店面,又使勁加價,抓住一個消費(fèi)者算一個。 “我當(dāng)時就在想,能不能把煤炭行業(yè)的玩法帶到手機(jī)業(yè)來。”盧洪波回憶道。煤炭流通行業(yè)的毛利不高,做煤炭流通,一噸煤就賺十幾、二十塊錢,但為什么煤老板都那么有錢?就是因為量大,隨便一家電廠,一天少說也需要幾萬噸煤,做煤炭就是靠規(guī)模取勝,同樣的道理,盧洪波覺得手機(jī)行業(yè)也能這樣玩。 盧洪波認(rèn)為,一旦規(guī)模沖上去,手機(jī)的規(guī)模效應(yīng)就會非常明顯,可以用很低的價格采購零部件,可以開一次模生產(chǎn)更多手機(jī),研發(fā)成本也被更好分?jǐn)偂6岩?guī)模沖上去,最有效的方式就是:血腥的價格戰(zhàn)。 尼彩手機(jī)上市初,便打出了“每部手機(jī)只賺10塊”的口號,通過鋪天蓋地的廣告投放,贏得部分消費(fèi)者的青睞,成為其跑馬圈地的第一回合。去年到現(xiàn)在,尼彩共計賣出幾百萬部手機(jī)。 現(xiàn)在,尼彩希望在智能手機(jī)領(lǐng)域復(fù)制去年的輝煌。尼彩第一款安卓智能手機(jī)售價為799元。盧洪波表示,一部售價1999元的小米手機(jī),實際制造成本僅1300元左右,而一部售價近5000元的蘋果iPhone4S,制造成本價僅為187美元(人民幣約1400元),智能手機(jī)仍有很大暴利空間,尼彩會通過低價格將行業(yè)暴利打下來。 實體店廣告 尼彩商業(yè)模式的核心是直營店面。去年3月至今,尼彩手機(jī)共計在全國開出3500家專賣店。全國任何一個連鎖行業(yè),這樣瘋狂的速度都不多見。這是一種面積僅在十幾平米到幾十平米的社區(qū)小店,多開在三四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),單店開設(shè)成本通常在十幾萬左右。 盧洪波表示,尼彩實體店的最大優(yōu)勢在開店成本低——店面面積不大,人員不多,裝修簡單,相比蘇寧、國美(微博)、迪信通成本要低很多。這些店面大部分采用直營店的方式開設(shè),也有少部分地區(qū)采用加盟方式,盧洪波希望以此降低手機(jī)的渠道成本。 “我們的核心優(yōu)勢就是規(guī)模。”盧洪波表示,由于采用直營店模式,渠道終端對總公司的執(zhí)行非常快,“什么東西我今天一有貨,一發(fā)指令,只要一兩天全國都鋪上貨了。”在尼彩專賣店開設(shè)初期,尼彩在全國鋪天蓋地地砸了一輪廣告,全國各地都市報上總計砸下上億元的平面廣告。此外,蔣德才擅長的電視購物廣告,也在鋪天蓋地地投放。 但一個不爭的事實是,廣告業(yè)價格不斷上升,效果卻越來越差。盧洪波表示,未來將減少對廣告的依賴,并主要依靠店面影響力獲得客戶。“我3500家店就開在你的身邊,你每天都要經(jīng)過那里,這就是廣告。” 尼彩的這種瘋狂模式,招致了手機(jī)行業(yè)的許多非議。“當(dāng)時手機(jī)行業(yè)許多人罵我們是傻瓜,所有人都認(rèn)為我們是小丑。”盧洪波說,業(yè)界對尼彩的印象一開始是看不起,覺得這樣做肯定沒戲,后來是看不懂,到最近,已經(jīng)有不少人悄悄在模仿跟進(jìn)開店。 “尼彩每一部手機(jī)毛利不會超過99元。”盧洪波透露,這是因為生產(chǎn)、銷售都在自己手上。目前,該公司主要通過在深圳4家手機(jī)工廠生產(chǎn),其中有3家是自己擁有或控股,還有一家為合作。目前,尼彩店里銷售的手機(jī)有幾十款種類,其中單款銷量多在50萬臺以上。 但真正能使尼彩快速擴(kuò)張的,是其極快的資金周轉(zhuǎn)率,盧洪波表示,目前尼彩存貨周轉(zhuǎn)在20天左右。 一位從事了十幾年手機(jī)流通行業(yè)的手機(jī)企業(yè)高管指出,存貨周轉(zhuǎn)率20多天,整個業(yè)內(nèi)也非常罕見。目前,蘋果存貨周轉(zhuǎn)在18天,三星是35天。存貨周轉(zhuǎn)達(dá)到20多天意味著,尼彩可占用上游零部件供應(yīng)商的貨款60天,而經(jīng)銷商打給尼彩的預(yù)付款是現(xiàn)款,導(dǎo)致其資金流很旺盛,這是尼彩得以瘋狂開店的原因所在。“將來,尼彩最值錢的是這幾千家店鋪。”尼彩營銷總經(jīng)理康莊指出,讓他們做出這種判斷的原因是智能手機(jī)時代的到來。 智能手機(jī)和功能手機(jī)最大的不同是,后者售后服務(wù)功能更突出。功能手機(jī)時代,手機(jī)僅僅是打電話發(fā)短信的工具,手機(jī)賣出后就是一錘子賣賣。而智能手機(jī)時代,許多用戶需要店家?guī)兔鉀Q手機(jī)軟件問題,需要刷機(jī)、裝軟件、拷音樂、拷電影,實體店的作用日益突出。 “這是我們和小米最大的區(qū)別。”盧洪波表示,小米依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,缺乏實體店對用戶的后期支持,而尼彩手機(jī)希望做“開門生意”,用各種服務(wù)將用戶吸引到店里來。 目前,尼彩正將全國幾千家店鋪改造成以服務(wù)為主的店鋪。“為用戶提供后續(xù)服務(wù),不會向他們收錢或者只收很少一部分錢。”盧洪波說,為此尼彩在全國大量招聘技校畢業(yè)學(xué)生,由他們負(fù)責(zé)手機(jī)的售后及服務(wù)。 轉(zhuǎn)型風(fēng)險 本質(zhì)上,尼彩的出現(xiàn)是中國山寨手機(jī)轉(zhuǎn)型的縮影。最近幾年,中國的山寨手機(jī)經(jīng)歷了一輪大蕭條。由于市場競爭激烈,且渠道費(fèi)用高企,許多山寨手機(jī)只能在手機(jī)中加裝扣費(fèi)軟件,其結(jié)果是國家加大對惡意扣費(fèi)的打擊力度,提高山寨手機(jī)的準(zhǔn)入門檻,導(dǎo)致許多廠商死掉。 隨著功能手機(jī)開始向智能手機(jī)過渡,山寨機(jī)市場更是遭遇了重大打擊。由于山寨機(jī)背后的支持者——臺灣芯片廠商聯(lián)發(fā)科的智能手機(jī)芯片方案推出較晚,因此許多山寨廠商沒有等到智能機(jī)到來的這一天。 不久前,聯(lián)發(fā)科中國大陸區(qū)總經(jīng)理呂向正接受本報采訪時表示,山寨手機(jī)在智能機(jī)時代已經(jīng)很難再出現(xiàn)當(dāng)年百花齊放的局面了,因為智能機(jī)門檻大大提升。在今年聯(lián)發(fā)科智能手機(jī)芯片出貨的預(yù)估當(dāng)中,沒有品牌或品牌較小的手機(jī)廠商,只占其出貨量的20%左右。 山寨手機(jī)的轉(zhuǎn)型之路已不可避免。不過應(yīng)該看到的是,低價手機(jī)依然在中國有著廣闊的市場,尤其是對許多收入微薄的打工者、學(xué)生、農(nóng)民來說,手機(jī)的價格仍然是他們非常敏感的一點。今年以來,隨著聯(lián)發(fā)科、展訊的智能手機(jī)芯片方案成熟,大批原來的山寨廠商開始進(jìn)入到智能手機(jī)領(lǐng)域,尼彩便是其中代表。 山寨手機(jī)要想重振輝煌,首先需要解決泛濫的暗扣費(fèi)問題。 “有一次,有個消費(fèi)者因為自己玩游戲操作失誤被扣了兩塊錢,以為是我們手機(jī)扣的他的錢,跑到我們店里把玻璃都砸了。”尼彩手機(jī)營銷總經(jīng)理康莊表示,尼彩開了大批實體店,最怕的就是手機(jī)中出現(xiàn)惡意扣費(fèi)軟件,否則消費(fèi)者跑到店里來會產(chǎn)生大量糾紛,因此在手機(jī)中預(yù)裝軟件時,都和軟件廠商簽訂協(xié)議,嚴(yán)禁像山寨機(jī)那樣加裝扣費(fèi)軟件。 一家在手機(jī)渠道行業(yè)經(jīng)驗十多年的某手機(jī)公司高管表示,尼彩這樣的廠商接下來最大的競爭對手恰恰是補(bǔ)貼兇猛的運(yùn)營商。 此前尼彩出貨兇猛,是因為尼彩做的500塊錢以下的類智能機(jī)(電阻屏幕,2G網(wǎng)絡(luò))抓住了市場的需求,但最近運(yùn)營商推廣低端智能機(jī)的力度大大增強(qiáng)。運(yùn)營商補(bǔ)貼機(jī)的數(shù)量非常可觀,往往都是200萬臺以上的,可以瞬間把生產(chǎn)價格打到極低,這是出貨量較小的手機(jī)廠商很難匹敵的。 上述人士指出,中國移動(微博)下半年馬上會大規(guī)模推廣499、599的3G智能機(jī),除運(yùn)營商的補(bǔ)貼機(jī),已經(jīng)很少有手機(jī)廠商能夠以這么低的價格做出3G智能機(jī)來,這將對目前售價799元的尼彩智能手機(jī)產(chǎn)生較大沖擊。 因此,尼彩這種模式接下來可能將面臨產(chǎn)品驅(qū)動力的挑戰(zhàn),即店面越開越多,但產(chǎn)品是否還像原來那樣好賣? “500、1000塊錢以下的手機(jī),沒有什么用戶忠誠度可言。” 深圳華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所研究組長潘九堂指出,一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,庫存將會是手機(jī)廠商最頭疼的問題,高企的庫存將會吃掉企業(yè)所有的利潤。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 |