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作者：姜奇平 來源：互聯網周刊 移動發展到智能手機時代，大家忽然去做手機，似乎智能手機是又一代手機硬件，只從設備的角度去理解，這會造成極大誤解。 智能手機是相對于功能手機而言，智能在這里實指互聯網服務，因此智能手機本來的意思含有“手機設備不再重要，服務越來越重要”的意思，反映的是移動行業重心從制造轉向服務的趨勢。 在這個背景下問“中國智能手機如何打造國際化品牌”這樣的問題，如果缺乏全局觀念，就會掉進陷阱。這個陷阱就是，在制造向服務升級的背景下，研究如何倒退去做制造。顯而易見，智能手機隨著價格戰，很快就會象當年PC一樣賣成大白菜價。中國智能手機哪怕成為“國際化品牌”的大白菜，仍然是大白菜。事實上，在手機設備上出國際化品牌的時代正在過去，智能手機的真正前途在智能而不在手機。 因此，對“中國智能手機如何打造國際化品牌”的有意義的回答，應是討論這樣的問題：智能移動領域的國際化品牌應如何在智能化（互聯網服務化）上進行定位和著力打造。 我的回答是：只有把握移動互聯網2.0，在服務和服務的平臺化上下功夫，才能占據智能移動的國際制高點。 第一，移動互聯網1.0時代的核心是手機，誰的手機賣得好誰贏，其品牌實質是設備品牌；移動互聯網2.0時代的核心是“手機+服務”，誰的手機擁有強大的服務支持能力誰贏，其品牌實質是服務品牌。 第二，移動互聯網1.0時代是應用的小生產時代，移動互聯網2.0時代是“平臺+應用”時代，智能的競爭將體現在數據核心業務上，包括云計算平臺、大數據平臺對應用的支撐能力，將成為智能移動國際化品牌的核心。 在當前的智能手機狂熱中，希望不要出現這樣的“杯具”：在下一代移動互聯網中，國外企業因掌控移動服務平臺而成為國際化品牌，中國企業因為賣“大白菜”越來賣不出價而獲得國際化“名聲”。 一、中國智能移動從1.0向2.0轉移的跡象 觀察中國智能手機的品牌市場，我發現有兩種智能手機，一種是電信背景的智能手機，可稱為管道手機，或1.0智能手機；一種是互聯網背景的智能手機，可稱為互聯網手機，或2.0智能手機。二者的贏利定位有很大差異。 目前電信背景的1.0智能手機又可分為兩類，一類賣產品，一類賣流量。 前者主要是諾基亞等老牌手機生產廠商。他們的贏利主要定位在手機設備，也就是賣產品上。目前他們占據著智能手機的最大部分，但他們的時代正在過去。 另一類是管道手機，代表是華為和中興。他們的贏利一方面定位在賣產品，但重心同時向經營流量升級。表面上看，華為和中興的智能手機也能上互聯網，但與互聯網企業經營手機的定位完全不同，在于經營云管端中管道的流量數據。因此他們的合作方往往是電信運營商。 這種管道手機，可以說是介于1.0和2.0之間的智能手機。說它是1.0的，是因為它的設備商定位，具有1.0時代典型的賣產品的特征；說它是2.0的，是因為它還有賣服務的一面，也就是經營流量。但這個2.0是不完全的，因為其服務的主要范圍是流量數據（CT數據）而非互聯網數據（IT數據）。大體上屬于數據的流通業，而非加工業。 目前中國的智能手機，主要還處在移動互聯網1.0時代，而且在可見的將來，還會處在管道手機階段。在這個階段要說智能手機的國際化品牌，主要將是國內品牌不斷崛起，發起對三星、蘋果等品牌的挑戰。 但是，變化正在出現。從長遠的觀點看，數據的流通畢竟不如數據的加工增值潛力大。而代表數據加工方向的智能手機，是互聯網企業面向增值的智能手機，這種手機才是真正的互聯網手機。 單從硬件設備的角度，我們難以區分這種手機與電信的智能手機的實質區別。如圖(2)“小米、百度易、阿里云手機設備比較”。其中，小米手機還沒有完全擺脫賣產品的定位。其MIUI帶有過渡性質，一方面作為數據核心業務的操作系統，主要還是安卓本身的；另一方面改進主要體現在界面應用上。 然而百度手機云平臺、阿里云手機卻開始具有移動互聯網2.0的典型特點。第一，他們的定位不是賣手機，并不靠從手機設備上贏利；第二，他們的著眼點是通過互聯網服務獲得贏利，至少是以此為發展方向；第三，他們開始提供針對互聯網應用的平臺服務，而且平臺服務所依托的云計算，不再是管道云計算，而是面向互聯網數據加工，為互聯網增值應用服務的云計算。 中國智能手機如何打造國際化品牌？看到這里，我們至少有三種選擇：一種選擇是賣國際大白菜，替代三星成為國際手機制造商；一種選擇是到國際上賣大白菜，把管道鋪向世界；還有一種選擇，是打造智能化服務支撐品牌，從互聯網服務平臺化上尋找突破口。 從近期看，前兩種選擇較為現實，但都會遇到附加值較低的問題。第一種選擇比較適合聯想這樣的制造型企業，通過產品（包括圍繞產品的服務），走向國際。中國企業突出的優勢是成本較低，富有打價格戰的經驗。這條路上增強的做法，是借鑒聯發科對付歐洲手機全產業鏈經營的經驗，采取山寨機模式，降低差異化成本。但PC競爭的歷史告訴我們，這條路最后的終點，就是賣設備不如賣大白菜，將來整個行業利潤會低于農業的利潤率，只有少數人能笑到最后。第二種選擇比較適合華為、中興，但把智能手機的贏利模式押在管道上，突出的問題是，流量經營由于成本和利潤下降都很快，從長期看難以擺脫零增長的基本面，相應地，品牌也難以持久做向高端。 對互聯網企業來說，存在一種持續的內在壓力，會驅使他們從智能手機1.0轉向2.0轉。首先是來自用戶和市場的壓力，消費者對智能手機的需求，將沿功能（功能手機）、服務（管道手機）向體驗（互聯網手機）升級，因此針對最終體驗的互聯網應用服務將主導整個產業鏈；其次是核心競爭力的壓力，僅僅停留在經營數據流量，只是分配數據核心業務本身創造的利潤，而不能取得創造價值的主動權。 現在問題開始明朗：國際化品牌問題的實質，是針對移動互聯網未來的核心需求建立核心競爭力的問題。這個問題可以簡化為：如何在智能手機上，進行互聯網服務的核心業務定位。 二、服務平臺化是智能移動關鍵 互聯網發展的歷史告訴我們：得平臺者得天下。現有的所有互聯網上市公司，都是平臺企業。想單靠具體應用上市，幾乎沒有可能。這個規律對移動互聯網也不例外。 沒有平臺的應用是小作坊；沒有平臺的產業是小生產。現在中國智能手機的突出薄弱環節，正是平臺核心競爭力不足。操作系統是別人的，平臺沒有建立起來，已有平臺未充分數據化。這些問題都使國際化品牌的底氣和含金量不足。 移動互聯網2.0的根本特征，就是從應用，走向應用+平臺，從而使整個產業，從簡單再生產，轉向擴大再生產。因此，起倍增放大器作用的平臺，就成為發展智能移動的關鍵所在。而云計算和大數據，又是重中之重。 1、智能平臺的利益所在 首先，從用戶角度看，智能不光意味著手機上有個操作系統，可以安裝應用，而且意味著豐富的、個性化的體驗。現有封閉體系下，購買后下載到本地才能應用的方式，同云端模式比較起來，很難說應用的豐富；“推”模式的應用，相較于“拉”模式，很難說個性化。因此從提高用戶體驗角度看，2.0有必要對蘋果模式進行升級改造。建立云端和手機終端之間更為開放的平臺架構。 其次，從終端廠商角度看，隨著千元智能機的興起，智能手機價格戰已無法避免，一臺終端賺幾百元的日子一去不復返。手機嵌入云服務，對終端廠商來說，是手機保值增值的一條有效途徑。而平臺越強，意味著增值潛力越大。平臺越開放，吸引的應用越多。這些對于終端廠商擺脫馬上到來的困境，都是值得考慮的出路。 第三，從電信運營商角度看，提供管道服務固然是他們的本分，但如果把寶過分押在終端與管道綁定上，會做到數據業務的低端；著眼未來，需把握“設備無關的服務”的趨勢，在移動云服務中把握與IT企業合作的機遇。 第四，從互聯網服務商角度看，與其排他性地與終端捆綁，造成市場人為分割，不如走向開放的云平臺。由此來看，如何定位移動OS，如何聚焦智能化，將成為未來品牌打造的關鍵問題。智能移動OS，顯然不光是一個操作系統那么簡單，它是各種數據化服務平臺形成的一個體系。建立這個體系或在體系中切出某個層次來做，有利于保值增值地控制高風險高收益的增值應用，比直接做應用服務具有更好前景。 第五，從開發者角度看，開放平臺對移動應用開發的好處是不言而喻的。每個開發者都希望自己開發的應用，可以設備無關地提供服務，指望霸住智能手機的某一環節，偏安一隅地開發，與互聯網開放的大走勢，都是不相符合的。 2、手機OS智能化的聚焦點何在 既然明白互聯網上得平臺者得天下的道理，明白搞小生產沒有前途，最后的問題就是平臺應聚焦在何處。定在高處，品牌就在高處；定在低處，品牌就在低處。 憑借智能手機上的平臺聚集應用，是成長為具有廣泛影響力的國際品牌的必由之路。手機發展以往的歷史已證明，這個平臺僅定位在手機操作系統（包括中間件），難以覆蓋整個價值網絡。因為它畢竟只能覆蓋基礎技術支撐層。而基礎業務支撐層和應用服務支撐層也十分關鍵。需要在基礎設施、平臺和軟件（將來還有數據分析）構成的體系上綜合布局，重點突破。云計算（包括將來的大數據）將構成平臺體系的基礎。 有兩種移動云計算平臺的基本思路，一種是云管端思路，一種是基于數據分析的云計算平臺的思路。區別在于云計算聚焦的數據定位不同。前者將云計算聚焦在數據流量上，后者將云計算聚焦在數據分析上。按歷史上“先貿易，后加工”的一般產業升級順序推斷，云管端早期會比較順利，但數據分析平臺會笑到最后。也就是說，云計算將按先CT，后IT的順序，融合成為最終的ICT。 對互聯網企業來說，借道智能手機進入智能移動互聯網服務領域并占據制高點，唯一出路就在于發展比云管端更高的云計算。也就是將戰略定位于在數據流量“貿易”業務之上，進行數據深加工，以獲得比電信業務更高的附加值。所以構造平臺的核心考慮，應該是如何拉長數據深加工的產業鏈條。我個人認為，基礎技術支撐平臺、基礎業務支撐平臺和應用服務支撐平臺，將是數據深加工的三個最關鍵OS。其中，我們已將手機操作系統，排除在基礎技術支撐平臺的邊緣，下一步的爭奪焦點，很可能在數據分析云平臺上。AaaS（分析即服務）將成為IaaS、PaaS和SaaS的通用基礎。這不同于為流量經營服務的云計算，而是為典型的互聯網數據增值服務提供支撐的云計算。從業務形態上看，AaaS將為移動智能服務，提供平臺級支持（用一位業內人士的話說，為應用開發提供“武器”平臺和工具庫這樣的重資產），使應用開發得以輕資產運作，從而解開低成本差異化地通向用戶體驗的謎題。 智能移動要爭上游，離開手機云平臺，將是死路一條。 在當前智能手機發展路徑充滿變數的選擇關頭，做正確的事，比正確地做，對于形成國際化品牌更為重要。正確地做不正確的事，會把智能手機做成小生產或高級大白菜；做正確的事，就是以數據核心競爭力為中心形成國際級品牌。 |
