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來源：《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 2011年第四季度，HTC公司(宏達(dá)國際電子股份有限公司)的凈利潤下降了26%；2012年第一季度，HTC公司的凈利潤同比大跌70%……當(dāng)年如日中天的HTC公司到底怎么了？走上了下坡路還是進(jìn)入了平臺期？ 2011年，HTC公司大紅大紫，其手機的全球市場份額一度達(dá)到10%以上，排名世界第四，在使用安卓系統(tǒng)的手機廠商中排名第一，第三季度HTC在北美市場更是超越蘋果，榮登北美智能手機龍頭。在Interbrand評選的全球百大品牌中，HTC成為入選的唯一華人品牌。 一時間，這家臺灣公司鶴立雞群，有與蘋果、三星三足鼎立，瓜分智能手機市場的態(tài)勢。 但好景不長，從2011年第四季度開始，HTC利潤出現(xiàn)下滑。進(jìn)入2012年，利潤下滑勢頭未得到遏制，反而愈演愈烈。在其第一季度公布的財報中，HTC手機營收677.9億元新臺幣(約合23億美元)，同比下滑34.92%；稅后凈利潤為44.64億元新臺幣(約合1.51億美元)，同比下滑70%，創(chuàng)下了HTC六年來的最低水平。與HTC形成鮮明對比的是三星。第一季度，三星電子的凈利潤達(dá)到51.5億美元，同比增長了87.3%。 面對競爭選擇“歷史地比較” 為什么曾經(jīng)所向披靡，如今變得如此萎靡？中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，主要還是競爭所致。從去年上半年到現(xiàn)在，蘋果推出了iPhone4S，三星推出了Galaxy系列，就連諾基亞都推出了Lumia800，這些可都是殺手級產(chǎn)品，尤其是三星的Galaxy Note,這款手機中的巨無霸完美地結(jié)合了平板電腦與智能手機的特點，以AMOLEO為屏幕，比平板電腦更薄、更小，比一般智能手機更大更強悍。Galaxy Note一經(jīng)推出就為三星賺足了人氣，也讓三星業(yè)績一路告捷。 而HTC公司推出的Sensation系列包括Sensation?XE以及？Sensation?XL，雖然也都是大屏幕的雙核手機，但依然難以和蘋果及三星正面過招。智能手機這張餅就這么大，蘋果和三星吃掉的多了，HTC得到的自然就少了。 的確，在智能機領(lǐng)域，蘋果憑借9%的市場占有率賺到了75%的利潤，三星也不差，根據(jù)第一季度的財報，三星電子的凈利潤達(dá)到51.5億美元，同比增長87.3%。 李易認(rèn)為，隨著iPhone5和三星Galaxy?S III的面世，HTC將慢慢地淪為一個中低端品牌。“當(dāng)然，說低端也不是很低，因為還有諾基亞、中興、華為、聯(lián)想和雷軍(微博)的小米在那兒。”對此，HTC中國區(qū)總裁任偉光并不以為然。他認(rèn)為，HTC最關(guān)注的是自身的創(chuàng)新能力和品牌影響力，而非單純的市場業(yè)績。“作為一個品牌，HTC其實正處于起步階段，但與其他品牌處于和HTC類似的發(fā)展階段時相比，我們已經(jīng)取得了很大的成績。”任偉光說。 產(chǎn)品遭詬病 說到操作平臺，HTC公司也毫無優(yōu)勢可言。目前智能機的操作平臺主要有安卓、WP、蘋果的IOS和塞班等。李易說，時代已經(jīng)發(fā)生變化，微軟和諾基亞聯(lián)合了，谷歌收購了摩托羅拉移動，蘋果有自己的系統(tǒng)，HTC有什么？沒有自己的系統(tǒng)，只能用安卓平臺。谷歌收購摩托羅拉移動之后，其安卓平臺勢必會向摩托羅拉傾斜，HTC的平臺短板將變得更加明顯。 雖然三星用的也是安卓平臺，但三星有明顯的優(yōu)勢。在三星的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，大部分零組件都是它自己生產(chǎn)的，三星因此能很好地控制成本。不僅如此，它還能給蘋果制造零組件，這是很了不起的。相比之下，HTC卻未能掌握超過四成的制造成本。 李易認(rèn)為，HTC手機最大的缺點就是沒有特點，不能吸引足夠的眼球。這是致命的硬傷。就連HTC的元老級人物，旗下唯一授權(quán)品牌多普達(dá)公司的前創(chuàng)始人楊興平(微博)認(rèn)為，HTC在應(yīng)用和服務(wù)方面沒有自己的特色，不可能像蘋果這樣建立起自己的手機文化，難以和蘋果抗衡。 HTC手機的缺點還不止這些，一直以來其外形也飽受爭議：因為沒有棱角的設(shè)計和“另類”的后蓋，網(wǎng)友們戲稱HTC為“后頭丑”的縮寫。HTC公司似乎也已經(jīng)認(rèn)識到這一點，在今年2月份的電話會議上，宏達(dá)國際首席財務(wù)長容覺生也說，“回過頭來看，我們在產(chǎn)品上真的是大意了——外形可以更好，產(chǎn)品設(shè)計可以更好。” 不高明的挽救戰(zhàn)略 2012年第一季度，HTC終于發(fā)起了反擊。2月份，HTC在巴塞羅那移動世界大會上推出了群星璀璨的HTC ONE系列。其中，HTC ONE X配置了4.7英寸的超大屏幕、四核處理器和beats耳機。任偉光告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，他們對HTC ONE抱有很大期待。這款產(chǎn)品擁有“魅力拍攝”和“悅動音效”的卓越體驗，重新定義了消費者使用手機進(jìn)行拍照和收聽音樂的方式，讓手機和使用者之間的關(guān)系更加密切。 HTC能否利用這次機會力挽狂瀾，重拾昔日榮耀？李易認(rèn)為，推出四核手機不是一個高明的選擇。像PC機一樣，消費者對雙核或四核沒有什么概念，用戶不是看手機能有幾核，而是看用起來是否方便快捷。一句話，還是用戶體驗說了算。目前，一般手機雙核就足夠了。 再說超奢侈的beats耳機，2011年8月， HTC斥資3億美元收購高端耳機廠商Beats Electronics的多數(shù)股權(quán)，此后，HTC就將beats耳機跟它的高端機綁定銷售，這意味著購買HTC手機就得買一個昂貴的beats耳機。但問題是，不是所有人都對音效有那么高的要求。好幾百塊錢的耳機，一般人真的用不著。像李易說的，“聽一些非常細(xì)膩的音樂，誰會用手機聽啊？”因此，面對綁定beats耳機的HTC手機，很多消費者只能望“機”卻步。歸根結(jié)底，打擊HTC的是它自己。 過去，HTC一直致力于中高端市場的發(fā)展，但最近HTCHTC與中國聯(lián)通(微博)合作推出了新渴望V，這是第一款4.0寸屏國際化品牌沃3G千元智能機。或許這是無奈之舉。李易認(rèn)為，一般來講，如果能像蘋果那樣，品牌足夠硬、影響力足夠大，一款手機就夠了，但如果品牌影響力不夠，就得多出產(chǎn)品。高端還是低端，向前沖還是退隱？可以說，HTC現(xiàn)在正處于一個非常痛苦而關(guān)鍵的十字路口。 “和三星、蘋果等相比，HTC還是一個很年輕的品牌，我們還有需要提高和完善的地方。”任偉光說，“但是，HTC在全球的品牌影響力在持續(xù)增加，我們也引領(lǐng)著手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們相信用戶會有自己的選擇。” |
