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為了獲得成功，企業可采用各種商業戰略，但有一種方法專門用來消除競爭：捕食戰略。部署這項戰略的公司愿意向整個市場施加短期的痛楚，以獲得長期的定價權這一果實。 新技術或許可以使用捕食戰略來摧毀前幾代技術。液晶顯示器和等離子顯示技術在電視市場的演變就是一個非常典型的例證。等離子顯示器在21世紀初更受市場歡迎，但到了2008年，液晶顯示器已占領大部分市場份額，等離子顯示器則淪為一種過時的技術。其結果就是，大舉投資等離子顯示器制造設備的公司蒙受了巨額資金損失（比如在2011年蒙受創紀錄虧損的松下公司），無力投資新一代液晶顯示設備，以奪回市場份額。 捕食戰略也可應用于大多數細分市場，在進入壁壘高的細分市場最為有效——在這種市場上，弱小的公司往往難以獲得市場地位。半導體存儲器市場就屬于這種情況，進入這一市場需要巨額資本投入——新型制造設備的購置成本在30億至50億美元之間。另一個例子是需要支持數億用戶的社交媒體產業。在這些細分市場上，如果企業沒有數十億美元資本用以投資，它就很難迅速提升自己的市場份額。DRAM存儲器（即動態隨機存儲器）就是一個捕食戰略大行其道的細分市場。 DRAM存儲器市場分析 DRAM存儲器是電腦、手機和其他具有1GB和4GB（有時甚至更大）內存的電子系統的基本組成部分。下圖顯示的是DRAM存儲器市場在2000年到2011年這段時間的發展狀況和逐年增長率：圖1a —DRAM存儲器市場；圖1b —DRAM存儲器市場增長率。 競爭性定價 雖然DRAM存儲器市場在2011年售出了1.4896萬億GB，較2000年的734億GB增長了1，929%（數字來源：IBS公司），但2011年的總營收僅為300億美元，與2000年的290億美元相差無幾。存儲量銷量的高速增長并沒有轉化為可比的收入增長，這種狀況是DRAM存儲器廠商大幅降價造成的。雖然DRAM存儲器廠商的生產環節變得更加高效，但通過競爭性定價提高市場份額這一戰略導致其利潤率低下。 2011年，DRAM存儲器廠商繼續采用降價策略，DRAM存儲器每GB的價格變化見下圖。2000年，每GB的價格為337.50美元，2004年的價格為76.04美元，到了2011年5月已大幅跌至9.14美元，同年12月則更是只有4.13美元（圖2，DRAM存儲器價格）。 有觀點認為，源自捕食戰略的低價帶來的短期好處，終將被未來的高價所取代。因此，對于試圖維持自身購買力的客戶來說，確保關鍵產品領域擁有多個廠商參與是非常重要的。 投資先進設備 為降低生產成本，DRAM存儲器廠商不斷建造新的先進技術生產設備，最新一代技術是20納米存儲器。這些設備每年的產出可能高達數十億美元，但由于建設和運行設備需花費巨額成本，虧損額失或許也高達數十億美元，除非這些設備的產能利用率維持在較高的水平之上。 裝配新設備是半導體行業的一個關鍵問題。許多DRAM存儲器廠商用非常短的時間更新制造設備，因為它們不想落后于競爭對手。不過，上一代技術工廠的產能利用率仍然維持在較高的水平上，因為下一代產品需要時間才能爭取到強大的消費群體。其結果就是半導體行業的產能過剩 存儲器廠商嘗試著采用削價手段刺激市場需求。然而，DRAM存儲器的價格彈性處于相對較低的水平。雖然需求或許增加了一些，但還沒有龐大到足以讓大多數廠商有利可圖的程度。 這種營商環境或許為龍頭企業提供了一個通過競爭性定價提升市場份額的好機會。應該指出的是，愿意降價的市場領頭羊的利潤或許會下降，但這種降價行為也將給其競爭對手造成破壞性影響。 除了打造可觀的制造能力之外，龍頭企業還必須為其產品贏得龐大的客戶群，擁有相匹配的供求比例。甚至當整個產業的產能過剩時，一家能夠把產能利用率維持在較高水平的制造商也可以獲得較高的經濟回報。 投資內存市場的先進技術或許是一項具有高收益和高風險的事情，但這種方式可以讓捕食戰略得以有效實施。 細分市場的變化 影響DRAM存儲器市場的另一個因素是市場構成的變化，市場構成的變化要求廠商推出新產品，實行新的客戶戰略。在過去，DRAM存儲器最大的消費者是個人電腦，但如同每臺電腦所需的內存增速一樣，個人電腦市場的增長速度業已放緩。 現在，智能電腦和平板電腦市場呈現高速增長態勢，但與個人電腦相比，每個平臺的設備平均所需內存相對較小。智能手機平臺也需要低功耗存儲器，這類產品最好使用新一代先進設施來生產制造。 用于云計算的服務器市場對DRAM存儲器的需求也在增長，但這個細分市場在整個DRAM存儲器市場中僅占據很小的比例。 雖然對DRAM存儲器的需求將持續增長，但增速將低于過去。此外，如果新一代芯片制造設備保持類似于昔日制造工廠的建造速度，巨大的產能過剩就將出現。 DRAM存儲器市場的分析結論 在電子產業中，存儲器的降價趨勢預期將持續下去。這要求廠商開發新一代器件，建造新一代制造設備。建造新設施往往需要花費數十億美元，這些設備的產能利用率只有維持在較高水平之上，廠商才能獲得良好的經濟回報。 沒有建造新一代芯片制造設備的公司將不具備成本競爭力，進而將失去市場份額。這是一個使用捕食戰略的理想環境。三星電子是DRAM存儲器市場的領頭羊。其市場份額從2000年的15%增加至2009年底的32%，至2011年底又增加至45%。這家公司還打算在未來12個月將其市場份額提升至50%以上，并爭取在未來24到36個月內提升至60%。 三星在產能擴張、成本削減、產品性能和客戶設計方案等關鍵領域的表現均優于其競爭者。這種局面正在導致競爭對手和三星在技術和制造能力方面的差距日益擴大。 就在三星公司持續提升其市場份額之際，競爭對手們發現，在跟隨三星的制造和技術路線圖時，它們進行必要投資的難度越來越大。為了進行必要的新設備投資，競爭對手需要擁有20% 到30%的市場份額，還需獲得大量財務資源。市場占有率不足20%的競爭對手將不會獲得足夠多的收入和利潤，進而無法與三星公司分庭抗禮，其競爭力將呈現螺旋式下降趨勢。 南亞科技公司（Nanya Technology） 2011年，力晶半導體公司（Powerchip Semiconductor）和茂德科技公司（ProMOS Technologies）相繼宣布稱，因巨額虧損，它們將退出主流DRAM存儲器市場。這兩家公司的財務狀況已變得非常羸弱，以至于它們無力在未來重新進入主流DRAM存儲器市場。它們的制造設備也已經被淘汰。 于是，南亞科技公司成了臺灣僅存的主流DRAM存儲器廠商，與三星電子相比，該公司的市場地位處于弱勢。雖然南亞科技的母公司臺塑集團（Formosa Plastics）坐擁巨額財務資源，但臺塑或許還有其他能夠帶來比存儲器市場的回報更為豐厚的投資機會。 南亞科技多方籌措了近10億美元資金，但它需要投資30億到50億美元，方能獲得下一代DRAM存儲器制造設備。基于其競爭地位，出售存儲器業務，而不是嘗試著通過大舉投資新產能的方式提高市場份額，或許是南亞科技公司更為審慎的選擇。 美光科技（Micron Technology） 美光科技是美國僅存的DRAM存儲器廠商。這家公司在最近這個季度出現了虧損，但其財務狀況和市場份額好于大多數DRAM存儲器廠商。 美光科技必須同時投資DRAM和NAND閃存芯片的制造產能，因為該公司正在參與這兩類產品領域。為了維持在DRAM存儲器市場的競爭力，該公司還需要獲得巨額利潤或得到外部資金支持。 美光科技與南亞科技共同組建了一家名為華亞科技（Inotera Memories）的DRAM存儲器代工廠商 然而，美光和南亞都不可能作出必要的投資，進而把華亞科技的制造能力提升至下一代技術水平。共同擁有制造能力這一概念在內存領域是不起作用的，主要原因在于難以提供差異化的產品。于美光科技而言，接管南亞科技對華亞科技的所有權是有利的。 美光科技過去曾面臨巨大的資金挑戰，但當市場復蘇之后，該公司得以幸存并迅速成長。這家公司或許需要額外的財政資源用以未來的產能擴張，同時還需建立可以讓其市場份額翻一番的商業戰略。 爾必達公司（ Elpida Memory ） 爾必達是日本唯一一家主流DRAM存儲器生產商，但該公司正面臨嚴峻的財務壓力。 在上世紀90年代初期，日本公司曾占據DRAM存儲器市場70%的份額，但到了2011年末，爾必達公司的市場份額僅剩下12%左右。日本存儲器制造商市場地位式微的主要原因在于，它們無法跟上韓國公司的技術和制造能力步伐。日本公司的管理費用亦過于龐大。 爾必達與力晶半導體合資成立了一家名為瑞晶電子（Rexchip）的存儲器制造商。倘若爾必達能夠獲得必要的財務資源，該公司將接管力晶半導體對這家合資企業的所有權。 海力士半導體公司（Hynix Semiconductor） 另一個主流DRAM存儲器廠商是擁有第二大市場份額的海力士半導體公司。韓國幾家銀行曾持有海力士半導體公司相當數量的股份，它們的部分投資已經被SK電訊公司（SK Telecom）接管——SK電訊斥資30億美元，收購了海力士半導體公司21%的股份。 海力士半導體公司正在擴充它在中國無錫市的制造產能。然而，即使獲得了當地政府的一些支持，這家公司仍然需要募集數十億美元的外部資金，方能建造起與三星電子相抗衡的制造設備。 DRAM存儲器公司的分析結論 海力士公司和其他存儲器廠商的經營業績將在很大程度上取決于市場的定價結構。因此，如果三星公司在未來24到36個月中堅持其市場份額增長戰略，海力士、爾必達、美光和南亞等競爭對手將繼續弱化到很難恢復其市場份額的程度。一些公司可以選擇合并，但如果無法獲得巨額財務資源，奪回市場份額將是不可能完成的任務。 一個讓問題變得更加復雜的進展是，內存產品未來將使用EUV技術，使用EUV技術的新型芯片制造設備將耗資60億到80億美元。此外，半導體行業正在向450毫米晶圓過渡。結合EUV技術的450毫米晶圓制造設備將耗資100億美元。三星電子公司是唯一一家擁有進行這種級別投資所需財務資源的內存制造商。 作為電子產品的關鍵技術構件之一，DRAM存儲器的未來很可能將被三星公司掌控。雖然三星公司的執行力一直非常杰出，但該公司也運用了一系列戰略來打造其強大的市場地位。 結論 在過去，多個競爭者得益于相互共存，一個競爭者主宰市場并不一定是好事，但英特爾公司 （Intel）或許是一個例外。英特爾多年來使用市場主宰戰略創造出豐厚的財務回報，但這家公司被視為一個擁有卓越領導層的獨特實體。英特爾的巨額利潤使得該公司能夠興建高端芯片制造能力，由此生產出讓所有消費者受益的高性能處理器。 我們現在可以說，三星正在內存市場復制英特爾公司的許多戰略，并且正在取得類似的財務回報。三星在許多業務領域成功地提升了市場份額。在實現市場份額增長的同時，注重獲得良好的財務回報，進而能夠建造生產新一代技術的先進設備，是這家公司的一大特征。在幾個關鍵領域，三星公司的競爭力都呈現出上升或加強的態勢。然而，執行力的衰弱有可能導致快速的螺旋式下降。 電子產業其他領域的公司或許可以從三星的巨大成功中獲得運用類似捕食戰略的啟發。 參與一個產業細分領域的成本日益高昂。對于掌握龐大財務資源的市場領頭羊而言，這是一個運用捕食戰略來削弱競爭對手、主宰細分市場并獲得強勁業績的好機會。然而，捕食戰略也具有相當高的風險，因為實施這一戰略需要巨額資本。如果新設備的產能利用率十分低下（因為其產品的需求不足），那就將導致巨額虧損。 當一個市場進入低增長階段時，實施捕食戰略往往可以取得絕佳的效果。在低增長階段，競爭對手承受的苦楚要大于每家公司都能獲取利潤的高增長階段。 在實施捕食戰略時，關鍵是要行動敏捷。技術更新和客戶需求往往瞬息萬變，所以能夠主動采取必要的行動來應對這些營商條件，將有助于企業維持較高的市場占有率。如果一家公司的運營結構基于一個非常高的市場份額，并且在市場增速放緩階段不改變這種結構，它或許將遭受巨額虧損。 捕食戰略也可以應用在新技術淘汰前幾代技術的時候。比如，當液晶顯示器最終淘汰等離子顯示器的時候。投資建設液晶顯示器生產設備的公司能夠在電視機市場上獲得非常高的市場份額，大舉投資等離子顯示器的公司則遭受巨額損失，無力斥巨資搶占新一代液晶顯示器的市場份額。 包括半導體、制藥、太陽能、鐵路和電視在內的許多行業都可以運用捕食戰略這一概念。使用這項戰略的目標是增加市場份額，遵循杰克·韋爾奇（Jack Welch）的諄諄教誨：市場份額領導者將獲取最豐厚的利潤。 市場份額相對較高的公司的CEO應該考慮運用捕食戰略，但削弱競爭對手實力時應采用一些細致的手法。CEO需解決的關鍵問題是確定切實可行的市場占有率目標，并理解實現這一目標時有可能承受的風險水平。在許多情況下，企業可以采用“逐個擊破”的方式來鞏固其市場地位。同樣重要的是確定為實現長期收益而需承受的短期痛苦的程度，并深入理解競爭對手有可能做出的反應。 捕食戰略需要非常詳盡的規劃、高效的執行力，以及強有力的領導者。從長遠的角度看待機會或許也是必要的。這項戰略可以在細分市場上發揮至關重要的作用。 來源：福布斯中文網 |
