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為了獲得成功，企業(yè)可采用各種商業(yè)戰(zhàn)略，但有一種方法專門用來消除競爭：捕食戰(zhàn)略。部署這項戰(zhàn)略的公司愿意向整個市場施加短期的痛楚，以獲得長期的定價權(quán)這一果實。 新技術(shù)或許可以使用捕食戰(zhàn)略來摧毀前幾代技術(shù)。液晶顯示器和等離子顯示技術(shù)在電視市場的演變就是一個非常典型的例證。等離子顯示器在21世紀初更受市場歡迎，但到了2008年，液晶顯示器已占領(lǐng)大部分市場份額，等離子顯示器則淪為一種過時的技術(shù)。其結(jié)果就是，大舉投資等離子顯示器制造設(shè)備的公司蒙受了巨額資金損失（比如在2011年蒙受創(chuàng)紀錄虧損的松下公司），無力投資新一代液晶顯示設(shè)備，以奪回市場份額。 捕食戰(zhàn)略也可應用于大多數(shù)細分市場，在進入壁壘高的細分市場最為有效——在這種市場上，弱小的公司往往難以獲得市場地位。半導體存儲器市場就屬于這種情況，進入這一市場需要巨額資本投入——新型制造設(shè)備的購置成本在30億至50億美元之間。另一個例子是需要支持數(shù)億用戶的社交媒體產(chǎn)業(yè)。在這些細分市場上，如果企業(yè)沒有數(shù)十億美元資本用以投資，它就很難迅速提升自己的市場份額。DRAM存儲器（即動態(tài)隨機存儲器）就是一個捕食戰(zhàn)略大行其道的細分市場。 DRAM存儲器市場分析 DRAM存儲器是電腦、手機和其他具有1GB和4GB（有時甚至更大）內(nèi)存的電子系統(tǒng)的基本組成部分。下圖顯示的是DRAM存儲器市場在2000年到2011年這段時間的發(fā)展狀況和逐年增長率：圖1a —DRAM存儲器市場；圖1b —DRAM存儲器市場增長率。 競爭性定價 雖然DRAM存儲器市場在2011年售出了1.4896萬億GB，較2000年的734億GB增長了1，929%（數(shù)字來源：IBS公司），但2011年的總營收僅為300億美元，與2000年的290億美元相差無幾。存儲量銷量的高速增長并沒有轉(zhuǎn)化為可比的收入增長，這種狀況是DRAM存儲器廠商大幅降價造成的。雖然DRAM存儲器廠商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加高效，但通過競爭性定價提高市場份額這一戰(zhàn)略導致其利潤率低下。 2011年，DRAM存儲器廠商繼續(xù)采用降價策略，DRAM存儲器每GB的價格變化見下圖。2000年，每GB的價格為337.50美元，2004年的價格為76.04美元，到了2011年5月已大幅跌至9.14美元，同年12月則更是只有4.13美元（圖2，DRAM存儲器價格）。 有觀點認為，源自捕食戰(zhàn)略的低價帶來的短期好處，終將被未來的高價所取代。因此，對于試圖維持自身購買力的客戶來說，確保關(guān)鍵產(chǎn)品領(lǐng)域擁有多個廠商參與是非常重要的。 投資先進設(shè)備 為降低生產(chǎn)成本，DRAM存儲器廠商不斷建造新的先進技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備，最新一代技術(shù)是20納米存儲器。這些設(shè)備每年的產(chǎn)出可能高達數(shù)十億美元，但由于建設(shè)和運行設(shè)備需花費巨額成本，虧損額失或許也高達數(shù)十億美元，除非這些設(shè)備的產(chǎn)能利用率維持在較高的水平之上。 裝配新設(shè)備是半導體行業(yè)的一個關(guān)鍵問題。許多DRAM存儲器廠商用非常短的時間更新制造設(shè)備，因為它們不想落后于競爭對手。不過，上一代技術(shù)工廠的產(chǎn)能利用率仍然維持在較高的水平上，因為下一代產(chǎn)品需要時間才能爭取到強大的消費群體。其結(jié)果就是半導體行業(yè)的產(chǎn)能過剩 存儲器廠商嘗試著采用削價手段刺激市場需求。然而，DRAM存儲器的價格彈性處于相對較低的水平。雖然需求或許增加了一些，但還沒有龐大到足以讓大多數(shù)廠商有利可圖的程度。 這種營商環(huán)境或許為龍頭企業(yè)提供了一個通過競爭性定價提升市場份額的好機會。應該指出的是，愿意降價的市場領(lǐng)頭羊的利潤或許會下降，但這種降價行為也將給其競爭對手造成破壞性影響。 除了打造可觀的制造能力之外，龍頭企業(yè)還必須為其產(chǎn)品贏得龐大的客戶群，擁有相匹配的供求比例。甚至當整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩時，一家能夠把產(chǎn)能利用率維持在較高水平的制造商也可以獲得較高的經(jīng)濟回報。 投資內(nèi)存市場的先進技術(shù)或許是一項具有高收益和高風險的事情，但這種方式可以讓捕食戰(zhàn)略得以有效實施。 細分市場的變化 影響DRAM存儲器市場的另一個因素是市場構(gòu)成的變化，市場構(gòu)成的變化要求廠商推出新產(chǎn)品，實行新的客戶戰(zhàn)略。在過去，DRAM存儲器最大的消費者是個人電腦，但如同每臺電腦所需的內(nèi)存增速一樣，個人電腦市場的增長速度業(yè)已放緩。 現(xiàn)在，智能電腦和平板電腦市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，但與個人電腦相比，每個平臺的設(shè)備平均所需內(nèi)存相對較小。智能手機平臺也需要低功耗存儲器，這類產(chǎn)品最好使用新一代先進設(shè)施來生產(chǎn)制造。 用于云計算的服務(wù)器市場對DRAM存儲器的需求也在增長，但這個細分市場在整個DRAM存儲器市場中僅占據(jù)很小的比例。 雖然對DRAM存儲器的需求將持續(xù)增長，但增速將低于過去。此外，如果新一代芯片制造設(shè)備保持類似于昔日制造工廠的建造速度，巨大的產(chǎn)能過剩就將出現(xiàn)。 DRAM存儲器市場的分析結(jié)論 在電子產(chǎn)業(yè)中，存儲器的降價趨勢預期將持續(xù)下去。這要求廠商開發(fā)新一代器件，建造新一代制造設(shè)備。建造新設(shè)施往往需要花費數(shù)十億美元，這些設(shè)備的產(chǎn)能利用率只有維持在較高水平之上，廠商才能獲得良好的經(jīng)濟回報。 沒有建造新一代芯片制造設(shè)備的公司將不具備成本競爭力，進而將失去市場份額。這是一個使用捕食戰(zhàn)略的理想環(huán)境。三星電子是DRAM存儲器市場的領(lǐng)頭羊。其市場份額從2000年的15%增加至2009年底的32%，至2011年底又增加至45%。這家公司還打算在未來12個月將其市場份額提升至50%以上，并爭取在未來24到36個月內(nèi)提升至60%。 三星在產(chǎn)能擴張、成本削減、產(chǎn)品性能和客戶設(shè)計方案等關(guān)鍵領(lǐng)域的表現(xiàn)均優(yōu)于其競爭者。這種局面正在導致競爭對手和三星在技術(shù)和制造能力方面的差距日益擴大。 就在三星公司持續(xù)提升其市場份額之際，競爭對手們發(fā)現(xiàn)，在跟隨三星的制造和技術(shù)路線圖時，它們進行必要投資的難度越來越大。為了進行必要的新設(shè)備投資，競爭對手需要擁有20% 到30%的市場份額，還需獲得大量財務(wù)資源。市場占有率不足20%的競爭對手將不會獲得足夠多的收入和利潤，進而無法與三星公司分庭抗禮，其競爭力將呈現(xiàn)螺旋式下降趨勢。 南亞科技公司（Nanya Technology） 2011年，力晶半導體公司（Powerchip Semiconductor）和茂德科技公司（ProMOS Technologies）相繼宣布稱，因巨額虧損，它們將退出主流DRAM存儲器市場。這兩家公司的財務(wù)狀況已變得非常羸弱，以至于它們無力在未來重新進入主流DRAM存儲器市場。它們的制造設(shè)備也已經(jīng)被淘汰。 于是，南亞科技公司成了臺灣僅存的主流DRAM存儲器廠商，與三星電子相比，該公司的市場地位處于弱勢。雖然南亞科技的母公司臺塑集團（Formosa Plastics）坐擁巨額財務(wù)資源，但臺塑或許還有其他能夠帶來比存儲器市場的回報更為豐厚的投資機會。 南亞科技多方籌措了近10億美元資金，但它需要投資30億到50億美元，方能獲得下一代DRAM存儲器制造設(shè)備。基于其競爭地位，出售存儲器業(yè)務(wù)，而不是嘗試著通過大舉投資新產(chǎn)能的方式提高市場份額，或許是南亞科技公司更為審慎的選擇。 美光科技（Micron Technology） 美光科技是美國僅存的DRAM存儲器廠商。這家公司在最近這個季度出現(xiàn)了虧損，但其財務(wù)狀況和市場份額好于大多數(shù)DRAM存儲器廠商。 美光科技必須同時投資DRAM和NAND閃存芯片的制造產(chǎn)能，因為該公司正在參與這兩類產(chǎn)品領(lǐng)域。為了維持在DRAM存儲器市場的競爭力，該公司還需要獲得巨額利潤或得到外部資金支持。 美光科技與南亞科技共同組建了一家名為華亞科技（Inotera Memories）的DRAM存儲器代工廠商 然而，美光和南亞都不可能作出必要的投資，進而把華亞科技的制造能力提升至下一代技術(shù)水平。共同擁有制造能力這一概念在內(nèi)存領(lǐng)域是不起作用的，主要原因在于難以提供差異化的產(chǎn)品。于美光科技而言，接管南亞科技對華亞科技的所有權(quán)是有利的。 美光科技過去曾面臨巨大的資金挑戰(zhàn)，但當市場復蘇之后，該公司得以幸存并迅速成長。這家公司或許需要額外的財政資源用以未來的產(chǎn)能擴張，同時還需建立可以讓其市場份額翻一番的商業(yè)戰(zhàn)略。 爾必達公司（ Elpida Memory ） 爾必達是日本唯一一家主流DRAM存儲器生產(chǎn)商，但該公司正面臨嚴峻的財務(wù)壓力。 在上世紀90年代初期，日本公司曾占據(jù)DRAM存儲器市場70%的份額，但到了2011年末，爾必達公司的市場份額僅剩下12%左右。日本存儲器制造商市場地位式微的主要原因在于，它們無法跟上韓國公司的技術(shù)和制造能力步伐。日本公司的管理費用亦過于龐大。 爾必達與力晶半導體合資成立了一家名為瑞晶電子（Rexchip）的存儲器制造商。倘若爾必達能夠獲得必要的財務(wù)資源，該公司將接管力晶半導體對這家合資企業(yè)的所有權(quán)。 海力士半導體公司（Hynix Semiconductor） 另一個主流DRAM存儲器廠商是擁有第二大市場份額的海力士半導體公司。韓國幾家銀行曾持有海力士半導體公司相當數(shù)量的股份，它們的部分投資已經(jīng)被SK電訊公司（SK Telecom）接管——SK電訊斥資30億美元，收購了海力士半導體公司21%的股份。 海力士半導體公司正在擴充它在中國無錫市的制造產(chǎn)能。然而，即使獲得了當?shù)卣囊恍┲С郑@家公司仍然需要募集數(shù)十億美元的外部資金，方能建造起與三星電子相抗衡的制造設(shè)備。 DRAM存儲器公司的分析結(jié)論 海力士公司和其他存儲器廠商的經(jīng)營業(yè)績將在很大程度上取決于市場的定價結(jié)構(gòu)。因此，如果三星公司在未來24到36個月中堅持其市場份額增長戰(zhàn)略，海力士、爾必達、美光和南亞等競爭對手將繼續(xù)弱化到很難恢復其市場份額的程度。一些公司可以選擇合并，但如果無法獲得巨額財務(wù)資源，奪回市場份額將是不可能完成的任務(wù)。 一個讓問題變得更加復雜的進展是，內(nèi)存產(chǎn)品未來將使用EUV技術(shù)，使用EUV技術(shù)的新型芯片制造設(shè)備將耗資60億到80億美元。此外，半導體行業(yè)正在向450毫米晶圓過渡。結(jié)合EUV技術(shù)的450毫米晶圓制造設(shè)備將耗資100億美元。三星電子公司是唯一一家擁有進行這種級別投資所需財務(wù)資源的內(nèi)存制造商。 作為電子產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)構(gòu)件之一，DRAM存儲器的未來很可能將被三星公司掌控。雖然三星公司的執(zhí)行力一直非常杰出，但該公司也運用了一系列戰(zhàn)略來打造其強大的市場地位。 結(jié)論 在過去，多個競爭者得益于相互共存，一個競爭者主宰市場并不一定是好事，但英特爾公司 （Intel）或許是一個例外。英特爾多年來使用市場主宰戰(zhàn)略創(chuàng)造出豐厚的財務(wù)回報，但這家公司被視為一個擁有卓越領(lǐng)導層的獨特實體。英特爾的巨額利潤使得該公司能夠興建高端芯片制造能力，由此生產(chǎn)出讓所有消費者受益的高性能處理器。 我們現(xiàn)在可以說，三星正在內(nèi)存市場復制英特爾公司的許多戰(zhàn)略，并且正在取得類似的財務(wù)回報。三星在許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域成功地提升了市場份額。在實現(xiàn)市場份額增長的同時，注重獲得良好的財務(wù)回報，進而能夠建造生產(chǎn)新一代技術(shù)的先進設(shè)備，是這家公司的一大特征。在幾個關(guān)鍵領(lǐng)域，三星公司的競爭力都呈現(xiàn)出上升或加強的態(tài)勢。然而，執(zhí)行力的衰弱有可能導致快速的螺旋式下降。 電子產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域的公司或許可以從三星的巨大成功中獲得運用類似捕食戰(zhàn)略的啟發(fā)。 參與一個產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域的成本日益高昂。對于掌握龐大財務(wù)資源的市場領(lǐng)頭羊而言，這是一個運用捕食戰(zhàn)略來削弱競爭對手、主宰細分市場并獲得強勁業(yè)績的好機會。然而，捕食戰(zhàn)略也具有相當高的風險，因為實施這一戰(zhàn)略需要巨額資本。如果新設(shè)備的產(chǎn)能利用率十分低下（因為其產(chǎn)品的需求不足），那就將導致巨額虧損。 當一個市場進入低增長階段時，實施捕食戰(zhàn)略往往可以取得絕佳的效果。在低增長階段，競爭對手承受的苦楚要大于每家公司都能獲取利潤的高增長階段。 在實施捕食戰(zhàn)略時，關(guān)鍵是要行動敏捷。技術(shù)更新和客戶需求往往瞬息萬變，所以能夠主動采取必要的行動來應對這些營商條件，將有助于企業(yè)維持較高的市場占有率。如果一家公司的運營結(jié)構(gòu)基于一個非常高的市場份額，并且在市場增速放緩階段不改變這種結(jié)構(gòu)，它或許將遭受巨額虧損。 捕食戰(zhàn)略也可以應用在新技術(shù)淘汰前幾代技術(shù)的時候。比如，當液晶顯示器最終淘汰等離子顯示器的時候。投資建設(shè)液晶顯示器生產(chǎn)設(shè)備的公司能夠在電視機市場上獲得非常高的市場份額，大舉投資等離子顯示器的公司則遭受巨額損失，無力斥巨資搶占新一代液晶顯示器的市場份額。 包括半導體、制藥、太陽能、鐵路和電視在內(nèi)的許多行業(yè)都可以運用捕食戰(zhàn)略這一概念。使用這項戰(zhàn)略的目標是增加市場份額，遵循杰克·韋爾奇（Jack Welch）的諄諄教誨：市場份額領(lǐng)導者將獲取最豐厚的利潤。 市場份額相對較高的公司的CEO應該考慮運用捕食戰(zhàn)略，但削弱競爭對手實力時應采用一些細致的手法。CEO需解決的關(guān)鍵問題是確定切實可行的市場占有率目標，并理解實現(xiàn)這一目標時有可能承受的風險水平。在許多情況下，企業(yè)可以采用“逐個擊破”的方式來鞏固其市場地位。同樣重要的是確定為實現(xiàn)長期收益而需承受的短期痛苦的程度，并深入理解競爭對手有可能做出的反應。 捕食戰(zhàn)略需要非常詳盡的規(guī)劃、高效的執(zhí)行力，以及強有力的領(lǐng)導者。從長遠的角度看待機會或許也是必要的。這項戰(zhàn)略可以在細分市場上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 來源：福布斯中文網(wǎng) |
