3月11日晚，優酷和土豆宣布以100%換股的方式合并，被認為是視頻網站的競爭白熱化的表現。由于普遍面臨高昂的帶寬成本和版權成本壓力，加之內容同質化和無法實現盈利的尷尬，中國視頻網站正在進入加速洗牌的時代。而在大洋彼岸，原本與中國視頻網站幾乎同時起步的美國視頻網站卻風生水起：Hulu成立不久就實現了盈利；Netflix的市值在一年內翻了番；YouTube則在2011年12月，拿出了一個驚艷的數據：網站的點播總量，達到了1萬億次。“兩邊的差距，已經懸殊到慘不忍睹。”
“優酷、土豆合并了！” 3月12日晚，這條消息以每分鐘1000次的頻率在新浪微博上被瘋狂轉發，“甚至比喬布斯去世的消息， 還要轉得快。”一個新浪工作人員表示。這是中國互聯網市場上最大的股票交換并購案例：3 月11日優酷和土豆共同宣布將以100% 換股的方式合并。合并后，土豆將退市，湯森路透估算交易額是10.4 億美元。 視頻網站的大佬們，也紛紛在第一時間站出來表態。酷6創始人李友善聽到消息時，正在美國晨跑，他說：“贊一下古永鏘和王微 ，這是商業理智超越個人情感的決定，也是境界與格局的改變，深為之感動。”愛奇藝CEO 龔宇“長舒一口氣”，搜狐視頻COO 劉春則表示“不緊張。”業內普遍認為，合并令中國視頻網站格局產生巨變，有利于整體行業。 但亦有反對之聲，原和訊CEO、資深互聯網分析人士謝文公開表示：“優酷土豆并購案是資本界的可恥記錄，吃死尸的禿鷲而已。一個公司上市沒幾天就只好賣掉，忽悠了投資者，害了公司員工，有什么可吹的？”在他看來，“這不過是投行和機構投資人之間，進行的暗盤交易而已。” “我也認為并購意義不大。”i美股分析師李妍說，“因為此舉無法消滅市場上別的競爭者，比如搜狐、[url=]騰訊[/url]。也無法扭轉中國視頻網站，在業務模式上存在的同質化弊端。” 她認為，中國視頻網站“第三方版權內容+ 品牌廣告”的業務模式存在弊端，“ 幾乎全靠品牌廣告，缺乏想象空間。這種復制傳統媒體的方式，沒有發揮互聯網的優勢，可以說是最不互聯網的互聯網業務模式。” 而事件的主角，優酷和土豆則對此三緘其口。 中國視頻網站的“戰事”由來已久，按張朝陽的話來說：“這是目前競爭最激烈的一塊。” 影視劇網播價格這幾年來以火箭般的速度飛漲。2009年，搜狐曾經以每集2萬的價格，買下了趙寶剛的《我的青春誰做主》。2010年，奇異網甫一成立就為購買電視劇支出了5000萬美元。而到了2011年，各家視頻網站都不吝于拿出2000 萬、3000 萬，甚至更高的價錢來采購一部電視劇。 去年11月，更傳出騰訊視頻以每集185 萬的價格，購入還未在電視臺播出的《宮鎖珠簾》的網播權。這個價位已經追上了某些電視臺的一輪購劇價。而據樂視網統計，樂視網2011年在網絡版權上的投入，累計超過2.45 億元。 如此大手筆的投入，卻絲毫沒有減少視頻網站都面臨的困境——內容同質化，而且至今無法盈利。2011 年優酷虧損1.72億元 ，土豆虧損5億元。現實殘酷，張朝陽預測：“未來視頻網站，只會存活6家。” 與此同時， 美國的視頻網站卻在大洋彼岸風生水起。Hulu成立不久就實現了盈利；Netflix 的市值，在華爾街一年內翻番；YouTube 則在2011 年12 月，拿出了一個驚艷的數據： 網站的點播總量，達到了1 萬億次。 事實上，當初優酷、土豆赴美上市時，都曾經把自己描繪為中國的“Hulu+YouTube”，頗有文青色彩的王微，還為土豆多貼了一個標簽 “HBO”。而當他忽發奇想，“讓每個人都成為生活的導演”時，YouTube 的陳士駿，還沒有開始行動。“中美的視頻網站，幾乎是在同一時間出現的。”李妍說，“但其后的道路，大相徑庭。” 尤其是視頻分享，按照洪波的話來說，“原本處在同一起跑線上，甚至中國還要更加先知先覺一點。但現在，兩邊的差距，已經懸殊到慘不忍睹。”
優酷和土豆的合并，預示著中國視頻網站行業的洗牌期正在到來
YouTube 模式和Hulu模式之爭 Hulu 的運氣看起來是最好的。2010 年，它成立僅僅兩年后，就由首席執行官杰森·吉拉爾宣布了盈利。 此時，YouTube作為世界上最大的視頻分享網站，已經成立了5年。陳士駿將這間公司打理得異常紅火。以至于Google最終在2006年，要花費16.5 億美元來收購它。 “YouTube 并非一開始就那么火爆，直到2005 年11 月，在借鑒了Flickr的設計理念和分享模式，對網站重新改版后，YouTube才進入爆發通道。土豆網差不多也是在同時開始學習和借鑒Flickr。可以這么說，Flickr 幾乎是所有內容分享網站的精神鼻祖。”洪波如此說道。 YouTube做得并不比土豆網或者其他網站更早，但它做成功了，由此也帶動了國內一大批視頻網站的跟風與效仿，出現了一大批YouTube克隆網站。 開放性視頻分享模式的最大問題是，高人氣無法轉換成現金收益。無論是YouTube 還是國內的土豆、優酷們，都在不斷“燒錢”，卻又沒有找到更好的盈利方式。 Google 雖然全力把YouTube 當做一間子公司來經營，但對于如何通過YouTube 盈利，卻一直保持著非常謹慎的態度。Hulu 則完全像一個怪才。這家由新聞集團、迪士尼、NBC 環球和私人股權基金PEP 合建的公司，仿佛一夜之間，就變成了新媒體領域里最熱門的家伙。 這多少有些反諷。事實上，“Hulu.com 的出臺，可被視為媒體大鱷們對YouTube 的一次公開回應。”洪波認為。2008年，Hulu 面世時，外界并不看好這間由新聞集團及其同類創辦的“官網”。 Hulu 與YouTube 兩種營運模式的差別非常明顯，脫胎于傳統媒體的Hulu 模式，保證了節目內容的正版化，給企業廣告的投放營造了良好的環境；而YouTube 模式以用戶分享為主，有太多的不可控因素。 i美股的一份報告指出，事實上Hulu 和YouTube 在盈利模式上完全相同，就是典型的廣告主付費。但由于提供的視頻內容、方式不同，“Hulu 由于擁有大量正版高清內容”，李妍說：“相對于Youtube 上的UGC 內容，更容易吸引大型廣告主。” Hulu更占先機的是，一些節目在電視上播放后，第二天就可以在網站上出現。這是Hulu 最大的賣點，即便是比它龐大得多的競爭對手Netflix 也無法企及。當然，Hulu 能做到這點是因為幾個股東的支持，Hulu 的節目主要由新聞集團、NBC、迪士尼等提供。 與Flickr、YouTube這樣的草根舞臺不同，Hulu一開始就堅持精英化立場。視頻網站，在默多克看來，只是電視臺和電影院線在互聯網上的延伸。 “Hulu是傳統媒體公司內的開明人士，面對‘被革命’的命運所作出的有限反應，其根基仍然建立在對內容制作和傳播的控制之上。而這種控制，終將被YouTube 革掉性命。”洪波表示。 YouTube天然的互聯網文化，則讓任何人都可以成為節目提供者，不管你是奧巴馬、英國王室、華納兄弟、皮克斯、探索頻道、奧普拉，還是普通人，都只是用戶。“你可以在YouTube上抱怨美聯航弄壞了你的吉他，并且讓美聯航損失 1.8億美元，但你無法在Hulu 上干這事兒。” 這和王微最初的想法幾乎不謀而合。互聯網上的平等、開放，幾乎也是土豆最吸引人的地方。不過，在經歷了資本和廣電總局兩次洗牌之后，中國一大批YouTube 克隆網站早早夭折。戲劇性的是，2012 年土豆也退市了。 YouTube 照舊紅火，雖然遲遲未交出盈利表。但谷歌引以為傲的是：“YouTube1 萬億次的點播總量，相當于每個地球人都看了140 段。要知道，1 萬億比銀河系恒星總量的兩倍，還要多。” 現在，鹿死誰手，尚不分明。面對YouTube 如此耀眼的點擊數，最近，Hulu 的CEO杰森·吉拉爾透露的營收數據，也甚得資本市場歡心——該公司2011 年全年營收為4.2 億美元，同比增長了60%。
Netflix采取的是與YouTube和Hulu完全不同的會員付費制
Hulu CEO Jason Kilar。Hulu從一開始就確立了精英化立場 起死回生的NetflixNetflix 的故事，比YouTube 和Hulu 更為曲折。作為比Hulu 還要強大的對手，Netflix 是世界上最大的流媒體(在線視頻)播放服務商。 i美股指出，美國網絡視頻大體上存在三種盈利模式，廣告主付費模式(Hulu 與YouTube 為代表)、按次付費(亞馬遜、蘋果)和以Netflix 為代表的會員付費制。 但有誰能想到，幾年前的Netflix，還只是一個負責租賃DVD 的過氣大佬呢？ 一開始，Netflix 花費了九牛二虎之力，把百視達等傳統DVD租賃巨頭全都打下馬來。如此一來，它在全美就擁有了最多的會員數。但有什么用呢？作為夕陽產業，Netflix 市值最多10 億美元，華爾街甚至認為Netflix 行將就木。 令人意外的是，Netflix 居然能起死回生。 隨著互聯網的發展，消費者觀影方式開始慢慢向線上轉移，流媒體將DVD搬上了互聯網，而Netflix則毫不猶豫地抓住了這個機會。 i美股指出，其實，Netflix 公司一直想擺脫銀色的DVD碟片。早在2000年，Netflix 就曾嘗試通過互聯網將電影送入家庭終端。但因當時寬帶技術的限制，下載一部普通的電影，需要16小時和10美元的帶寬費，Netflix最終無功而返。 之后，Netflix又開發了具備網絡傳輸功能的機頂盒，但還是被CEO 黑斯延斯砍掉。反倒是2005 年YouTube 的誕生，真正啟發了Netflix走向轉型之路。 這種全新的流媒體形式，憑借著即時點播的方便快捷，迅速在用戶中流行起來。Netflix 的團隊順理成章地研究起流媒體。奇異的是，一個DVD租賃商，是如何向流媒體服務商轉型的呢？ 一開始，難以啟齒的是該怎么向一個DVD 用戶，推介全新的流媒體服務。Netflix 考慮過多種流媒體付費模式，最終決定在不增加現有會員額外費用的基礎上，把流媒體作為在線DVD 租賃服務的一部分，免費提供。 Netflix的具體做法是，通過購買版權價格較低的老電影和電視節目，并運用他們引以為傲的推薦系統向會員推送，將會員引向未曾發現的電影或電視節目。這樣不僅沒有產生很大的額外成本，另外無限制的流媒體服務，讓Netflix 在線DVD租賃在與百視達的競爭中具備差異化優勢。 Netflix的策略成功了，原有的DVD 光盤郵寄量持續增長，流媒體業務中至少瀏覽15分鐘內容的會員比例，從2009年開始，在一年時間內增長了一倍。 Netflix不僅僅在自己的在線平臺，為會員提供即時的流媒體點播，還通過將流媒體服務嵌入微軟的Xbox[url=]360[/url]、電視機、筆記本、手機的方法，走進人們的客廳、娛樂場所。 “Netflix，會不會將讓有線電視成為歷史？”美國人開始這樣想。 因為，在你所能想象的任何一個地方，Netflix 都能讓會員享受到服務，看起來他們要徹底改變人們觀看電影、電視的固有模式。 而過去那些老掉牙的DVD 租賃業務，卻成為了Netflix的秘密武器。DVD租賃積累的客戶資源，也成為他們和Hulu、YouTube 競爭的優勢。 現在，Netflix已經在美國和加拿大推出了一項業務——提供每月7.99 美元無DVD 租賃的純流媒體套餐(Netflix所有的套餐觀看流媒體都沒有限制，區別在于同時可以租用DVD的數量)。 讓所有人吃驚的是，Net f lix斥資了近一億美元購買熱播劇《廣告狂人》的網絡播放權。在此之前，它在《House of Cards》還沒有一部預告片的時候，就買下了全部授權。 在這一點上，中國視頻網站與Netflix 很相似。為了爭搶網絡版權，在2010年之前，中國視頻網站一般要等到看完全片，或者起碼要看半剪輯版本之后才決定采購與否，但是2010年之后，樂視網在知道了主創團隊、主演之后，就跟制片方簽合同了。到現在，簽合同的時間越提越前，越來越大膽。《男人幫》定了主創就賣掉了，蔣雯麗主演的《女人幫》也是定了鄭曉龍、蔣雯麗的班底，就賣掉了網播權。 除了提前簽合同，有的網站已經開始介入制作階段，樂視就曾以2000萬投入《傾城雪》的制作。而現在很多視頻網站開始了“類自制劇”的嘗試，希望通過自己或者與其他影視機構的聯姻，打造屬于自己的電視劇，從源頭開始就占有版權。但，中國同行還是與Netflix 相去甚遠。 Netflix 商業的邏輯是：“更多的投入帶來更多的內容，更多的內容帶來更多的會員與營收，這樣反過來又能增加內容的投入，形成良性循環。” 而且，Netflix還持續投入了很多研發資金，以便改善客戶體驗優化推薦系統，在用戶中形成“口口相傳”的效應，增強市場營銷效率。 隨著公司的內容庫擴大和寬帶技術的進步，Neflix在美國受到瘋狂追捧。會員數由2009年一季度的1031萬，增長至2011年一季度的2360萬，短短兩年時間內增長129%。Netflix在facebook上的粉絲數，突破了一百萬。 現在，Netflix 的老對手百視達已經申請破產。而Netflix的市值，已經達到了百億元。
|
