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來源：智東西 作者：徐珊 機器人行業(yè)似乎從來不缺話題熱度，“人形機器人第一股即將上市，商業(yè)化元年到來”、“工信部半年內(nèi)三次強調(diào)機器人，政策助力明顯”、“智元機器人9個月5輪融資，13家投6億”……各方玩家涌入，行業(yè)的話題焦點不斷轉(zhuǎn)換。其中，“掃地機器人占據(jù)大半海外市場”同樣是今年機器人行業(yè)的熱門話題之一。 作為服務(wù)機器人的典型代表之一，掃地機器人出海早已不新鮮。早在2018年前后，以石頭科技、科沃斯、追覓科技等企業(yè)，通過掃地機器人逐步布局海外市場，引領(lǐng)了服務(wù)機器人企業(yè)出海“1.0時代”。當時不少企業(yè)都是初探海外市場，但在短短五年后，海外的掃地機器人市場，就已被中國企業(yè)攻下半壁江山。 根據(jù)國際數(shù)據(jù)分析機構(gòu)捷孚凱（GfK）報道，截止2022年底，國產(chǎn)掃地機器人已占據(jù)50%以上的海外市場份額，其中，在東南亞和歐洲的市場，國內(nèi)掃地機器人的市場份額更是分別達到了68%和55%。 如果說掃地機器人出海“1.0時代”只是幾家國內(nèi)企業(yè)的熱鬧，那么，在2.0時代，機器人出海或許是一場全行業(yè)的“狂歡”。這一輪出海的機器人企業(yè)，不再局限于掃地機器人品類，也不再局限于頭部玩家。相關(guān)人士透露，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年至少有三分之二的服務(wù)機器人玩家們都開展了海外項目，各方動作不斷。 像是海外市場的老玩家石頭科技為了幫助海外業(yè)務(wù)擴張，投入了4.6億元在惠州打造石頭智造工廠，目前該工廠今年3月開始逐步投產(chǎn)，月產(chǎn)能最高能達30萬臺；科沃斯則走出舒適圈，開拓新的海外市場，于今年11月20日首次揭牌新加坡的辦公室；深蘭科技則在展會上和挪威經(jīng)銷商簽訂了機器人產(chǎn)品海外代理協(xié)議，進一步拓寬海外市場邊界。 不僅如此，像是極智嘉、海柔創(chuàng)新，未來機器人、炬星科技等服務(wù)機器人企業(yè)，其海外訂單占比都已接近甚至超過50%。廣闊的海外市場，已然成為各大服務(wù)機器人企業(yè)眼中的“風(fēng)水寶地”。 工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司副司長汪宏介紹，2023年上半年國內(nèi)服務(wù)機器人產(chǎn)量已經(jīng)達到了353萬套，增長9.6%。中國機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，預(yù)計到2024年，中國服務(wù)機器人市場規(guī)模將突破100億美元。 今年服務(wù)機器人企業(yè)們的出海成績單如何？為何中國機器人能夠迅速占領(lǐng)海外市場？他們又是如何玩轉(zhuǎn)海外市場的？我們對話了多位服務(wù)機器人賽道的重要玩家，他們在出海2.0時代中里收獲了不少經(jīng)驗，從對話中，我們也看到了服務(wù)機器人企業(yè)出海的堅守與野望。 一、扎根海外市場，國內(nèi)服務(wù)機器人玩家各顯妙招 2023年，在海外市場方面，不少國內(nèi)服務(wù)機器人企業(yè)都手握高分答卷，收獲滿滿。 像是前文提到的科沃斯，其第三季度財報顯示，科沃斯機器人和添可品牌的海外收入分別同比增長47%和53%。2023年上半年，科沃斯海外地區(qū)業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%，占總收入比重提升至34.3%。 追覓科技也同樣加碼海外市場，在接受第一財經(jīng)的采訪時，追覓相關(guān)負責人提到2023年1-7月，追覓海外業(yè)務(wù)收入同比增長110%，收入翻了近乎一倍。擎朗智能創(chuàng)始人兼CEO李通接受《證券日報》采訪時也曾提到近一年里海外訂單量同比增長超80%。 不僅服務(wù)機器人頭部企業(yè)正在海外市場干得熱火朝天，一些服務(wù)機器人新秀創(chuàng)企同樣收獲頗豐。 深蘭科技官網(wǎng)顯示，其研發(fā)生產(chǎn)的商用服務(wù)機器人已經(jīng)累計登陸意大利、俄羅斯、法國、韓國、日本、以色列、挪威、澳大利亞等12個國家。新松機器人負責人也曾透露，近兩年公司在海外部分地區(qū)訂單增速明顯。 可以看出，無論是上市的頭部企業(yè)，還是成立不久的創(chuàng)企，海外市場已經(jīng)成為服務(wù)機器人賽道玩家們的“必爭之地”。 “服務(wù)機器人企業(yè)一般都會試水日本和韓國市場，他們有較為成熟的分銷模式，對勞動力的需求較大。”一位接近服務(wù)機器人企業(yè)的人士透露道。國內(nèi)服務(wù)機器人廠商將產(chǎn)品和定價交付給渠道伙伴，渠道商進一步去售賣相關(guān)產(chǎn)品。這也是一般消費電子品類常見的銷售方式，目前該運營方式已經(jīng)非常成熟。像是在10月底舉辦的年度渠道大會上，深蘭科技拿下了30多個渠道商的渠道代理合作協(xié)議，其中不少海外渠道商首次和其展開合作。 擎朗相關(guān)負責人向智東西更為具體的介紹到，他們在海外市場的主要銷售模式是代理商合作、品牌戰(zhàn)略合作為主。在拓展海外市場的過程中，他們發(fā)現(xiàn)不同國家之間，目標客戶群體的特點會有所不同。 “比如說日本的餐廳整體面積比較小，因此我們的T8會受歡迎；在東南亞國家餐廳，客戶會傾向選擇T5、T6這樣大載重的機型；歐美國家的餐廳，常具有服務(wù)人員較少，餐廳空間大等特點，客戶則會更青睞具備自取餐功能的T9Pro、T10系列。”擎朗相關(guān)負責人覺得在不同的國家地區(qū)，相對應(yīng)的地區(qū)文化、行業(yè)標準都會影響客戶群體對產(chǎn)品的選擇。 在銷售節(jié)奏上，相較于往年，今年服務(wù)機器人玩家出海態(tài)勢更加迅猛，節(jié)奏更快，信念更堅定。石頭科技總裁全剛曾透露，石頭科技將進一步做大出口業(yè)務(wù)。追覓科技更是在2023年接連開拓了中東非、印度、南美等多個新興市場。 從這些舉措看出，在國內(nèi)服務(wù)機器人玩家們幾乎全體出動的情況下，能夠提供合適的本土化服務(wù)體系、并且保證客戶服務(wù)體驗，將會企業(yè)出海競爭力的關(guān)鍵。經(jīng)歷過出海1.0時代的老玩家們，在這一方面，或多或少占據(jù)了一定先發(fā)優(yōu)勢，積累更多的經(jīng)驗。 二、不是國內(nèi)卷不起，而是海外的錢更好賺 服務(wù)機器人企業(yè)們，為什么近兩年都不約而同地選擇將目光投向海外市場？仔細探究，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)機器人企業(yè)出海浪潮背后，是公司內(nèi)部需求、市場變動等多方共同作用的結(jié)果。 首先是近年來，越來越卷的國內(nèi)服務(wù)機器人價格戰(zhàn)，讓不少企業(yè)需要另尋出路。 以掃地機器人為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年上半年，全能款的掃地機器人均價由5076元降至4084元，而在618期間，頭部品牌更是將價格降至3000元上下，價格戰(zhàn)趨勢明顯。 同時，細分賽道類的新玩家也在猛增。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今國內(nèi)入局洗地機的品牌已從2021年的142個增長到2022年的206個，在售產(chǎn)品數(shù)量從2021年的696個快速增加到2022年的352個。 而另一方面，面對與海外企業(yè)的競爭，國內(nèi)機器人企業(yè)則更占據(jù)成本優(yōu)勢。“以前中國出口的機器人產(chǎn)品可以達到海外先進產(chǎn)品70%的性能，50%的價格；現(xiàn)在則是以150%的性能，80%的價格與海外機器人企業(yè)競爭，中國產(chǎn)品正變得更加有競爭力與性價比。”擎朗智能創(chuàng)始人兼CEO李通曾提到。 一般來說，海外服務(wù)機器人產(chǎn)品售價基本都高于國內(nèi)售價，企業(yè)能夠獲取更高的利潤。同時，國內(nèi)有成熟的供應(yīng)鏈工廠體系可以導(dǎo)致國內(nèi)服務(wù)機器人的制作成本更低。英國《金融時報》報道稱，中國送餐類機器人的價格在5.51萬元至18.5萬元之間，比韓國生產(chǎn)的機器人要便宜1/5。 一邊是國內(nèi)市場愈演愈烈的價格戰(zhàn)，一邊是海外市場幾乎空白的市場、以及國內(nèi)廠商天然擁有的成本優(yōu)勢。這樣的背景下，不少企業(yè)很容易考慮向海外發(fā)展。我們可以看到：“不是國內(nèi)卷不起，而是海外的錢更好賺。 除此之外，對不少準備上市的機器人企業(yè)來說，出海更是爭取一份亮眼成績單的好機會。無論是希望推動更高金額的融資，還是想要沖擊上市難關(guān)，都離不開扎實的出貨量作為支撐。“海外市場由于人力成本較高，其對服務(wù)機器人的剛需要求更強，購買欲望更高，出貨量增長也更快。”機器人企業(yè)相關(guān)負責人說道。 可以看出，推動國內(nèi)服務(wù)機器人企業(yè)走向海外的原因是多樣的，不僅有市場變動導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生新的需求，而且有企業(yè)基于自身業(yè)務(wù)的選擇。多方因素共同推動，共同掀起了今年國內(nèi)服務(wù)機器人出海熱潮。 三、薄利多銷難長久？出海或成雙刃劍 但繁榮出海熱潮景象背后，國內(nèi)服務(wù)機器人企業(yè)出海的機遇與市場風(fēng)險并行。 “國內(nèi)服務(wù)機器人早期主要是依靠低價，快速占據(jù)市場，大規(guī)模出貨。這一方面，會導(dǎo)致海外市場的利潤銳減，毛利率降低。另一方面，這也不利于整個機器人生態(tài)建設(shè)，大家都賺不到錢，集體虧損。”一位從事機器人產(chǎn)業(yè)6年的行業(yè)人士分析道。 以上市公司海康機器人為例，2020年海康機器人的服務(wù)機器人業(yè)務(wù)為了更快速占據(jù)市場，對潛伏系列進行了降價，業(yè)務(wù)毛利率逐年下滑。2019年為49.45%，2022年降至了34.63%。 
▲海康機器人產(chǎn)品系列（來源：海康官網(wǎng)） 讓人更為擔心的是，服務(wù)機器人的技術(shù)創(chuàng)新在近兩年仍未實現(xiàn)太多突破。盡管國內(nèi)機器人在市場化的成果顯著，“近兩三年，國內(nèi)服務(wù)機器人都沒有太大的創(chuàng)新，未來兩三年或許會保持小版本更新的節(jié)奏，但預(yù)估也很難看到突破性進展。”一位機器人企業(yè)的相關(guān)負責人說道。 不僅如此，國內(nèi)機器人玩家的價格戰(zhàn)同樣可能會波及海外市場，不少人對服務(wù)機器人企業(yè)生態(tài)發(fā)展環(huán)境感到擔憂。“這樣下去，不少企業(yè)可能會死在這波不分邊界的價格戰(zhàn)中。”有相關(guān)投資人士做出分析。 當國內(nèi)市場逐漸看到市場天花板時，出海無疑是一個較好的選擇，但這出海背后，國內(nèi)的服務(wù)機器人企業(yè)仍面對重重市場危機。 結(jié)語：來到出海2.0時代？國內(nèi)服務(wù)機器人開始跑馬圈地 在出海1.0時代，多數(shù)是國內(nèi)服務(wù)機器人企業(yè)開始嘗試走向海外市場，并驗證自己產(chǎn)品的商業(yè)化邏輯。但在2.0時代，國內(nèi)服務(wù)機器人企業(yè)開始搶占不同的海外市場，開始進入跑馬圈地的階段。 今年國內(nèi)服務(wù)機器人在海外的一系列動作，也同樣證明了國內(nèi)機器人企業(yè)的商業(yè)化能力和市場化能力較強，能夠在北美、東南亞等地區(qū)實現(xiàn)進一步的業(yè)務(wù)拓展。同時，我們看到不少企業(yè)的海外收入都實現(xiàn)了翻倍增長，其海外業(yè)務(wù)的占比也越來越高，出海成績單表現(xiàn)不錯。 而推動今年國內(nèi)服務(wù)機器人的海外業(yè)務(wù)增長趨勢較快，除了前文提到的投資加大等原因，也或許有擺脫疫情的影響。但在服務(wù)機器人企業(yè)出海的過程中，企業(yè)不僅需要考慮技術(shù)和市場需求層面的問題，還需要關(guān)注自己的核心競爭力是否有所提升，關(guān)注長線發(fā)展。 |
