|
蘋果的iOS和谷歌的安卓操作系統(tǒng)在全球的大發(fā)展推動了手機智能化的趨勢，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)功成名就的雷軍并沒有閑下來。為了掌控用戶界面，四十出頭的雷軍創(chuàng)辦了小米，推出了智能手機操作系統(tǒng)（MIUI），之后趁騰訊和360掐得你死我活的空隙，雷軍抽出身來從容不迫地做了自己的即時通信工具——米聊。然而，雷軍認為光有小米操作系統(tǒng)和米聊還不夠過癮，他還想推出自有品牌的手機。但中國手機市場之大，從哪里入手呢？ 做“發(fā)燒友手機” 中國手機市場是一個典型的低端產(chǎn)品主導的市場，根據(jù)手機調研機構thinkbank的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，價格1000元以下的手機占整個市場的比重高達70%。2000元及以上的高端市場的比重雖然只有不到10%，但產(chǎn)品差異化的空間更大，同時利潤更高，競爭對手又相對較少，因此高端市場機會更多。小米也想加入這場競爭。 接下來雷軍要解決的問題是，在這個年銷售規(guī)模2億臺的大市場里，小米手機要面向哪個（或哪幾個）消費群，傳遞什么樣的獨特價值主張？即便是 OPPO、步步高、朵唯等手機行業(yè)的后來者也都是憑借獨特的市場定位在激烈的競爭中逐漸站穩(wěn)了腳跟。小米也不例外，精挑細選之后它選擇了一小撮特殊的用戶作為其核心人群——手機發(fā)燒友。 在中國手機市場，小米是第一個站出來旗幟鮮明地要服務于手機發(fā)燒友的品牌，這種市場定位策略和由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想就相當于給小米手機貼上了“發(fā)燒友手機”的標簽。 一切準備就緒，2011年8月16日，小米營銷在北京798藝術區(qū)這個特立獨行的地方揭開大幕。在小米手機的發(fā)布會上，雷軍用四個核心特點來闡述小米手機的核心價值主張：雙核處理器、大屏幕、信號好和大容量電池，這四個特點集中體現(xiàn)了小米對手機發(fā)燒友核心需求的回應。隨后小米手機便迅速在發(fā)燒友中升溫，有人將小米手機與iPhone相比，并將雷軍戲稱為“雷布斯”。 “雷布斯”怎么做小米營銷 從互聯(lián)網(wǎng)跨界到手機，雷軍的小米營銷給手機行業(yè)帶來了許多啟示。仔細揣摩，小米手機的營銷傳播策略至少有五個值得注意的特點：個人品牌植入、在線預訂、清晰的時間表、產(chǎn)品人格化和在線銷售。 個人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機的產(chǎn)品代言人。實際上，這和品牌廠商請明星做形象代言人在本質上沒有區(qū)別，但雷軍作為成功的互聯(lián)網(wǎng)人士和天使投資人，他的奮斗史、職業(yè)經(jīng)歷和成功故事對年輕一代具有極大的感召力，這樣他的個人魅力和影響力在無形之中便嫁接到了小米手機身上。要說小米手機的創(chuàng)業(yè)團隊也是一個豪華陣容，六個聯(lián)合創(chuàng)始人都做過谷歌、摩托羅拉、微軟和金山等大公司高管，可在媒體的宣傳中雷軍是唯一的焦點。很顯然這與蘋果的套路十分相似，iPhone風靡全球手機市場數(shù)年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了喬布斯，普通消費者很難說出第二個蘋果公司的人名。 作為小米營銷的開端和重頭戲，產(chǎn)品發(fā)布會也是精心雕琢，不僅僅是雷軍的演講形式，在發(fā)布會的邏輯設計上也有著明顯的喬布斯風格。雷軍介紹了競爭對手HTC、三星、摩托羅拉和LG的類似產(chǎn)品，是雷軍為小米手機樹立的假想敵。與它們相比，小米的配置顯然更慷慨、更大氣，也更貼合發(fā)燒友的需求，最重要的是在發(fā)布會最后揭曉的小米手機定價遠遠低于競爭對手的產(chǎn)品。在這個過程中，小米手機被神化成一個消滅“敵人”的大英雄。 第二個特點是通過在線預訂創(chuàng)造稀缺。這同樣是iPhone的慣用伎倆，小米這次也用得頗見成效。如果以同等價位的手機銷量作參照，小米的預訂即使是用“火暴”來形容也不為過，因為在中國，或許只有蘋果才有這樣的號召力。小米手機于9月5日13:00開始接受網(wǎng)上排隊預訂，在接下來的35個小時預訂即達到了30萬臺，小米隨即關閉了在線預訂通道。當淘寶驚現(xiàn)百元價格轉讓小米號的時候，預訂的營銷效果立即被放大了。最重要的是，小米不僅出夠了風頭，也通過預訂為生產(chǎn)計劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動權。 第三個特點是至始至終清晰的時間表。如果你有過網(wǎng)購的經(jīng)歷，就一定體會過那種下單之后期待收獲的焦急。與國際大牌以跳票來吊足消費者胃口的手段相比，小米一點也不擺譜，相反，它與米粉的溝通真誠而有親和力。在小米發(fā)布會結束后，小米及時公布了上市銷售的時間；在預訂結束之后，小米甚至按小米預訂號的順序給出了詳細的時間表，讓焦急等待的米粉能夠心中有數(shù)。給消費者一個穩(wěn)定的預期雖然簡單，但卻非常重要。 第四個特點是產(chǎn)品人格化。產(chǎn)品人格化是指將小米手機打造得像一個有血有肉、有性格的人，從而建立與目標消費者的和諧關系。雷軍在解釋小米手機時說道，“MI除了是Mobile Internet的縮寫，也是Mission Impossible的縮寫”。而中文的小米則顯得尤為親切——像一個人，更像發(fā)燒友的一個朋友。當然，這樣的親切感絕不是靠起個好名就能從天而降的，是來自小米通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡與發(fā)燒友的持續(xù)溝通。小米論壇和小米員工的個人博客顯然功不可沒，雷軍也在微博上與發(fā)燒友互動，甚至與米粉就否應該推出CDMA版本這樣重大的決策進行討論。但更為重要的是小米在另外一個對外發(fā)布的產(chǎn)品手機操作系統(tǒng)中內置了發(fā)燒友與小米工程師直接溝通的入口——發(fā)燒友在使用手機時碰到任何問題，都可以通過這個入口直接提交給小米的開發(fā)人員。最讓發(fā)燒友興奮的是，他們的意見甚至創(chuàng)新可以在每周的更新中得到體現(xiàn)！這顯然比赤裸裸地發(fā)微博廣告或變相內置廣告更有殺傷力。 最后一個特點是在線銷售策略。實際上，價格才是小米手機四個核心價值主張的最終承載，因為無論性能多么強大，高高在上的定價是無論如何也無法取悅手機發(fā)燒友的。如果定價3000元以上，小米也就成為了眾多發(fā)燒友關注的高端手機中的一款，然而1999元的價格讓發(fā)燒友驚喜，也讓小米與其他競爭產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔，在高性能智能手機市場中格外耀眼。目前來看，小米的硬件配置和1999元的價格極具誘惑性和破壞力，但小米如何來平衡低價和利潤這個難題呢？或許是玩凡客誠品上了癮，雷軍給出的答案是：在線銷售。 眾所周知，渠道費用是一筆不小的支出，另外，小米也沒有大規(guī)模的媒體投入和銷售投入，又節(jié)省了相當可觀的費用，正是由于這兩部分節(jié)省，小米才有如此的定價魄力。用雷軍的話來說，小米采用在線直銷的方式，“不僅僅是潮流，更是一種先進的銷售模式，可以省掉所有中間利潤，直接回饋用戶，讓用戶買到便宜實惠的東西”。 有人認為，小米這樣的玩法是要革傳統(tǒng)渠道的命，這樣的擔憂是有道理的。渠道扁平化是市場充分競爭的必然結果，在手機行業(yè)也不例外。手機廠商與運營商定制以及向大型連鎖零售商直供的發(fā)展都是迎合這一需求。雷軍無疑是了解中國的互聯(lián)網(wǎng)人群的，投資凡客誠品的成功也證明他對電子商務發(fā)展趨勢的判斷是正確的，他對互聯(lián)網(wǎng)人群的行為模式、生活方式和需求的深刻洞察為小米手機的營銷提供了操盤基礎。雷軍的在線直銷模式給手機廠商增加了一種新玩法，電子商務或許真的蘊涵著重塑傳統(tǒng)手機產(chǎn)銷價值體系的潛能。 (本文來源：銷售與市場 作者：胡洋) |
