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蘋果的iOS和谷歌的安卓操作系統(tǒng)在全球的大發(fā)展推動(dòng)了手機(jī)智能化的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)功成名就的雷軍并沒(méi)有閑下來(lái)。為了掌控用戶界面，四十出頭的雷軍創(chuàng)辦了小米，推出了智能手機(jī)操作系統(tǒng)（MIUI），之后趁騰訊和360掐得你死我活的空隙，雷軍抽出身來(lái)從容不迫地做了自己的即時(shí)通信工具——米聊。然而，雷軍認(rèn)為光有小米操作系統(tǒng)和米聊還不夠過(guò)癮，他還想推出自有品牌的手機(jī)。但中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)之大，從哪里入手呢？ 做“發(fā)燒友手機(jī)” 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)典型的低端產(chǎn)品主導(dǎo)的市場(chǎng)，根據(jù)手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)thinkbank的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，價(jià)格1000元以下的手機(jī)占整個(gè)市場(chǎng)的比重高達(dá)70%。2000元及以上的高端市場(chǎng)的比重雖然只有不到10%，但產(chǎn)品差異化的空間更大，同時(shí)利潤(rùn)更高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又相對(duì)較少，因此高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。小米也想加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 接下來(lái)雷軍要解決的問(wèn)題是，在這個(gè)年銷售規(guī)模2億臺(tái)的大市場(chǎng)里，小米手機(jī)要面向哪個(gè)（或哪幾個(gè)）消費(fèi)群，傳遞什么樣的獨(dú)特價(jià)值主張？即便是 OPPO、步步高、朵唯等手機(jī)行業(yè)的后來(lái)者也都是憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟。小米也不例外，精挑細(xì)選之后它選擇了一小撮特殊的用戶作為其核心人群——手機(jī)發(fā)燒友。 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，小米是第一個(gè)站出來(lái)旗幟鮮明地要服務(wù)于手機(jī)發(fā)燒友的品牌，這種市場(chǎng)定位策略和由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想就相當(dāng)于給小米手機(jī)貼上了“發(fā)燒友手機(jī)”的標(biāo)簽。 一切準(zhǔn)備就緒，2011年8月16日，小米營(yíng)銷在北京798藝術(shù)區(qū)這個(gè)特立獨(dú)行的地方揭開(kāi)大幕。在小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，雷軍用四個(gè)核心特點(diǎn)來(lái)闡述小米手機(jī)的核心價(jià)值主張：雙核處理器、大屏幕、信號(hào)好和大容量電池，這四個(gè)特點(diǎn)集中體現(xiàn)了小米對(duì)手機(jī)發(fā)燒友核心需求的回應(yīng)。隨后小米手機(jī)便迅速在發(fā)燒友中升溫，有人將小米手機(jī)與iPhone相比，并將雷軍戲稱為“雷布斯”。 “雷布斯”怎么做小米營(yíng)銷 從互聯(lián)網(wǎng)跨界到手機(jī)，雷軍的小米營(yíng)銷給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了許多啟示。仔細(xì)揣摩，小米手機(jī)的營(yíng)銷傳播策略至少有五個(gè)值得注意的特點(diǎn)：個(gè)人品牌植入、在線預(yù)訂、清晰的時(shí)間表、產(chǎn)品人格化和在線銷售。 個(gè)人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機(jī)的產(chǎn)品代言人。實(shí)際上，這和品牌廠商請(qǐng)明星做形象代言人在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，但雷軍作為成功的互聯(lián)網(wǎng)人士和天使投資人，他的奮斗史、職業(yè)經(jīng)歷和成功故事對(duì)年輕一代具有極大的感召力，這樣他的個(gè)人魅力和影響力在無(wú)形之中便嫁接到了小米手機(jī)身上。要說(shuō)小米手機(jī)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)豪華陣容，六個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人都做過(guò)谷歌、摩托羅拉、微軟和金山等大公司高管，可在媒體的宣傳中雷軍是唯一的焦點(diǎn)。很顯然這與蘋果的套路十分相似，iPhone風(fēng)靡全球手機(jī)市場(chǎng)數(shù)年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了喬布斯，普通消費(fèi)者很難說(shuō)出第二個(gè)蘋果公司的人名。 作為小米營(yíng)銷的開(kāi)端和重頭戲，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也是精心雕琢，不僅僅是雷軍的演講形式，在發(fā)布會(huì)的邏輯設(shè)計(jì)上也有著明顯的喬布斯風(fēng)格。雷軍介紹了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HTC、三星、摩托羅拉和LG的類似產(chǎn)品，是雷軍為小米手機(jī)樹(shù)立的假想敵。與它們相比，小米的配置顯然更慷慨、更大氣，也更貼合發(fā)燒友的需求，最重要的是在發(fā)布會(huì)最后揭曉的小米手機(jī)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，小米手機(jī)被神化成一個(gè)消滅“敵人”的大英雄。 第二個(gè)特點(diǎn)是通過(guò)在線預(yù)訂創(chuàng)造稀缺。這同樣是iPhone的慣用伎倆，小米這次也用得頗見(jiàn)成效。如果以同等價(jià)位的手機(jī)銷量作參照，小米的預(yù)訂即使是用“火暴”來(lái)形容也不為過(guò)，因?yàn)樵谥袊?guó)，或許只有蘋果才有這樣的號(hào)召力。小米手機(jī)于9月5日13:00開(kāi)始接受網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)訂，在接下來(lái)的35個(gè)小時(shí)預(yù)訂即達(dá)到了30萬(wàn)臺(tái)，小米隨即關(guān)閉了在線預(yù)訂通道。當(dāng)淘寶驚現(xiàn)百元價(jià)格轉(zhuǎn)讓小米號(hào)的時(shí)候，預(yù)訂的營(yíng)銷效果立即被放大了。最重要的是，小米不僅出夠了風(fēng)頭，也通過(guò)預(yù)訂為生產(chǎn)計(jì)劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購(gòu)、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動(dòng)權(quán)。 第三個(gè)特點(diǎn)是至始至終清晰的時(shí)間表。如果你有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，就一定體會(huì)過(guò)那種下單之后期待收獲的焦急。與國(guó)際大牌以跳票來(lái)吊足消費(fèi)者胃口的手段相比，小米一點(diǎn)也不擺譜，相反，它與米粉的溝通真誠(chéng)而有親和力。在小米發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米及時(shí)公布了上市銷售的時(shí)間；在預(yù)訂結(jié)束之后，小米甚至按小米預(yù)訂號(hào)的順序給出了詳細(xì)的時(shí)間表，讓焦急等待的米粉能夠心中有數(shù)。給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期雖然簡(jiǎn)單，但卻非常重要。 第四個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品人格化。產(chǎn)品人格化是指將小米手機(jī)打造得像一個(gè)有血有肉、有性格的人，從而建立與目標(biāo)消費(fèi)者的和諧關(guān)系。雷軍在解釋小米手機(jī)時(shí)說(shuō)道，“MI除了是Mobile Internet的縮寫，也是Mission Impossible的縮寫”。而中文的小米則顯得尤為親切——像一個(gè)人，更像發(fā)燒友的一個(gè)朋友。當(dāng)然，這樣的親切感絕不是靠起個(gè)好名就能從天而降的，是來(lái)自小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)燒友的持續(xù)溝通。小米論壇和小米員工的個(gè)人博客顯然功不可沒(méi)，雷軍也在微博上與發(fā)燒友互動(dòng)，甚至與米粉就否應(yīng)該推出CDMA版本這樣重大的決策進(jìn)行討論。但更為重要的是小米在另外一個(gè)對(duì)外發(fā)布的產(chǎn)品手機(jī)操作系統(tǒng)中內(nèi)置了發(fā)燒友與小米工程師直接溝通的入口——發(fā)燒友在使用手機(jī)時(shí)碰到任何問(wèn)題，都可以通過(guò)這個(gè)入口直接提交給小米的開(kāi)發(fā)人員。最讓發(fā)燒友興奮的是，他們的意見(jiàn)甚至創(chuàng)新可以在每周的更新中得到體現(xiàn)！這顯然比赤裸裸地發(fā)微博廣告或變相內(nèi)置廣告更有殺傷力。 最后一個(gè)特點(diǎn)是在線銷售策略。實(shí)際上，價(jià)格才是小米手機(jī)四個(gè)核心價(jià)值主張的最終承載，因?yàn)闊o(wú)論性能多么強(qiáng)大，高高在上的定價(jià)是無(wú)論如何也無(wú)法取悅手機(jī)發(fā)燒友的。如果定價(jià)3000元以上，小米也就成為了眾多發(fā)燒友關(guān)注的高端手機(jī)中的一款，然而1999元的價(jià)格讓發(fā)燒友驚喜，也讓小米與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔，在高性能智能手機(jī)市場(chǎng)中格外耀眼。目前來(lái)看，小米的硬件配置和1999元的價(jià)格極具誘惑性和破壞力，但小米如何來(lái)平衡低價(jià)和利潤(rùn)這個(gè)難題呢？或許是玩凡客誠(chéng)品上了癮，雷軍給出的答案是：在線銷售。 眾所周知，渠道費(fèi)用是一筆不小的支出，另外，小米也沒(méi)有大規(guī)模的媒體投入和銷售投入，又節(jié)省了相當(dāng)可觀的費(fèi)用，正是由于這兩部分節(jié)省，小米才有如此的定價(jià)魄力。用雷軍的話來(lái)說(shuō)，小米采用在線直銷的方式，“不僅僅是潮流，更是一種先進(jìn)的銷售模式，可以省掉所有中間利潤(rùn)，直接回饋用戶，讓用戶買到便宜實(shí)惠的東西”。 有人認(rèn)為，小米這樣的玩法是要革傳統(tǒng)渠道的命，這樣的擔(dān)憂是有道理的。渠道扁平化是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，在手機(jī)行業(yè)也不例外。手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商定制以及向大型連鎖零售商直供的發(fā)展都是迎合這一需求。雷軍無(wú)疑是了解中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人群的，投資凡客誠(chéng)品的成功也證明他對(duì)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的判斷是正確的，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群的行為模式、生活方式和需求的深刻洞察為小米手機(jī)的營(yíng)銷提供了操盤基礎(chǔ)。雷軍的在線直銷模式給手機(jī)廠商增加了一種新玩法，電子商務(wù)或許真的蘊(yùn)涵著重塑傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)銷價(jià)值體系的潛能。 (本文來(lái)源：銷售與市場(chǎng) 作者：胡洋) |
