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新聞來源:經濟觀察報 8月31日，高朋網被裁員工的代理律師高占領透露，目前高朋網華南地區9個城市中7個城市的裁員總數大約為70人，北京地區最近一個月的裁員數字，則達到了50人。2011年的這個夏天，團購網站的熱度伴隨著氣溫逐步升到頂點的同時，也開始傳出廣告費無法按時支付、裁員的消息——盡管有些當事公司負責人稱，這是“正常人員變動”。 團購，是否已經成為繼1999年互聯網泡沫破滅之后中國互聯網界的最大泡沫？ 短短一年多，團購網站的數量達到5000多家，融資規模達到4.1億美元，占整個電子商務行業融資規模的14%，單一公司的員工數甚至達到5000多人。這一切相當于B2C網站發展了兩三年的水平。 就在勇敢的創業者們津津樂道于團購“盈利模式清晰”、“現金流豐富”的時候，一些無法解決的中國式痼疾正在侵蝕著他們的利潤、加大他們的虧損。那些較有實力的公司，并非看不到前方道路上的陷阱，但他們所能選擇的辦法只有一個——“堅持”。 堅持，等待著競爭者的消失。誰能虧到最后，誰就可能成為僅有的贏家。 橘生于北則為枳？ 安德魯·梅森(AndrewMason)在2008年11月推出Groupon的時候，恐怕沒想過：它在中國會出現5000個復制品。 這也許緣于Groupon的財富效應令人難以抗拒：Groupon即將在美國上市，而今年1月份Google試圖收購它的時候，曾經傳出它的估值高達47.5億美元。 另一方面，這個靠大幅度折扣積累注冊用戶（多半是郵件）然后再通過把自己打扮成廣告平臺按照成交量獲得傭金收入的商業模式，實在不難復制。 這使得“團購”看上去像極了一條異常平坦的金光大道——創業者和熱錢都被深深吸引。“2010年1月滿座正式上線后，接下來幾個月里相繼出現了美團、拉手等等團購網站，此后就一發不可收拾。”在艾瑞分析師蘇會燕印象中，國內團購網站2010年年底達到2000多家，到2011年7月，這個數字變成了5000 家。 創業者不斷涌入，而淘寶網、搜狐、騰訊、百度等巨頭也都紛紛涉足。消費者同樣表現出了無法想象的熱情，甚至有人根據每天各大團購網站的打折活動，來安排自己的三餐和生活——選擇理發店、去哪里吃飯、看什么電影。 團購網站瘋狂生長，整個行業迅速進入一種惡性競爭狀態，美國Groupon的折扣大多在六折上下，而中國團購網站為了吸引眼球，折扣大多在兩三折。 事實上，中國的團購網站在誕生之初就面臨著與Groupon截然不同的商業環境，那些他們看好的服務業主要廣告主——餐館、理發店、影樓老板們仍對互聯網和“團購”這種廣告模式知之甚少。這迫使團購網站必須雇用大量“銷售”人員去拉單，對這些人進行知識普及教育。 第一批商家剛開始接受團購，來找他們的團購網站已經多出了數十倍。商家迅速轉成為優勢群體，團購網站的利潤大幅下滑。窩窩團董事長徐茂棟毫不隱瞞現在前十大團購網站全部虧損的事實，并把虧損歸咎于同行間的惡性競爭。 “團購已經發生了根本性變化，消費者的熱情已經衰減，通過團購達到的銷售還不及預期的一半。”優購網CMO徐雷對參加的兩次團購推廣感覺十分失望。 痼疾 “那些愛占便宜的顧客回頭率實在太低了，對生意幫助不大，還不如做好口碑吸引附近的鄰居光顧。”一家海鮮火鍋城的羅姓老板拒絕再用團購做推廣。 和羅老板一樣放棄團購的還有臺灣電子商務網站“耀點100”。該公司4月份在一家大型團購網站發放2萬張優惠券后，就決定不再嘗試。COO張鈿浤認為，“這種方式不那么理想”。 團購的客戶中，電商只占很小的比例，而羅老板那樣的線下商戶卻不在少數。他們是團購網站的“上游”，也是團購網站的傭金來源——這筆費用的多少要看各家團購網站自己的本事。目前，團購網站的傭金返點在10%左右。 在團購的游戲規則中，折扣越大消費者才會覺得越劃算，但商家賣得越多就越虧。由于廣告費用和服務能力有限，商家希望把這筆“虧損”控制在一定范圍內，因此都會設一個上限，而不是越多越好——這顯然會在很大程度上影響團購網站的收入。“人力成本”成為另一個大難題。目前排名居前的團購網站都在全國大肆擴張，卻無法形成規模效應，每增加一個城市，盡管其IT系統可以復制，但人員成本卻居高不下——因為當地的商家必須有人上門溝通。 窩窩團7月份在日照市的單月收入接近150萬，是該公司收入最少的城市。徐茂棟稱，他要求其他分公司都不能低于這個規模，因為現在每新開一個城市大約要新增20人。而在美國，Groupon僅靠一個呼叫中心就能搞定全國的商家。 除了少數全國連鎖大品牌外，飯館、美容、電影院等商戶的本地屬性過強，無法進行全國統一采購。而如果做實物，統一采購才能形成規模優勢，卻又要涉及到物流、倉儲等硬成本。基于這個原因，目前國內團購網站中90%的團購內容都是吃喝玩樂，僅有5%~10%是實物團。 即使是對于喜歡它的商家，團購這種推廣模式也不是能夠長時間采用的——垂直家居網店“優雅100”剛剛成立不久，CEO陳騰華偏愛團購。6月份，他在團購網站上做的優惠券廣告額占總市場費用的40%。7月份，他卻一分錢也沒投給團購網站，而是選擇了搜索、網站聯盟和定向廣告等其他方式。在陳騰華看來，團購這種廣告模式需要“有節奏”。 唇亡齒寒 過去的一年多里，團購網站更像一個“二傳手”。 從VC們那里融來的錢，或被變成廣告貼在了地鐵站墻、公交車身，或買下導航網站的首頁鏈接，或幻化成搜索引擎的關鍵字，或在電梯里分眾傳媒的液晶屏上“滾動”…… 2011年，美團網的廣告預算為1.3億元，糯米網為2億元，團寶網更是高達5.5億元。 團購融來的資金正快速散發到互聯網的主流營銷渠道中，后果“很嚴重”——門戶網站和搜索引擎關鍵字以及導航網站的價格被推高，導致整個電子商務的綜合推廣成本上漲了30%~50%。百度的搜索引擎競價排名費用據說也上漲了30%。 陳騰華透露，現在導航網址站中，360導航、hao123等網址站的首頁價格上漲迅速，從2009年的幾萬元已經上漲到了幾十萬元，換句話來形容這個漲價速度，就是“價格每個月都在翻倍”。 團購網站之間的廣告大戰悄然偃旗息鼓。“最近三四個月沒有再增加市場費用。”杜一楠稱。“熱錢并不少，但是投資人變得更加小心翼翼了。”陳騰華說，現在是VC們最好的殺價時機，那些缺錢的、運營不佳的中小團購網站，要么降低估值出讓更多股份，要么就是燒光錢等死。 在徐茂棟看來，尚未完善造血功能的團購網站將會大批死去，行業里最多只會剩下10家；王興估計這個數字是5家；陳騰華則認為，如果按照團購的基本屬性——廣告媒體平臺來看，最后可能存活的估計只有2家。 如果團購網站從5000家下降到最終的10家，甚至2家——曾經的受益者會不會一夜之間成為受害者？ 分眾傳媒副總裁稽海榮表示，電子商務客戶在分眾營收中大約為10%到11%，而團購廣告客戶占這其中的20%到30%，因此在分眾整體營收中占比不大。 但對于團800、360團購導航、搜狗團購導航等團購導航站來說，前景很不樂觀。如果團購網站大批倒閉，導航還有什么存在意義？ 其次是那些電商爭奪的焦點媒體。風行在線CEO羅江春曾透露，電商類的廣告已占到“風行在線”整個網站收入的九成以上。百度CFO李昕晢沒有單獨披露電商收入，但她稱電子商務業務廣告環比增幅達到了三位數。 自救之路 與此同時，團購也正在遭遇替代性挑戰：具備位置屬性的手機優惠券比團購來得更加方便和容易獲得。 艾瑞分析師預言，未來3年，手機購物將在移動互聯網發展中位居第一，增長幅度將達到121%。移動電商將成為下一個市場爆發點已經成為業內共識。淘寶網副總裁邱昌恒曾表示，淘寶移動電子商務2010年的收入是18億元，預計今年僅在手機上的交易就將遠遠超越大部分電商公司。 中國最大在線鞋城樂淘網曾經多次在團購網站發賣優惠券。“現在即便花錢也難以買到質量好的流量，不得不開始尋求別的出路。”樂淘的副總裁陳虎透露，樂淘目前移動客戶端的銷量峰值已達到5000單左右，日均訂單保持在2000單上下，其銷量已占到總銷量近20%。 電商們紛紛開發自己的移動客戶端，這意味著他們正從在線廣告市場撤離——如果有朝一日他們都能通過移動客戶端找到用戶，那么原來那些廣告載體的價值將大打折扣。 主管騰訊電子商務的高級執行副總裁吳宵光透露，在美國，Groupon的毛利率應該是在30%。另有知情人士透露，騰訊的團購采購部分采取了全部外包的策略——最大限度做到了“輕”，專門做QQ團購的員工很少。 熱錢變得更謹慎、自身造血機能尚未步入正軌——再打下去，誰都看不到明天。為了生存，團購網站初期那種把折扣壓到底線的做法正在收斂。 “下半年，中國團購行業的利潤率會回歸到15%左右。”徐茂棟認為，如今的低毛利率不會長久，團購行業發展初期的非理性競爭也不會永遠持續。 領先的團購網站早就在“儲糧過冬”。美團網一直對成本嚴格控制，目前每月推廣費不超過1000萬，三分之一的收入來自于餐飲團購。杜一楠則表示，24券正在力求提升毛利率——該公司試圖推出一款“回頭客”產品，把一次性做推廣的商戶變成合作伙伴，把來團購的用戶轉化為可以拿到一定折扣的長期消費者。 由資本助推的這場復制Groupon的競賽，像是一個處于破裂邊緣的“大泡泡”——人人都在自救，但到底會是誰，能最終走出一條中國式的生存之路？ |
