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第一財經日報 鄭石隱 陳漢辭 一個想法的轉變，足以改變大洋彼岸另一家上市公司的業績。 2011年4月18日，漢王科技(002362.SZ)發布2011年度第一季度業績預告，預計虧損4000萬元～5000萬元，漢王科技解釋虧損原因時說，電子書產業受到以iPad為代表的平板電腦等相關產品的沖擊。 這也是漢王科技連續第二個季度虧損。而在二級市場，過去11個月它的股價從最高175元一路下跌至不足60元(截至4月22日)。 時光再倒退至2009年10月，彼時對電子書不以為然地說“人們不讀書了”的蘋果公司創始人斯蒂夫·喬布斯改變了他的想法，他的公司繼而宣布，2010年第一季度推出帶有電子書功能的iPad平板電腦。 而據《第一財經日報》記者對電子書硬件市場調查，相比于喬布斯想法的轉變，電子書市場競爭的日益白熱化，以及對企業核心競爭力的準確定位，才是漢王科技，乃至整個電子書產業真正挑戰所在。 漢王業績“變臉”溯源 如果審讀漢王科技2010年公布的中報和年報，此次第一季度業績預虧，并非毫無征兆，而通過對比它不同時期的財務報表，本報記者發現，在其業績劇烈變臉同時，電子書已然成為它的“阿克琉斯之踵”。 據漢王科技2010年8月24日發布的中報，其營業總收入同比增幅283.36%，公司上半年凈利潤同比增長337.53%，漢王科技對此解釋稱，公司凈利潤大幅增長的原因在于電子書產品銷量的大幅增長。 此時，于4月14日在美國上市的iPad，還沒有來到中國。然而，漢王科技中報披露不到一個月的9月17日，上海浦東蘋果直營店開始正式銷售iPad，自此，iPad正式登陸中國。 而到了今年3月18日漢王科技公布2010年年報，iPad的影響便已清楚地顯示出來。 據漢王科技年報，其2010年歸屬上市公司股東的凈利潤8790萬元，同比微漲2.69%，而截至2010年9月30日，其財務數據便顯示當時前三季度利潤總額已達10002.38萬元，這即意味著，漢王科技2010年第四季度凈利潤為虧損1212.38萬元。 從此次其公布的預虧數額來看，較之去年第四季度，其虧損環比跌幅超過300%。而其虧損原因，也從電子書銷量大增變成受到iPad為代表的平板電腦相關產品的沖擊。 據公開資料，漢王科技早在2008年7月便打著“讓讀書人狂喜，讓印書人跳樓！”的口號推出了自己的第一款電子閱讀器，而這僅僅比亞馬遜書店推出全球第一家成功推廣到市場的電子閱讀器Kindle(2007年11月)遲了8個月，它也是國內進軍電子書產業最早的企業。 數據顯示，到了2009年，電子閱讀器成為漢王科技最大的盈利增長點，其收入占據公司全部營收的68.34%，也是憑借于此，漢王科技2010年3月3日在深圳證券交易所上市，股價也很快站到了100元上方。 而在大洋彼岸，亞馬遜書店也獲得了空前成功。不僅2008年全年亞馬遜書店賣出50萬臺Kindle，銷售成績好于蘋果推出iPod時的表現，2009年10月22日，其第三季度財報不僅凈利潤增長69%，同時股價也以106.69美元創歷史新高。 Kindle的成功，也引來了全球對電子書產業的掘金熱潮。 對手和市場變化的沖擊 除了喬布斯想法在2009年10月改變，同樣在這一年，3月份，日本富士通公司推出全球第一款彩色電子閱讀器FLEPia；7月，韓國三星推出SNE-50K電子書閱讀器；8月，日本數碼巨頭索尼向美國市場推出兩款價格便宜于Kindle的電子閱讀器。 對于中國市場變化而言，不僅出訪歐洲的中國國務院總理溫 家寶在2009年2月2日將方正集團所出品的方正阿帕比電子閱讀器以及附帶的數字圖書館系統作為國禮贈與劍橋大學，甚至經營主業為通信的中國移動，也在這年5月推出了G3閱讀器。 統計數據顯示，截至2009年，國內電子閱讀器生產企業便已超過20家，甚至奇虎董事長周鴻祎也曾說“電子閱讀器在中國市場可能會面臨諸多爭食者”。 另據本報記者調查，目前為止，電子閱讀器的生產商，不僅包括漢王科技、方正集團這樣的老牌企業，甚至有志于掘金電子出版的出版社，比如上海世紀出版集團、中國出版集團等也加入進來了。 就這樣到了2010年，喬布斯的想法變為現實——帶有電子閱讀器功能的iPad上市。 4月26日下午，在上海淮海中路1號賽博數碼廣場三樓，一位漢王電子閱讀器的銷售商告訴本報記者，相比于蘋果的iPad，消費者對漢王電子閱讀器的需求不是很大，一個月只能賣出幾臺。 這位銷售商解釋稱，相比于iPad，漢王的電子閱讀器功能單一，自然吸引力更小一些。對于漢王去年5月推出的平板電腦TouchPad，他表示，論及性能，在他攤位同時售賣的如原道、藍魔等國產平板電腦，與漢王的相當，而論及價格，卻又比漢王產品低。 “蘋果iPad的價格也不是很高，想追求更高體驗的消費者都可以買得起，而對于一般的平板電腦，消費者可能認為，買價格更低的國產品牌更實惠。”上述銷售商說。 據他透露，在過去的一個半月，他沒有賣出過一臺漢王平板電腦。 而在一家蘋果專賣店，據店員向本報記者介紹，目前正處在銷售存貨階段，此前3月份，iPad全國統一降價1100元，降價后不久，售價分別為4788元和3988元的32G和16GiPad便已經售完，而目前正在等待iPad2的上市。 在漢王科技的財報中，不僅凈利潤由盈變虧，它的毛利率、應收賬款等財務數據也在下滑。截至2010年期末，漢王科技電子閱讀器毛利率 36.99%，較去年同期減少9.9%；其存貨4.63億元，比去年同期翻4.37倍，而它的應收賬款，也同比增長241.69%，達1.07億元。 其在廣告費用等銷售成本的增加也不可忽視，相比于2009年，它的銷售費用從1.59億元增加至3.03億元。 反思核心競爭力 “利潤越來越低，門檻不高，很多商家都在做，通過書城做內容，前景可能更好一點，也能提高產品的競爭力，硬件只是個載體。”信達證券一位不愿意透露姓名的分析師就包括電子閱讀器和數字出版的電子書全產業鏈條告訴本報記者。 據易觀智庫數據，目前中國平板電腦市場中有78.33%的份額已被蘋果iPad所占據，排名第二的則為三星的Galaxy Tab，占據市場份額的5.12%，相形之下，漢王科技的市場份額僅為0.3%。 對此，漢王科技董事長劉迎建4月24日通過賽迪網向外界透露，對于電子閱讀器業務，未來的商業模式不是靠終端，而是靠平臺。據他介紹，漢王科技已投入運營的漢王書城，將很快推出第六版的書城，并將加入聽書、評書等新功能，而圖書數量將增長至30萬本以上。 此前，據2010年11月8日漢王科技公告披露，經新聞出版總署批準，公司獲得《中華人民共和國互聯網出版許可證》、《中華人民共和國復制經營許可證》、《中華人民共和國出版物經營許可證》三項資質，這也意味著，它可以進軍數字出版領域。 另據漢王科技以往公告，其已與國內多家紙質媒體啟動數字化簽約，由出版社提供內容，漢王完成數字化后提交到漢王書城，3月14日，漢王科技與日本創合株式會社合作，引入《足球小子》等20本漫畫。 對于iPad的沖擊，劉迎建表示，雖然平板電腦和電子閱讀器有一些替代作用，但是平板電腦并不能完全取代電子閱讀器。“它不適合做長閱讀，這是兩個不同的產品。”他說。 即便如此，信達證券上述分析師表示，就核心競爭力而言，漢王科技的優勢在于其最先推出的電子閱讀器的品牌影響力，而不論平板電腦，或者是數字出版，目前來看，都不是它的強項。 事實上，僅僅在2009年，電子出版另一端的數字出版領域，便已經開始陸續有巨頭進入。除了占據美國在線電子書市場80%份額的亞馬遜書店，當年，谷歌也宣布了進軍電子圖書市場的計劃。 在國內，方正集團2009年便已搭建“番薯網”電子書交易和下載平臺，當時它即宣稱電子書庫已囊括180多萬種出版圖書。番薯網CEO趙舸曾說，她要做中國的“Kindle+Google”。 除此之外，更不用說近兩年在網絡原創文學領域積聚力量的盛大文學的努力，以及國內陸續覺醒的傳統出版社的競爭。一個月前作家集體維權百度，便是數字版權市場的一個真實寫照。 由此看來，寄望于數字出版改變業績的漢王科技，依然任重道遠，而誰又會是中國的亞馬遜，至今仍然是一個謎。 數字版權之爭：不均衡與規范 陳漢辭 在這個電子出版產業“多事之春”，漢王科技并不是唯一的典型，典型還包括這條產業鏈另一端——數字出版領域的百度百科。 雖然今年3月作家集體維權百度百科事件逐漸淡去，但就在4月24日凌晨，數名維基百科成員卻在維基百科首頁就百度百科進行著熱火朝天的討論，而討論的題目則是——“對于大量抄襲維基百科條目的百度百科用戶是否應該追究法律責任？” 相比于數字出版的市場空間，電子閱讀器的市場份額簡直是小巫見大巫。 據海外分析公司NextGen預計，按照124%的年平均增長率，2013年全球電子閱讀器的市場可超25億美元，而僅僅是在2008年，全球圖書出版市場的產值便已高達1275億美元。 即便如此，與數字出版龐大市場空間并不對等，目前國內數字出版領域不論是出版公司，還是電子閱讀器硬件廠商，卻都是效仿亞馬遜“內容+平臺+終端”全平臺，一哄而上的競爭格局。 而北京磨鐵圖書有限公司總裁沈浩波、盛大文學有限公司首席執行官侯小強，乃至上海世紀出版集團總裁陳昕都曾表示，目前這個市場仍是一個不均衡的市場。 不均衡的數字出版市場 “與百度維權之戰，我們并非坐山觀虎斗，而是在群雄逐鹿之時，抓緊時間做自己該做的事。”一位參與數字基地建設的運營商告訴《第一財經日報》記者。 在這位運營商看來，數字出版需要解決的遠不止“核心的版權問題”，百度維權也只是新舊兩種出版勢力的交鋒，除了它，版權運營模式、產業鏈上的利益分配等等都是問題，現在是各方博弈的一個過程。 在盈利上，這種不均衡首先表現出來。數據顯示，一直被視為有“上市潛力”的盛大文學卻在“賠錢”，國有出版集團中，數字版權銷售所獲得的收益平均為10%，其中除了科技出版集團等占有優勢的出版集團會達到20%左右，更多的出版集團在5%~10%之間徘徊。 而當漢王科技進軍并非自己所擅長的數字出版領域，盛大文學也在進軍著電子閱讀器市場。除了繼續完善自己的數字出版庫“云中書城”，盛大推出電子書產品Bambook，內測價定為998元。 “電子書1.0的典型代表是亞馬遜模式，2.0的代表是盛大文學，3.0的代表則是蘋果。”百道新出版研究院首席顧問程三國說。 上海世紀出版集團總裁陳昕認為，“近三年來，比較成功的產品以及相應的商業模式就是以亞馬遜網上書店、Kindle閱讀器為代表的模式。” “亞馬遜就是全媒體出版服務提供商，內容+平臺+終端，三位一體的全產業鏈的。”中文在線副總裁謝廣才表示。 目前國內所提及的全產業鏈競爭，也是自亞馬遜模式而來。 除了“盛大文學”的“云中書城”和漢王科技的“漢王書城”，去年，上海世紀出版集團的“辭海悅讀器”亮相，它作為國內首款由傳統出版機構自主研發和設計的電子書閱讀器而出現。一個多月后，第20屆全國圖書交易博覽會上，中國出版集團推出“大佳閱讀器”。 在謝廣才看來，版權分散也是一個問題。 “模式學習很容易，但要做成‘中國的亞馬遜’很難，關鍵點就是版權比較分散，沒有形成高度集中的強勢平臺。”謝廣才說。 目前，原創型的內容版權主要集中在盛大文學、中文在線等新媒體，而傳統出版界的作家，尤其是一些具有社會地位的知名作家及暢銷書作家的版權則集中在中國出版集團、上海世紀出版集團等一些大型出版集團以及有一定影響力的民營出版商的手里。 行業標準正在規范 針對目前的不均衡市場，去年11月，國家新聞出版總署公布了首批獲準電子書業務資質企業名單，此次公布的從業資質分為出版、復制、發行、進口四類。 據名單，人民出版社等4家傳統出版社獲得電子書出版資質；中版集團數字傳媒有限公司等13家企業獲得電子書復制資格；愛國者數碼科技有限公司等8家企業獲得電子書總發行資質；中國圖書進出口集團等5家公司獲準開展電子書進口業務。 而從2002年起，我國便已開始發布各種與電子書產品相關的政策。 在《電子圖書閱讀器通用規范》中，規定了電子圖書閱讀器的技術要求、試驗方法、檢驗規則及標志、包裝、運輸和貯存。另一個《開放式電子圖書出版物結構》，則對電子圖書的內容進行了描述，對出版物文件的標識、元數據、文件清單、文檔排列、出版物導讀、出版物指南等內容進行了規范，用于確保各種格式的電子圖書內容可以在不同電子書平臺上正確讀取。 而為了能夠有一個綜合支持電子出版產業發展的體系，2010年4月23日，全國信息技術標準化技術委員會電子書標準工作組成立，該工作組將制訂包括電子書產品分類標準、電子書格式標準、數據加工標準等行業標準。 “過去，我們有些新聞出版產品和產業，做快、做多、做大比較容易，做強、做優、做久十分艱難，有的甚至一哄而上、一哄而散，‘其興也勃，其亡也忽’。根本的原因是缺乏自主創新，缺乏思想觀念、體制機制、發展模式、科學技術、內容形式、營銷策略方面的自主創新，或者是雖然有所創新但沒有繼續創新。”新聞出版總署的一位官員曾表示。 尤其是在當前，電子書行業群雄并起但卻危機四伏。發達國家電子書行業的巨頭們，以其高新的技術、優質的產品、高超的營銷進入中國市場。 “在這樣嚴峻的形勢下，創新、創新、再創新，自主創新、不斷創新才是出路，政府做好服務。”該官員表示。 閱讀革命千年變局 鄭石隱 種種跡象顯示，1975年由美國施樂公司所提出的電子紙技術，正在伴隨著電子閱讀器和數字出版的商業化而走向現實。由于電子紙兼具紙張的閱讀體驗和電子顯示的高速、輕便、快捷，基于傳統造紙術和印刷術的人類閱讀將面臨著千年未有的新變局。 資料顯示，包括亞馬遜書店和漢王科技的電子閱讀器，都是采用的這項電子紙技術，截至目前，包括施樂、朗訊、飛利浦、愛普生都對這項技術做出了貢獻，而美國E Ink公司、SiPix公司、廣州奧示科技公司，以及愛普生、普利斯通等擁有和這項技術相關的核心專利。 事實上，早在2007年11月亞馬遜書店第一次大范圍地將電子閱讀器Kindle推向市場之前，全球便有更早的電子閱讀器問世，比如美國的火箭閱讀器，或者是日本索尼的LIBRIe電子閱讀器都早于亞馬遜書店。 隨著亞馬遜書店2007年之后的成功引來各路競爭者激烈爭奪的同時，電子閱讀器的普及，其對人們的閱讀習慣、數字版權的重視，乃至對傳媒業的影響都在日益深化。 據美國出版業協會今年4月公布的數據，美國2月份電子閱讀器銷售額同比增長20%，達9030萬美元，這不僅是所有出版品之最，同時，這也是電子閱讀器第一次拿下銷售冠軍。 亞馬遜書店今年1月份便表示，其旗下的電子書銷售業績已超越紙本書，它并將此歸功于自有品牌閱讀器Kindle。美國實體連鎖書店Barnes＆Noble總裁馬克帕里什3月底也曾說過，傳統圖書零售商必須在2年內就適應以電子書為中心的市場，否則難逃淘汰命運。 另據美國全國校園書店協會近期公布的報告，接近15%的大學生擁有電子閱讀設備，這個比例半年前僅為 8%，同時，報告顯示，75%的學生仍然更喜歡紙本的教科書。 據《第一財經日報》記者觀察，Kindle推出以后，目前較為成型的電子閱讀產業模式，便是亞馬遜書店的模式——基于龐大的數字圖書資源庫同時售賣終端，消費者則通過終端以低于市場紙質出版物的價格購買電子出版物，而亞馬遜書店則將營業收入與電子版權所有者分成。 基于電子閱讀器的推廣，目前國內媒體圈討論較多的為對傳統媒體的影響。一方面，有觀點認為，由于新聞紙將被電子閱讀器所代替，再加上互聯網的沖擊，這將是傳統紙質媒體的末日。 但也有媒體人向本報記者表示，改變的只是新聞的載體，而未來一旦出現規模化的彩色電子閱讀器，或許紙質媒體會重現生機。因為不僅省去了紙張和印刷成本，同時，彩色電子閱讀器也將使紙質媒體可以在電子閱讀器上發送整版包括有廣告的出版物，屆時，內容仍將為王。 |
