追求高增長率的慣性思維打垮了摩托羅拉

李寬

　　上島咖啡廳中，記者已經(jīng)等了將近兩個(gè)小時(shí)——原本約好的見面時(shí)間因?yàn)闀?huì)議的延長而不斷拖延。當(dāng)然，劉杰(化名)時(shí)不時(shí)發(fā)來一條短信，非常禮貌地告訴記者，“抱歉，還沒有結(jié)束”、“耐心一點(diǎn)，就快了”。

　　見到劉杰，已經(jīng)是將近晚飯的時(shí)間，各自要了一客套餐吃著，記者要向他討教的問題并不輕松，“摩托羅拉究竟是怎么了？”

　　這家昔日手機(jī)行業(yè)的“袍哥”，承載了劉杰6年的職業(yè)生涯，如今陷入了令他心酸的委頓境地。2009年7月底，根據(jù)摩托羅拉提交給美國伊利諾斯州政府的文件，摩托羅拉手機(jī)部門又將有74名員工離開。這是摩托羅拉在年初宣布裁減4000名員工之后的又一次震動(dòng)。從2008年開始，摩托羅拉兩年之內(nèi)裁員總數(shù)將達(dá)到8000人，而手機(jī)部門正是重災(zāi)區(qū)。

　　“它是世界上最為精良的手機(jī)公司，業(yè)界公認(rèn)的‘黃埔軍校’。但是漲潮了，它仍然站在原來的那塊礁石上，以為還能像以前一樣俯瞰眾生，誰知卻被一陣高過一陣的浪頭擊垮。”劉杰的眼睛里閃過一絲傷感。

　　再一次“斷腕”

　　手機(jī)業(yè)務(wù)賣給誰？這是個(gè)近兩年來一直困擾著摩托羅拉美國總部的問題。因?yàn)閺?007年第一季度開始，摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇了一發(fā)不可收拾的雪崩。

　　根據(jù)2007年第一季度財(cái)報(bào)，摩托羅拉的銷售額較上年同期下降了15%，運(yùn)營虧損為2.31億美元。全球手機(jī)市場份額從2006年年底的23.3%下降為17.5%。

　　此后的財(cái)務(wù)報(bào)表越來越難看。2007年摩托羅拉全年虧損12億美元；2008年全年虧損達(dá)到22億美元；2009年情況進(jìn)一步惡化，僅一季度虧損就達(dá)到5.09億美元。

　　摩托羅拉中國區(qū)也難以幸免。在摩托羅拉天津基地，平靜之中的壓抑讓人窒息，潛藏的不安情緒像病毒一樣在員工之中擴(kuò)散。同時(shí)因?yàn)檎�在抵御甲型H1N1流感，各個(gè)廠區(qū)門口增加了兩名保安，進(jìn)入的外來人員人都必須戴上口罩。

　　記者輾轉(zhuǎn)找到了若干摩托羅拉(天津)的員工，他們都以各種理由拒絕接受采訪。“公司已經(jīng)對(duì)我們下達(dá)了‘封口令’，并且專門發(fā)了好多內(nèi)部郵件一再重申這個(gè)問題，”一位員工對(duì)記者說，“你想，大家都準(zhǔn)備耗著時(shí)間拿賠償，誰愿意出來說呢？”

　　“耗著時(shí)間拿賠償，”就是現(xiàn)在摩托羅拉天津基地員工的普遍狀態(tài)。據(jù)了解，摩托羅拉的手機(jī)生產(chǎn)線分布在杭州和天津兩地，此前，業(yè)界盛傳杭州工廠要轉(zhuǎn)移的消息。2009年3月，摩托羅拉中國公司宣布，杭州基地將在今年第一季度后停止生產(chǎn)手機(jī)，相關(guān)的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到公司天津工廠。“摩托羅拉天津和杭州的業(yè)務(wù)可能重組，大家都比較謹(jǐn)慎，現(xiàn)在正處于敏感期，”上述摩托羅拉(天津)員工告訴記者。

　　摩托羅拉1988年落戶天津以來，這里逐漸發(fā)展成為該公司全球最大的制造基地。歷年的銷售收入一路攀升，從1992年的0.8億元人民幣，到 2000年的44億美元，再到2004年的77.3億美元，以及巔峰時(shí)期2006年的100.96億美元，摩托羅拉的輝煌持續(xù)了將近15年。

　　但是從公開途徑能查到的這個(gè)數(shù)據(jù)到2006年就戛然而止，原因十分明顯，之后的2007年，就是摩托羅拉由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折之年。

　　這個(gè)艱難的狀況在天津市某區(qū)一位政府人員處得到了證實(shí)：“最多的時(shí)候(銷售收入)100億美元，約合近800億元人民幣(按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算)，2008年就剩下了當(dāng)初的1/3，僅僅300多億元人民幣，給我們?cè)斐傻膲毫σ卜浅４蟆！?br>
　　劉杰喝了一口茶，不無擔(dān)憂地說，“摩托羅拉現(xiàn)在的狀況，不是靠李艷一個(gè)人就能扭轉(zhuǎn)的，據(jù)我所知，李艷已經(jīng)著手在公司內(nèi)部進(jìn)行人員調(diào)整，中層又開始動(dòng)蕩了。”

　　李艷是2009年2月新上任的摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部中國區(qū)銷售副總裁，曾經(jīng)在索尼愛立信(中國)任分銷管理副總裁，離職后在伊萊克斯待了短暫的1年時(shí)間，再次回歸她所熟悉的手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　臨危受命，李艷在公開場合亮相之時(shí)就表示要對(duì)摩托羅拉中國區(qū)的手機(jī)業(yè)務(wù)“進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整”。不過，她所面臨的現(xiàn)實(shí)困難，包括產(chǎn)品問題、渠道問題、決策問題等等，歸根結(jié)底都是摩托羅拉的基因造成的，要對(duì)基因進(jìn)行再造，除非她擁有神的力量。

　　曾經(jīng)的“大哥”

　　1936年，戰(zhàn)爭的烏云籠罩著整個(gè)歐洲。摩托羅拉的創(chuàng)始人高爾文一家人去歐洲旅行了6個(gè)星期，這次旅行讓高爾文確信戰(zhàn)爭不可避免。果然，第二次世界大戰(zhàn)很快爆發(fā)。1940年，受美國陸軍通信部隊(duì)的斯坦福上校的請(qǐng)求，摩托羅拉研制出了一種手持無線電話機(jī)，由一個(gè)話筒、頭部天線和內(nèi)裝電池構(gòu)成，重約 5磅，能保證一英里內(nèi)的通話效果，在某些條件下還可擴(kuò)大到三英里。

　　在整個(gè)戰(zhàn)爭期間，他們共生產(chǎn)了約5萬臺(tái)5CR－300型步話機(jī)。這些步話機(jī)被普遍應(yīng)用于太平洋戰(zhàn)場和歐洲戰(zhàn)場。這種輕便步話機(jī)就是手機(jī)的前身，摩托羅拉是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的締造者，并且為全球的通信技術(shù)帶來了一場革命。

　　這段被“Motorolaer”們津津樂道的歷史，變成了流淌在他們血液中的驕傲，誰能料想，這會(huì)在21世紀(jì)的某一天變成了禁錮他們的枷鎖。

　　“過去太輝煌了，”劉杰難以掩飾對(duì)黃金時(shí)代的自豪，“但是，也正是因?yàn)楣饷⑻�過耀眼，摩托羅拉被一步一步地拖入了今天的困境。”

　　自1988年中國市場上第一臺(tái)尋呼機(jī)由摩托羅拉引入中國后，各類產(chǎn)品陸續(xù)在摩托羅拉天津生產(chǎn)基地生產(chǎn)。20世紀(jì)90年代初，一句“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”家喻戶曉，價(jià)格幾千元的摩托羅拉尋呼機(jī)當(dāng)時(shí)竟然占到70%左右的市場份額，整個(gè)90年代，摩托羅拉在尋呼機(jī)市場上賺得盆滿缽溢。

　　“那時(shí)候的幾千元是什么概念？按照現(xiàn)在的消費(fèi)水平看，相當(dāng)于幾萬了，”劉杰說，“之后的大哥大產(chǎn)品也幾乎占據(jù)了半壁江山。”

　　這兩個(gè)系列高利潤的產(chǎn)品，給摩托羅拉造成了一種慣性思維，那就是追求一款明星產(chǎn)品的轟動(dòng)效應(yīng)和高額回報(bào)，“賺小錢的生意不屑于做”。

　　這個(gè)思路被它的競爭對(duì)手找到了命門。因?yàn)榻?jīng)過十幾年的發(fā)展，手機(jī)行業(yè)的競爭變得更加激烈，諾基亞和三星不斷地推出新品，并且覆蓋了高中低各級(jí)市場，不斷擠壓摩托羅拉的地盤。在2007年，摩托羅拉新出機(jī)型僅13款(三星推出54款，諾基亞推出37款)，這在很大程度上挫傷了零售商的積極性。

　　更為可怕的是，對(duì)高增長率的追求使得摩托羅拉逐漸變成一家沒有耐心的公司，對(duì)待公司業(yè)務(wù)和管理層都是如此：一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)下滑，就分拆；一旦高管沒能把業(yè)績做上去，就換人。

　　1999年，摩托羅拉拆分ON Semiconductor(銥星業(yè)務(wù))；2001年拆分國防業(yè)務(wù)部門(General Dynamics)；2003年拆分半導(dǎo)體業(yè)務(wù)部門(飛思卡爾 freescales)；2006年，拆分汽車電子業(yè)務(wù)；2008年，公司董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)手機(jī)終端分拆計(jì)劃，希望在2009年當(dāng)年完成分拆。

　　頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致公司人事震蕩十分頻繁。摩托羅拉中國區(qū)更是屢遭風(fēng)暴。從陳永正到時(shí)大鯤再到高瑞彬，兩年多的時(shí)間里，摩托羅拉中國區(qū)光是總裁就換了三任，中層的流動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常范疇，這為摩托羅拉贏得了“黃埔軍校”的“美譽(yù)”。

　　目前活躍在業(yè)界的翹楚包括諾西公司中國區(qū)總裁何慶源、AMD中國區(qū)總裁郭可尊、蘋果亞太區(qū)副總裁盧雷、三星手機(jī)總裁周曉陽、LG手機(jī)副總裁金愷，以及李艷的前任、前不久跳槽到LG的任偉光。

　　“我們不是不如諾基亞做得好嘛，公司就把諾基亞的管理層集體挖了過來，但是摩托羅拉的基因和慣性過于強(qiáng)大，這些人很快就被公司的傳統(tǒng)所同化，”劉杰告訴記者，“之后，人事就處于層出不窮的動(dòng)蕩之中，人人自危，沒有人有心思認(rèn)真做事。”

　　一位業(yè)界專家總結(jié)得十分精辟，“摩托羅拉的勇于創(chuàng)新逐漸變成對(duì)技術(shù)的畸形執(zhí)著，忽略市場因素變化。大量的專利某種程度上由財(cái)富變成了累贅，因不愿意放棄在現(xiàn)有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致對(duì)市場變化的反應(yīng)慢半拍，從模擬信號(hào)到數(shù)字技術(shù)，從2G到3G，莫不如此。”

　　光榮的殞落

　　“半死不活的，近期都沒有什么新品，”中域通訊一位負(fù)責(zé)銷售的中層告訴記者，“你說，這樣的機(jī)器價(jià)格賣那么高，還會(huì)有人買嗎？”

　　他給記者發(fā)來了一個(gè)鏈接，上面是摩托羅拉A3000，售價(jià)在3288元。繼續(xù)端著高價(jià)也許真的是摩托羅拉一相情愿了。因?yàn)楦鶕?jù)賽迪顧問發(fā)布的 2009年5月手機(jī)行情監(jiān)測報(bào)告，在十大暢銷智能手機(jī)中，諾基亞有7款入圍，其中價(jià)格不超過1500元的低端智能手機(jī)6120C和5320XM以及全觸控手機(jī)5800XM占據(jù)前3席，銷量份額達(dá)到22.8%。摩托羅拉仍然僅依靠A1200和V8維持局面，缺乏新品支撐。

　　智能機(jī)是手機(jī)的一個(gè)必然的發(fā)展方向，而在這個(gè)領(lǐng)域，摩托羅拉被諾基亞已經(jīng)逼退到了墻角。整體的市場環(huán)境同樣不容樂觀，諾基亞、三星與摩托羅拉的距離逐漸拉大。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)，2009年5月，諾基亞的市場份額為31.9%，三星占據(jù)19.5%，摩托羅拉繼續(xù)下滑，降至6.7%，國產(chǎn)品牌天語以 5.4%緊隨其后，上升勢(shì)頭不可小覷。

　　手機(jī)行業(yè)如今是一個(gè)競爭異常慘烈的市場。當(dāng)年笑傲江湖的“大哥大”，在眾多后來居上者的圍攻中不斷地丟盔棄甲。

　　智能手機(jī)、觸控、郵箱音樂等服務(wù)，這些熱門的手機(jī)概念成就了諾基亞、蘋果、黑莓在這兩年的風(fēng)生水起，而這波熱潮中已經(jīng)沒有了摩托羅拉的身影。被手機(jī)廠商視作重要機(jī)會(huì)的3G，摩托羅拉依然慢了半拍。李艷之前接受媒體采訪時(shí)表示，“我們的3G手機(jī)產(chǎn)品要到下半年才開始陸續(xù)推出，到時(shí)新品上市周期會(huì)明顯加快。我們重點(diǎn)合作的谷歌android平臺(tái)，其產(chǎn)品要今年年底才能在中國市場看到”。

　　而運(yùn)營商是否買賬還是個(gè)未知數(shù)。“摩托羅拉今年年初推出的Evoke手機(jī)就是一個(gè)生動(dòng)的案例，這款在不斷增長的智能手機(jī)市場中參與競爭的產(chǎn)品，卻因?yàn)闆]有被AT&T、Verizon、Sprint或T-Mobile等大運(yùn)營商所選中，只能通過類似Alltel等較小規(guī)模運(yùn)營商銷售而業(yè)績平平，”尼爾森行業(yè)分析師羅格恩特納(Roger Entner)指出，“Evoke所面向的市場已經(jīng)被其他的幾款手機(jī)所占據(jù)。”

　　出售手機(jī)業(yè)務(wù)基本上是板上釘釘?shù)氖铝耍�最后的奮力一搏也許能賣個(gè)好價(jià)錢。但是三星、LG均表示“無意購買摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)”；盛傳中興會(huì)接盤，也被予以公開否認(rèn)；中電通信高層曾經(jīng)半遮半掩地向記者透露了正在跟一家“國際手機(jī)巨頭”接洽的事情，不過至今仍無進(jìn)一步的消息。

　　關(guān)于分拆的最新進(jìn)展，李艷2009年6月份在接受媒體采訪時(shí)說，“手機(jī)業(yè)務(wù)一直處于分拆進(jìn)行時(shí)。這是美國總部所提出的，將MOTO手機(jī)部門與 MOTO其他業(yè)務(wù)部門分開，獨(dú)立成為公司并在美國上市。這是對(duì)MOTO全球業(yè)務(wù)的分拆，當(dāng)然也包括中國。這對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)來說，可以少很多的牽絆，但目前沒有時(shí)間表”。

　　當(dāng)一代霸主淪落為燙手山芋，摩托羅拉依然是寧愿壯士斷腕，也不愿臥薪嘗膽。英雄轉(zhuǎn)身，留給人們一個(gè)蒼涼的背影。