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文/毛琳 (公眾號：fengmaolj) 2月24號，在這個特別的日子里，雷軍發(fā)布了小米5。一方面是小米5為了等驍龍820不得不硬生生“拖”了19個月，可謂是小米苦苦等待的戈多，另一方面這天還是喬布斯的61歲生祭，第三方面是小米和雷軍的重新定義了“發(fā)燒”和“黑科技”。 小米5發(fā)布會可能是小米歷代產(chǎn)品最難過的一次發(fā)布會，且不說原定兩個小時的賣點展示時長只用了一個半小時就說完了，更重要的是產(chǎn)品的賣點呈現(xiàn)和雷軍的現(xiàn)場表現(xiàn)讓人失望： 1）對演說內(nèi)容不熟悉，PPT銜接不暢，且經(jīng)�？刺嵩~器，米粉現(xiàn)場的積極反饋（鼓掌）較少； 2）營銷超脫于產(chǎn)品功能，為了傳播而提煉的所謂“黑科技”不過是供應(yīng)商特性或他人已采用的功能； 3）小米產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸不那么突出，軟肋凸顯，但小米并不想、也不能坦誠這一點。 但從產(chǎn)品上來看，小米5像極了iPhone 6s給人的印象，盡管漂亮但不再驚艷，盡管杰出但不再超脫，盡管仍是粉絲的摯愛但熱度已減，盡管嘴上不說但心里都苦�？梢哉f，小米和蘋果盡管處于不同的境遇，卻面臨著同樣的困局，而這個困局都是當下難以解決的，方向在前方但臣妾就是做不到啊。 品牌附著力核心因素不再 雷軍曾在2014年表述為“站在風口上，豬都會飛”，是說外部環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展的影響，而當外部環(huán)境發(fā)生變化時企業(yè)的一切都變了。再牛逼的基因型也得配合環(huán)境才能有牛逼的表現(xiàn)型，否則就會出現(xiàn)橘生淮北則為枳的情形。 蘋果和小米同樣面臨著外部環(huán)境變化帶來的影響，原有的成功因子在新的環(huán)境下不再有效，品牌的附著力和吸引力逐漸弱化，品牌的光環(huán)逐漸暗淡。 蘋果 蘋果很容易理解，作為最大的產(chǎn)品經(jīng)理和最具前瞻力的掌舵人喬布斯去世后，蘋果的品牌附著力的核心——創(chuàng)新——就逐漸淡去了，蘋果給人的感覺不再是那個改變世界的企業(yè)。此前彭博社刊發(fā)《彭博全球調(diào)查》稱，71%的投資者認為蘋果失去了創(chuàng)新領(lǐng)導力，28%的受訪者認為蘋果已永遠失去創(chuàng)新領(lǐng)導力，只有23%受訪者表示蘋果仍是優(yōu)秀公司。 在喬布斯去世后的4年時間里，蘋果鮮有創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布，唯一全新發(fā)布的Apple Watch也并未達到預(yù)期的成功，去年銷量僅1200萬只.......供應(yīng)鏈專家?guī)炜苏鸩桨烟O果打造為一個成功的高速運轉(zhuǎn)的盈利性商業(yè)公司，唯獨不是創(chuàng)新型公司，蘋果失去了魔力。 小米 而小米的品牌附著力核心源于“性價比”，但這已經(jīng)不能稱之為小米的品牌特質(zhì)。 隨著競爭對手對小米模式的了解，手機行業(yè)進入激烈的價格戰(zhàn)，用價格換市場成為主流。眾多傳統(tǒng)廠商用小米的模式來搶占小米的市場和占領(lǐng)用戶的心智。小米的”性價比”從小米4開始就逐漸地不那么突出，而小米5更是被米粉稱之為缺乏誠意之作。智能手機換機潮的結(jié)束又加劇了這一態(tài)勢。 更為嚴重的是小米的定位問題。特勞特定位體系告訴我們，“讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌�！� 而小米品牌在產(chǎn)品線延伸中混淆了用戶的品牌認知，紅米的推出讓小米從性價比的定位下沉為便宜好用的低價手機，隨著低價紅米的暢銷，小米變成了用戶心中的紅米。而這種用戶定位一形成，小米品牌向上的Note系列就很難有所突破。 有業(yè)內(nèi)分析稱，紅米系列在小米的銷量占比高達70%—80%，按照銷量來講，小米品牌已經(jīng)成了低價的紅米，在低端市場只有血腥的價格戰(zhàn)而沒有品牌溢價。當“性價比”不再能成為小米的核心優(yōu)勢，小米的品牌附著力因素就逐漸缺失了。 曾經(jīng)小米還能用三駕馬車來形容自己的生態(tài)，但隨著魅族flyme，華為的系統(tǒng)易用性的提升，小米只好將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)移到講情懷和設(shè)計。并不是說情懷和設(shè)計不能講，但這并非目前小米的強項，小米的營銷是和產(chǎn)品特性割裂的為營銷而營銷，甚至還讓小米再度陷入了抄襲蘋果和三星的口水戰(zhàn)中。 一旦失去了品牌的附著力，無論蘋果還是小米都開始褪去光環(huán)，變成一家“非特別”的常規(guī)的商業(yè)公司，此時粉絲會將它拋棄，輿論和媒體也會將其包裝為失敗者。 成也粉絲敗也粉絲 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，碎片化的渠道和資訊入口導致用戶的注意力是天生發(fā)散、缺乏聚焦的，所以有一批聚焦關(guān)注企業(yè)的死忠粉尤為重要，這也是蘋果、小米能夠迅速口碑引爆的原因，也是錘子科技為什么在T1銷量并不算好的情形下仍然能夠在T2上獲得青睞的關(guān)鍵，這一切都是粉絲的作用。 但雖有明主不愛無功之臣，雖有慈父不愛無益之子，當品牌不能為粉絲提供心理的滿足感時，當品牌不能持續(xù)為粉絲帶來驚喜的體驗時，可能就會出現(xiàn)成也蕭何敗也蕭何的結(jié)果。 對于粉絲來講，想要獲得粉絲的青睞就要持續(xù)不斷的提供超預(yù)期的產(chǎn)品體驗，蘋果產(chǎn)品是創(chuàng)新和逼格的體驗，小米則是性價比和最好國產(chǎn)手機的光環(huán)，然而這兩大光環(huán)都在逐漸的失去對粉絲的吸引力。 第一，粉絲的耐受性會不斷提升 幾年前的某個創(chuàng)新和功能領(lǐng)先足以讓用戶兩眼放光，但幾年后的現(xiàn)在用戶對同樣的領(lǐng)先可能完全無感。這也是為什么綜藝節(jié)目三季往后收視都往往會走低，比如中國好聲音，在第四季海選的甄選標準不僅需要歌手的聲音要妖，同時還要有故事性的情況下仍然滿足不了觀眾的胃口。 更何況粉絲這樣一個瘋狂愛著品牌的受眾群呢？這群瘋狂的人不僅耐受性更高，同時還保有愛之深責之切的心態(tài)，所以才會有查普曼對約翰·列儂開了五槍，只是因為：“你變了�！睂τ谀栃�(yīng)起作用的數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域來說也是一樣，用戶對創(chuàng)新（性價比）的期望超過產(chǎn)品的實際表現(xiàn)時用戶就會失望，多次失望后就會離開。 第二，粉絲的注意力是有限的，粉絲需要不斷的被刺激才能被激活 新產(chǎn)品的崛起勢必要瓜分一部分粉絲的注意力，自然會有粉絲投入競爭對手的懷抱，所以粉絲需要不斷的接收到品牌的信息，通過品牌事件及媒體傳播獲得更多的話題討論，進而俘獲粉絲的注意力。 定位理論講人類的頭腦有五大缺陷：腦容量有限，厭惡混亂，缺乏安全感，已經(jīng)裝到大腦里的事情不會輕易改變，經(jīng)常會喪失焦點。所以，最簡單的辦法，就是占據(jù)消費者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強之一，就是要占領(lǐng)用戶的心智。小米在2015年國內(nèi)市場的出貨量達到7000萬，只完成了預(yù)期的70%的目標，也側(cè)面印證了粉絲心智被競品搶占的事實，眾多米粉轉(zhuǎn)黑也是一個側(cè)面的體現(xiàn)。 第三，粉絲個性與共性的動態(tài)平衡正在被打破 我一直認為手機作為一個最貼近人體的智能設(shè)備，是遠比服裝、配飾更能體現(xiàn)一個人品味的產(chǎn)品。但隨著蘋果和小米出貨量的增大，二者已經(jīng)淪為街機，當人人有“個性”就變成了沒有個性的情形下，真正有“個性”的粉絲就會逃離。新加坡、香港的富裕人群就已經(jīng)開始遠離iPhone開始嘗試三星，而小米則在小鎮(zhèn)青年中褪去了最好國產(chǎn)手機的神秘面紗，對粉絲的吸引力也在降低。 此外，iPhone 5c、Apple Watch銷量不佳，小米Note高端系統(tǒng)銷量不暢都說明兩家公司已經(jīng)失去了對部分粉絲的吸引力。 本心與業(yè)績間的相愛相殺 不忘初心是眾多的企業(yè)領(lǐng)導者常常掛在口邊的，特別是處于困局的企業(yè)，在搜索引擎檢索時有一大把不忘初心的企業(yè)家，導致筆者一度懷疑這是一個貶義詞，真正的不忘初心并不是掛在嘴上而是在實踐上。谷歌的不作惡是寫入網(wǎng)站的非正式口號，但鮮有谷歌領(lǐng)導人在公開場合表示已經(jīng)不作惡。 常常掛在嘴邊的可能正是他所缺乏的，正所謂缺啥補啥。 蘋果創(chuàng)新的乏力，小米業(yè)績增長放緩讓兩家公司不得不重新審視之前的產(chǎn)品策略和市場策略，從市場的中心向外延伸，進入自己并不熟悉的市場，做自己曾經(jīng)并不愿做的事。 喬布斯時代的蘋果對于打造更好的蘋果產(chǎn)品更有著強烈的個人意愿。即使有批評者看衰蘋果公司的決策或者提出建議，喬布斯通常會堅持己見，他告訴用戶follow me就好。而庫克時代的蘋果則迎合用戶需求，你要什么我就給你什么，一定把你喂好。所以蘋果推出了喬布斯時代一定不會出觸控筆、小型平板，推出了相機凸出的6和6s系列，為了提升銷量狡黠的推出土豪金、玫瑰金的換殼機制，多次進入中國市場進行供應(yīng)商公關(guān)和政府公關(guān)…… 當然某些策略不是說不好，而是蘋果為了市場份額做了太多的讓步，而這個讓步是喬布斯時代所不會取舍的東西，也是偏執(zhí)的蘋果的生命力所在。 智能手機換機潮的過去，市場競爭的加劇導致小米的出貨量增速不如預(yù)期，所以小米的以市夢率為方式的偏高估值也開始被詬病。小米最新一輪投資案顯示，小米估值跌回240~280億美金，跌掉40%，盡管是小米為了員工和投資者提前鎖定收益而降低了估值，但40%的跌幅仍然說明小米估值開始跌落，發(fā)展速度的下降造成市夢率的夢并不如預(yù)期那般美好。 從公司戰(zhàn)略上，為了維持小米的高速發(fā)展和估值，雷軍在紅米Note3發(fā)布會上哽咽，宣布回歸創(chuàng)業(yè)初心，打造讓用戶感動的產(chǎn)品，而非刻意追求銷量或市場份額。紅米Note系列產(chǎn)品縮短研發(fā)周期，2014年4月小米在專利缺失的情況下啟動國際化計劃，即使在專利寬松的印度也遭遇了訴訟。 從產(chǎn)品布局上，小米從一年主推一款產(chǎn)品到2月24日同時推出5和4s兩款產(chǎn)品，而3月29日的新國貨發(fā)布會再推出紅米3增強版，據(jù)悉同時還將推出筆記本電腦，無人機和電飯鍋。某一天小米如果像華為三星每月開一次新品發(fā)布會，甚至推出小米空調(diào)，小米門鎖筆者都不會覺得詫異。 從手機產(chǎn)品上看，小米從2000元以下市場進入2000及3000元市場，在專利缺失的情況下布局全球市場，從手機市場迅速進入電視，凈化器，路由器，pad，甚至影視市場，金融市場，無人機市場，筆記本電腦市場.....產(chǎn)品在生態(tài)圈內(nèi)廣泛布局，可以說，小米正在被業(yè)務(wù)發(fā)展捆綁，不得不拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈。 而對于非小米發(fā)展模式的互聯(lián)網(wǎng) 硬件公司來說，他們完全可以不用奪命狂奔，而小米在這臺高速運轉(zhuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)車上不可能慢下來，如果慢下來小米營銷帶來的性價比定位會迅速瓦解，小米生態(tài)賴以存在的根基也會受到影響。 小米，處于比蘋果更難過的困境 盡管蘋果，小米都面臨同樣的困境，但兩者又不一樣。從市值上，蘋果仍然是市值5700億美元的公司，仍然高居市值第一，蘋果仍然是盈利節(jié)節(jié)走高的公司，即使市值被谷歌短期超過但第二天就再度奪回了第一的位置。小米從一年前估值450億到現(xiàn)在估值跌去40%，估值是投資者和市場對公司當前和未來前景最直接判斷的反饋。 背后是對蘋果和小米的市場競爭環(huán)境、未來發(fā)展前景的迥然不同的預(yù)測。 行業(yè)競爭能力 作為iOS系統(tǒng)的唯一擁有者，無論在系統(tǒng)底層還是硬件設(shè)計、品牌營銷層面，蘋果的高品質(zhì)在短期內(nèi)仍無可替代。開放安卓系統(tǒng)帶來的底層的不友好和不安全導致幾乎所有安卓品牌在短期內(nèi)仍無法與蘋果抗衡，唯一能與蘋果品牌抗衡的只有三星，但三星還達不到挑戰(zhàn)蘋果的高度。 小米的競爭環(huán)境則嚴苛得多，2015年全球智能手機出貨量為14.3億部，安卓占82%，國內(nèi)手機市場出貨量達到5.18億部，上市新機型共計1496款，小米2015年小米6750萬出貨量，華為6220萬緊隨其后，vivo和OPPO也都超過3300萬銷量。 小米的成功源自針對普通用戶的高性價比定位，通過口碑營銷和在線預(yù)訂的方式節(jié)省了渠道費用和營銷成本，但隨著其他手機品牌營銷方式的跟進，供應(yīng)鏈和價格體系的重新整合，小米的性價比和營銷優(yōu)勢已經(jīng)并不那么明顯，特別是在2016小米進軍線下渠道，小米之家轉(zhuǎn)型為銷售渠道，進駐1200家蘇寧門店，外加運營商渠道，都再度將小米的性價比優(yōu)勢損耗殆盡。而線下渠道拓展是小米的盈利新渠道還是為了擴大出貨量支撐估值還需要小米來驗證。 供應(yīng)商的議價能力 蘋果的成功除了有改變世界級的創(chuàng)新產(chǎn)品，卓越的供應(yīng)鏈管理同樣舉足輕重。良好的供應(yīng)鏈管理也是蘋果攫取最大化利潤的法寶，CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)顯示，2015年蘋果銷量占據(jù)智能手機市場的17.2%，營收占了整個產(chǎn)業(yè)的54%，但利潤占整個行業(yè)的91%，利潤率在全球市場僅次于工商銀行，排名世界第二。 蘋果的供應(yīng)鏈管理連續(xù)四年榮居Gartner的全球供應(yīng)鏈25強榜首，庫克1998年加入蘋果后正是憑借供應(yīng)鏈管理上的良好表現(xiàn)成為蘋果新任CEO，蘋果典型的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式下幾乎所有的關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)工藝都是與供應(yīng)商合作開發(fā)。 蘋果的供應(yīng)鏈管理不僅是通過龐大的出貨量、買斷產(chǎn)能和高利潤保證供應(yīng)商的利潤，提高自己的議價能力，同時通過建廠資金支持和工程師派駐解決技術(shù)問題以實現(xiàn)新技術(shù)的快速商用，幫助供應(yīng)鏈通過技術(shù)商用后的其他廠商合作獲取利潤，打造供應(yīng)商與蘋果的利益共同體。這也是為什么蘋果手機的單價一直持續(xù)上漲，而Android手機的均價則不斷下滑。 
2010~2015蘋果和安卓手機平均單價變化 通過要求供應(yīng)商從蘋果指定的廠商購買材料，通過買斷產(chǎn)能，以及扶持現(xiàn)有供應(yīng)商競爭對手來保證蘋果對供應(yīng)商的管控。所以，雷軍曾在小米成立之初在尋求供應(yīng)商支持時曾無奈地表示，供應(yīng)商眼里只有蘋果和非蘋果的概念。 而小米對供應(yīng)商的管控則比蘋果差了幾個量級，一方面是小米成立僅6年，在供應(yīng)鏈的管理上還不足。另一方面是小米出貨量以及供應(yīng)商利潤率并不足以得到供應(yīng)商的重視、獲得更大的議價能力。 所以小米5才不得不苦等驍龍820了19個月時間，所以小米初期才不得不搞期貨營銷；所以小米在新品發(fā)布時不得不避開蘋果，以避免富士康的組裝生產(chǎn)線過度傾斜蘋果而影響小米的產(chǎn)能；所以小米在用聯(lián)發(fā)科制衡高通失敗后，不得不冒著被高通制裁的危險考慮小米芯的研發(fā)；所以蘋果可以整合全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，而小米對產(chǎn)業(yè)鏈的整合還局限一域。 比不上蘋果，但這仍然是最好的小米 現(xiàn)在所有手機新品發(fā)布會，言必談蘋果，不拿iPhone 6和6s作對比好像就不能體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特別，但iPhone也是一個不斷迭代的產(chǎn)品，不可能保證每個功能都領(lǐng)先對手，也不可能保證每款產(chǎn)品都完美無缺，所以才造就了那些不斷靠意淫達到了高潮并期望讓粉絲達到高潮的手機品牌。 而小米呢？現(xiàn)在的小米可能才是最好的小米，小米有諸多的問題，小米增速面臨下降，小米線下渠道拓展或拖累盈利......然而這不正是小米發(fā)展過程中必然會經(jīng)歷的嗎？高速增長不可持續(xù)。 當行業(yè)變成藍海，業(yè)績增長必然下降，而為了維持增長必然會經(jīng)歷產(chǎn)品線的延伸和產(chǎn)品價格的增長；當產(chǎn)品成為街機，品牌對用戶的吸引力自然也會隨之下降，想要表現(xiàn)個性的用戶會離開。 小米品牌的確在供應(yīng)鏈和渠道上的話語權(quán)不夠，但對于一個成立6年的品牌來說，小米無疑逐漸在加強自己的短板，補齊傳統(tǒng)手機品牌需要20年才能建立的運作經(jīng)驗。小米的高性價比并不是性能和價格的比值，而是硬件配置和價格的比值，競爭對手的復(fù)制速度和趕超比軟件和系統(tǒng)更加容易，所以小米的性價比逐漸褪色...... 可以說，為了保證高速運轉(zhuǎn)，小米是不得不在渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品布局、產(chǎn)品賣點上做調(diào)整，這樣的調(diào)整速度在外界看起來的確是步子快了一些，或者說為了維持小米的運轉(zhuǎn)雷軍不得不加快布局，然而這不正是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在嗎？快速，高效的整合產(chǎn)業(yè)鏈，加速產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型。 當然，小米這樣邁著大步很容易扯著蛋，但小米掌舵人雷軍作為互聯(lián)網(wǎng)資深創(chuàng)業(yè)者和天使投資人，對小米發(fā)展的遠見和布局無疑是傳統(tǒng)手機品牌所不具備的。小米缺乏傳統(tǒng)行業(yè)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)手機品牌缺乏互聯(lián)網(wǎng)的營銷和基因，小米和傳統(tǒng)手機品牌必然會進行融合，當某一天小米在整合全產(chǎn)業(yè)鏈和設(shè)計上達到傳統(tǒng)手機品牌的高度時，小米模式才會爆發(fā)真正的魅力。 |
