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中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 鄧喻靜 作為一個(gè)只有10年歷史的美國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌，特斯拉汽車(chē)疾如流星的崛起速度激起了全世界的想象力。 就在同類電動(dòng)車(chē)公司紛紛折戟沉沙的時(shí)下，一直寂寂無(wú)聞的特斯拉一季度財(cái)報(bào)卻炫目出爐：豪華電動(dòng)轎跑車(chē)Model S一季度銷(xiāo)售5000輛，超過(guò)同一價(jià)位其他豪華車(chē)，企業(yè)成立10年來(lái)首次盈利1120萬(wàn)美元…… 但這些數(shù)字仍不足以解釋今年以來(lái)備受熱捧的“特斯拉現(xiàn)象”，除了一枝獨(dú)秀的賬目表，特斯拉如今所象征的，還有當(dāng)今電動(dòng)車(chē)界多個(gè)正在被顛覆的觀念：如必須得依靠補(bǔ)貼和低價(jià)（實(shí)際上，特斯拉賣(mài)的是超跑和豪華車(chē)）；必須依托電網(wǎng)的配合（特斯拉正在自建免費(fèi)的太陽(yáng)能電網(wǎng)）；需要強(qiáng)大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的支撐（特斯拉正在努力打造類似蘋(píng)果的直營(yíng)店）…… 車(chē)企居然可以像過(guò)去幾十年里那些硅谷公司一樣來(lái)打造，當(dāng)然他們更難理解的是，特斯拉居然就能夠在這么短時(shí)間內(nèi)完成這一過(guò)程。 電動(dòng)車(chē)已死？特斯拉告訴你“不” 一向飽受美國(guó)汽車(chē)界嘲弄的特斯拉，如今真要讓那些傳統(tǒng)車(chē)企的老板們刮目相看了。 特斯拉（TSLA.NASDAQ）的損益表體現(xiàn)了這一點(diǎn)，據(jù)預(yù)計(jì)，特斯拉公司到今年底毛利率將達(dá)到25%（高于底特律三大汽車(chē)制造商近年來(lái)毛利率的最好水平19.8%），這一消息放出后，讓它的許多供應(yīng)商信心提升。 今年以來(lái)，幾乎全世界汽車(chē)業(yè)和資本市場(chǎng)的人士都在興奮地談?wù)撍�。在美�?guó)電動(dòng)車(chē)三劍客（Fisker、Coda和特斯拉）之中，特斯拉成為唯一的希望——Coda在2013年5月1日宣布破產(chǎn)，F(xiàn)isker由于受到破產(chǎn)的威脅在積極尋找投資人。還有越來(lái)越多的綠色汽車(chē)公司正瀕臨破產(chǎn)邊緣，“電動(dòng)車(chē)已死”的言論甚囂塵上。 的確，特斯拉是顛覆性創(chuàng)新者的經(jīng)典案例，它至少證明了兩件事：第一，電動(dòng)車(chē)是有可能的，且不須在性能、設(shè)計(jì)上做出妥協(xié)。特斯拉用自主研發(fā)的重量更輕、能量和功率密度更高的鋰電池替代了EV1（通用汽車(chē)1996年開(kāi)發(fā)的無(wú)尾氣環(huán)保電動(dòng)汽車(chē)）時(shí)代的鉛酸電池，成功地解決了電池管理系統(tǒng)難題，大大延長(zhǎng)了電動(dòng)車(chē)的續(xù)航時(shí)間。同時(shí)，特斯拉的技術(shù)科學(xué)家們重新整合了傳動(dòng)系統(tǒng)和操控系統(tǒng)，將電池組、動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)等核心部件集成到汽車(chē)底盤(pán)的位置，這樣一來(lái)，節(jié)約了更多的空間，美觀了多年以來(lái)一成不變的傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。 也正因?yàn)樘厮估瓘囊婚_(kāi)始就不打算像傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)企業(yè)過(guò)去所做的那樣，只滿足于生產(chǎn)一款替代型的電動(dòng)車(chē)，它所要打造的，原本就是超級(jí)汽車(chē)，這一構(gòu)思背后的主導(dǎo)者——特斯拉的CEO埃隆·馬斯克從而更多了幾分引人猜想的成分。 不熟悉他的人或許不知道，馬斯克本人正是好萊塢系列電影《鋼鐵俠》里那位玩轉(zhuǎn)科技的科學(xué)怪人的原型，他同時(shí)也是支付寶的“鼻祖”P(pán)aypal、太陽(yáng)能技術(shù)公司SolarCity以及開(kāi)啟了太空運(yùn)載的私人運(yùn)營(yíng)時(shí)代的SpaceX公司的創(chuàng)始人，他個(gè)人的傳奇經(jīng)歷也為其一手打造的特斯拉鍍上了某種奇妙色彩。 特斯拉之父：馬斯克的抉擇 網(wǎng)絡(luò)支付、航天科技、新能源汽車(chē)，這三個(gè)領(lǐng)域并無(wú)搭界，想做好哪一個(gè)都非易事，馬斯克卻都取得了里程碑式的成績(jī)。2003年成立的特斯拉汽車(chē)，更是一舉顛覆了人們對(duì)電動(dòng)車(chē)的認(rèn)識(shí)。特斯拉推出的第一款電動(dòng)車(chē)Roadster，從啟動(dòng)加速到時(shí)速96公里卻只需3.7秒，可媲美保時(shí)捷、法拉利等經(jīng)典豪跑，Roadster也是第一輛使用鋰電池技術(shù)、每次充電能夠行駛350公里以上的電動(dòng)車(chē)。 不過(guò)，首款Roadster價(jià)格十分昂貴，售價(jià)逾11萬(wàn)美元。盡管這一小眾定位并非面向所有消費(fèi)者，但其設(shè)計(jì)目的恰恰是要證明：要生產(chǎn)一款優(yōu)秀的汽車(chē)，并不需要進(jìn)行傳統(tǒng)的妥協(xié)（從大眾到小眾）；而在傳統(tǒng)汽車(chē)廠商看來(lái)，這種妥協(xié)是不可避免的。 從高性能跑車(chē)切入市場(chǎng)，這也是特斯拉最能區(qū)別于其他電動(dòng)車(chē)廠商的產(chǎn)品策略，Roadster從一開(kāi)始就選擇了英國(guó)蓮花公司的底盤(pán)，并加上限量版的噱頭，在當(dāng)年的豪車(chē)市場(chǎng)刮起一陣不小的環(huán)保旋風(fēng)。 事實(shí)上，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，也是特斯拉能在創(chuàng)立初期生存下來(lái)的重要原因。豪華跑車(chē)價(jià)位較高，而目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不介意，這一優(yōu)勢(shì)可以幫助緩解特斯拉高昂的研發(fā)成本方面的負(fù)擔(dān)。而人們對(duì)于跑車(chē)的使用頻率低，里程短，這些又可以彌補(bǔ)電動(dòng)車(chē)單次充電里程短的劣勢(shì)。 馬斯克早年曾在特斯拉網(wǎng)站上發(fā)表的一篇題為《特斯拉的規(guī)劃秘密》的文章，描繪了公司的發(fā)展藍(lán)圖，即先生產(chǎn)電動(dòng)跑車(chē)，再用電動(dòng)跑車(chē)的利潤(rùn)生產(chǎn)消費(fèi)者買(mǎi)得起的電動(dòng)車(chē)，用這筆利潤(rùn)生產(chǎn)更平價(jià)的大眾電動(dòng)車(chē)。 2010年，很多傳統(tǒng)汽車(chē)廠商還在電動(dòng)車(chē)熱潮中搖擺不定的時(shí)候，特斯拉已將產(chǎn)品線從Roadster轉(zhuǎn)移到另一款較為平價(jià)的電動(dòng)汽車(chē)Model S的研發(fā)。這款汽車(chē)顯然更加符合大部分消費(fèi)者的承受范圍，價(jià)格從57400美元~77400美元不等。 硅谷基因：大數(shù)據(jù)與微創(chuàng)新原理 其實(shí)，特斯拉首款車(chē)型Roadster的量產(chǎn)之路并非一帆風(fēng)順，供應(yīng)商生產(chǎn)的零部件經(jīng)常性地?zé)o法達(dá)標(biāo)，以致于特斯拉總部需要反復(fù)與代工部門(mén)溝通解決各種各樣的設(shè)計(jì)和工程問(wèn)題，并因電池問(wèn)題曝出幾次“召回門(mén)”事件。此外，由于Roadster訂單量少，無(wú)法從供應(yīng)商處拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，2010年~2012年兩年的量產(chǎn)計(jì)劃均未實(shí)現(xiàn)，這也是迫使特斯拉迅速轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更廉價(jià)車(chē)型的考量所在。 但僅在今年一個(gè)季度，特斯拉的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量就達(dá)到近5000輛，并且一舉還清了公司債務(wù)，幾乎所有的新老汽車(chē)廠商都想知道，它是如何做到的？ 答案是那些并不令人驚艷的部分，比如收回關(guān)鍵零部件的外包業(yè)務(wù)，自主研發(fā)核心技術(shù)，提高單位生產(chǎn)效率，增加資本支出以提高自動(dòng)化水平，像蘋(píng)果一樣開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。這似乎是每個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)都在做的事，但對(duì)特斯拉而言，這是在以創(chuàng)業(yè)公司的速度發(fā)生，僅在過(guò)去一個(gè)季度里，Model S的生產(chǎn)工時(shí)就減少了近40%。CEO馬斯克最近還向媒體透露了下一階段準(zhǔn)備迎接的挑戰(zhàn)——在2014年底交付Model X SUV，以及在2016年至2017年交付一款價(jià)格較低的汽車(chē)。 這或許還因?yàn)樘厮估瓝碛泄韫鹊幕�。馬斯克本人就曾經(jīng)執(zhí)掌過(guò)高科技公司PayPal，繼承了硅谷的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)傳統(tǒng)。而耐人尋味的是，近年涉及汽車(chē)領(lǐng)域的多種創(chuàng)造中，從無(wú)人汽車(chē)到全電動(dòng)汽車(chē)乃至超級(jí)太陽(yáng)能充電站，都不是來(lái)自于傳統(tǒng)車(chē)企。如推動(dòng)研發(fā)無(wú)人駕駛汽車(chē)的，是谷歌公司聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林，而率先生產(chǎn)出全電動(dòng)汽車(chē)并繼而推出太陽(yáng)能充電站的，是馬斯克。 有別于依靠傳統(tǒng)的密集經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，特斯拉一開(kāi)始就有選擇地在一些商業(yè)中心開(kāi)設(shè)規(guī)模不大、極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的連鎖體驗(yàn)零售店，這與蘋(píng)果專賣(mài)店頗有異曲同工之妙。 如今，在特斯拉直營(yíng)店的觸摸屏上，已經(jīng)能看到第三代平價(jià)電動(dòng)車(chē)ModelX的模型圖了，而其他幾款概念電動(dòng)車(chē)也已初具雛形，顧客可通過(guò)店里的多種體感和光感設(shè)備完成一系列體驗(yàn)——即時(shí)反饋的互動(dòng)過(guò)程，這也成了特斯拉別具特色的一種營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)調(diào)研手段。據(jù)《商業(yè)周刊》報(bào)道，2012年度，有500多人次造訪了特斯拉全球34家門(mén)店，其中反饋率高達(dá)60%，而有25%的顧客最終成為了特斯拉電動(dòng)車(chē)的買(mǎi)家。 更大的目標(biāo)：在于建立新“生態(tài)系統(tǒng)” 如今特斯拉的新款Model S汽車(chē)正改變著人們?cè)谠u(píng)價(jià)汽車(chē)時(shí)的考量標(biāo)準(zhǔn)。這就像蘋(píng)果改變有關(guān)手機(jī)的概念，或是亞馬遜對(duì)零售購(gòu)物帶來(lái)的沖擊一樣。 當(dāng)很多電動(dòng)車(chē)的制造商還在用“充電比加油便宜”等作為營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的時(shí)候，特斯拉已經(jīng)開(kāi)啟了汽車(chē)終身免費(fèi)使用的計(jì)劃。它的“超級(jí)充電站”，依托的是太陽(yáng)能電力，獨(dú)立于傳統(tǒng)電網(wǎng)，并能永久提供特斯拉汽車(chē)的免費(fèi)充電服務(wù)。 目前特斯拉在美國(guó)擁有9個(gè)充電站，可為S型車(chē)高端版本的車(chē)主提供免費(fèi)充電服務(wù)。 馬斯克現(xiàn)今還兼任太陽(yáng)能技術(shù)公司SolarCity的CEO，正是這家公司負(fù)責(zé)為特斯拉汽車(chē)制造價(jià)格便宜、易于安裝的太陽(yáng)能充電站，因此得以讓特斯拉順利進(jìn)行令人羨慕的垂直資源整合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，特斯拉是在高價(jià)賣(mài)車(chē)、免費(fèi)充電，這與惠普備受鄙視的低價(jià)賣(mài)打印機(jī)、靠墨盒賺錢(qián)的方法截然不同。 購(gòu)買(mǎi)他的汽車(chē)，就踏入了特斯拉控制的生態(tài)系統(tǒng)。而且，這些超級(jí)充電站向電網(wǎng)返還的電力比消耗的電力還要多，因此馬斯克還可以靠發(fā)電創(chuàng)收。 當(dāng)然，這些機(jī)會(huì)的前提是，特斯拉必須建立起覆蓋全國(guó)的超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)。馬斯克稱，特斯拉的高速超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)在年內(nèi)將擴(kuò)大到覆蓋全美，并把建造超級(jí)充電站的速度加快一倍，到明年將擁有100多個(gè)超級(jí)充電站，而到2015年將擁有兩倍于此的超級(jí)充電站。更重要的是，現(xiàn)在這些超級(jí)充電站的充電速度更快了，充電時(shí)間將縮減至20分鐘。而這一投入看起來(lái)并不昂貴，據(jù)特斯拉的公開(kāi)資料顯示，到2015年年底，該超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用總計(jì)將達(dá)到6000萬(wàn)美元左右。 |
