一個創(chuàng)業(yè)者對營銷的理解

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我堅信 “大家好才是真的好，好滴真好”。因此，希望在一個新生的年份，2013，我的思想、知識，能被更多的人分享并無意中創(chuàng)造價值。我也不需要感激、敬重和佩服，只希望能在此獲得收益的同仁，將分享作為一種做人的準則，心地清澈、單純而無功利的散播開去。

       本次內(nèi)容是關(guān)于營銷，均來自于實際生活中，是我在接觸到各類營銷人員時，曾經(jīng)遇到過的暴露出來的實際問題。

1、營銷并不難，難的是克服個人心理關(guān)。

        是真的不難。您想，您知道您旁邊的人口渴了，您拿起一瓶礦泉水問他一句“口渴不？礦泉水1塊錢一瓶”。然后，他如果真的需要，并有1塊錢，他會主動掏錢買的。如果你連嘴都張不開，這是你必須自己克服的。張張嘴跟陌生人說句話能死阿！營銷的本質(zhì)，就是通過廣而告之、陌生拜訪、口碑相傳、網(wǎng)絡(luò)傳播、直郵DM、展會等，讓可能有購買意向的人知道你能提供這款產(chǎn)品或服務(wù)，至于人家是否真的會買，這不是你能決定的。按照分布概率來算，100個被問的人中，如果問的人基本對路的話，總應該有1-2%會買吧。那營銷就是腆著臉皮去積累足夠的目標客戶量。

       當然，如果100個被問的人都沒有買，那可能你問的人群錯了，對著一群老大媽叫賣iPhone 5，有人買才怪，這不是臉皮的問題，是大腦短路，沒找準方向的問題。這個問題閉門思過即可解決。

2、大老板絕不能怵頭營銷

        牽頭創(chuàng)業(yè)的靈魂人物，必須是個營銷高手，怵頭營銷的話就不要出來混了，本文就是寫給這類人看的。因為，你準備賣給誰，如何賣，決定了你的產(chǎn)品該如何做，做成什么樣的，而這又決定了找誰做，而這些又決定了公司架構(gòu)和對公司資源的需求。如果你只會做產(chǎn)品，其他都不知道，那賣的人按照他的方式賣，做的人按照他的方式做，就會出來文不對題的現(xiàn)象。

        做的是低端手表，賣通過高端商超，去的客戶群體根本不是你這個產(chǎn)品的目標客戶群，而且，高端商超的渠道費用花費，單靠低端產(chǎn)品的那點微薄利潤能填補的了嗎？如此下去，你看看能賣的好嗎？

        因此，能實現(xiàn)集戰(zhàn)略、資源、財務(wù)、產(chǎn)品策略、銷售、生產(chǎn)制造、營銷渠道、人事安排于一身，并協(xié)同的很好的，唯有大老板一人。所以，你不研究銷售讓誰研究，難道你打算將命運假手于人？連自己的心理恐懼都克服不了，還如何混江湖？

3、大合同不好拿

        作為企業(yè)，誰都想做大。尤其是大客戶，誰都想要。做起來相對單一，營銷力度可以集中，產(chǎn)品也相對歸一化，便于生產(chǎn)組織，關(guān)鍵是通過這種傍大款的方式，伴隨著雄獅奔跑。正像一句話“迎著足夠大的狂風，豬都能飛”。

       但是，一旦有這樣一個機會放在眼前，千萬不要以為這是一個機會，反而可能是一個陷阱，致人死地的陷阱。婚姻里講門當戶對，生意里也是。適當?shù)母吲适强梢缘�，可以由人家�(guī)�動咱發(fā)展，但太大的合同、太大的企業(yè)，對供應商的資質(zhì)要求會較高，對質(zhì)量的要求也會高，管理上的程序也會多，店大欺客，因此對付款條件、供貨方式、供貨周期的要求也會要苛刻得多。真為了拿到這種合同，前期的鋪墊好漫長的多，而且，大企業(yè)要求一般是多供應商互為備份，認證期間，需要一大堆整改和測試，等進行到中后期了，過不去的話，雞飛蛋打，即使通過了，能定多少貨也未可知，運氣好定了一大堆貨，貨款一壓，也是一大堆麻煩。哭不得惱不得，弄不好，最好還弄個退貨，理由還是因為你自己不好。

4、將大合同拆成小合同

        此條接上條。有人說了，沒關(guān)系阿，我在大企業(yè)里有關(guān)系，他們會幫我擺平很多事情。這是典型的機會主義。你就沒想過你的靠山倒臺之后的事情？遇到大合同，推薦方案之一是拆解成小合同。大合同，誰都在關(guān)注，你的靠山在幫忙，可競爭廠家的靠山也未必沒有，最后大家都攪在里面，利益平衡來平衡去的，最后的合同條款和金額，會搞的成交人日子更難過。到莫不如將大合同拆成無數(shù)個小合同，每個小合同少人關(guān)注，大對手不屑于去做，大領(lǐng)導不屑于參與和關(guān)注。這樣，一塊塊吃，小日子也會過得不錯。競爭又少，靠山也好操作，利潤還高。

5、拿合同中不要攙和政治因素，各方都不要得罪

        此條也接上條。做生意千萬不要介入客戶單位的政治因素，即使介紹你進去的靠山是你的老鐵哥們兒，也要在客戶單位的所有人員面前表現(xiàn)的不遠不近，私下里咋著都可以，明著絕不可厚此薄彼。聰明的靠山會犧牲自己主動幫你，不聰明的靠山會人前人后的顯示你倆是一伙的，反而因為對方要置你的哥們兒于死地而恨屋及烏，最后你哥們未必會倒，但你一定會先倒�；蛘吣愀鐐兊沽�，你也跟著倒了。

        我就曾經(jīng)經(jīng)歷過類似的場景，內(nèi)部的兄弟確實幫了我，可就是政治上不成熟，為了實現(xiàn)他自己的政治利益，拉著我選邊站，站在對手的對立面，搞得我難言之隱，狂洗也難了之。所幸哥們兒我自己還是明白此理，私下找對手吃飯聊天勾兌下，建立了我們之間的交情。后來，哥們的全線隊伍撤了，不知道啥原因，反而是其曾經(jīng)的對手上位，我們依然做著生意。

        另有一位朋友曾經(jīng)做我的供應商，后來我離開了，采購員知道了他們和我熟悉，我已離職，人走茶涼，該供應商遂逐步被淘汰。其實我也并沒幫過這家供應商什么，但有些采購的人，對非他們自己開發(fā)出來的供應商似乎都懷著一種先天的不信任感。天下人，不敢以偏概全，但大都如此。

6、三俗的銷售模式可能是最佳的模式，投入產(chǎn)出比最低的營銷模式就是最優(yōu)的

        電話銷售、郵件直郵、傳真濫發(fā)、街頭發(fā)名片、天橋上發(fā)小廣告，都是讓我們不堪其擾的東西，常見的行業(yè)是培訓、房地產(chǎn)、訂機票、化妝品、假**等等。也有人跟我探討過，說這玩意不是白浪費錢嗎？幾乎人手一份，隨手就扔。似乎商家的銷售總監(jiān)就是S*一個。

        其實不然，您算下帳，就以訂機票的發(fā)名片為例，一盒名片100張，基本在20元最多（實際上他們大概也就在12-15元左右），那每張是0、2元，100元就是5盒500張，有一個客戶成單，訂一張機票，成本基本就可回收。該客戶成為固定回頭客，后面就有的是利潤。如果500個人里有超過1個的人成單，那就是賺了。所以說，這是一門低投入，高產(chǎn)出的生意。所以，不要太在乎營銷的形式，利潤才是硬道理。比較成熟的企業(yè)，能抗較大的資金風險的時候，可以高舉高打，用高投入高產(chǎn)出的方式進行營銷；而對于新創(chuàng)企業(yè)或小規(guī)模企業(yè)，花小錢辦大事，不花錢也辦事的營銷才是有效的營銷。

7、啥都可以賣掉，但關(guān)鍵是賣后得到的款項要高于成本投入，

        新創(chuàng)企業(yè)或企業(yè)轉(zhuǎn)型，最難的是選項目。天下的項目很多，哪種項目的行業(yè)里都有賺錢的公司，當然哪種里面也都有賠錢的公司。也就是說，啥產(chǎn)品啥服務(wù)都是生意，沒有不開張的油鹽店，只是看誰能做到投入產(chǎn)出之間的對比，能保證足夠的毛利潤，能維持住提供此服務(wù)或產(chǎn)品所必需的運營費用，包括稅收、房租、工資、行政辦公差旅、材料資金占壓等費用。所以，判斷一個項目能否成功的評價標準，就是看從事這項工作的人，有沒有足夠的條件和足夠智慧的方法，用相對較低的花費，實現(xiàn)較高的產(chǎn)出。

       做事之前，自己先算算賬吧。別光盯著銷售額，很多時候，大的銷售額并不能保證足夠的毛利潤，對于特定的團隊，投入和產(chǎn)出之間總有一個合適的平衡點，能找到這個平衡點的人，就是有商業(yè)智慧的人，找不到這個平衡點的，就會虧損，如果能融到資，或可抵擋一時，直到被收購兼并，如果融不到資金，那就只能等死了。

8、報價不是第一，收款才是第一

       做生意，首要的追求是現(xiàn)金。有多少公司，并不是沒有生意，而是資金斷流，發(fā)不起工資，辦公室退租，通訊工具失靈，供應商斷貨，員工流失…… 人氣一散，員工流失，則一切歸于虛無。因此，賬面利潤是一回事，而賬戶現(xiàn)金是另外一回事。

        我總結(jié)的經(jīng)驗：談價錢一定把價格和付款方式綁定在一起談，付款方式優(yōu)先。甚至犧牲價格換取好的付款條件。

       也許朋友們會說，簽了合同，款終歸會付的，何必在乎一時，價格低了，可就根本沒收到較多利潤的可能了。其實不盡然，國內(nèi)客戶的合同約定，很多時候，跟空山的鳥叫沒啥區(qū)別，不履行合同或者找借口拖著合同的進展的情況比比皆是；國外客戶雖比較講信譽，但洋騙子也不少，甚至有的是，即使就算是想講信譽的，其自身經(jīng)營狀況很糟糕的話，也一樣收不回沒錢的帳來。

       有位朋友曾經(jīng)遇到過的，客戶在合同中間發(fā)現(xiàn)決策失誤，干脆找借口撕毀合同，但因為付款條件很差，前期的首付款都不夠其付出的成本，所以最后雞飛蛋打。該哥們當年簽了近百萬的服務(wù)合同，最后實際支付兌現(xiàn)的金額連20萬不到。弄了一個美麗的肥皂泡，最后還是破了。

9、用“非關(guān)系型客戶的成單率”和“重復客戶購買率”兩個指標來衡量企業(yè)運營能力（技術(shù)能力、生產(chǎn)成本控制能力和質(zhì)控能力、服務(wù)管理能力）

       做生意杜絕機會主義。不要僅僅靠著關(guān)系來做生意。關(guān)系營銷的結(jié)果并不代表你的公司的產(chǎn)品實用能力多強，不是靠著產(chǎn)品質(zhì)量來贏得客戶的，最后的結(jié)局是關(guān)系在，生意在，關(guān)系亡，生意亡。但問題是，領(lǐng)導干部的工作總是常變動的，一朝天子一朝臣，一旦換人，干了一半的合同，后半截的生意咋辦？一家軟件公司，簽了深圳某法院的IT系統(tǒng)一千多萬合同，中間法院換領(lǐng)導了，后任領(lǐng)導與前任不睦，火正好撒到這家單位頭上。1600萬的合同，400萬前任已首付款，該架的設(shè)備都安裝了，該裝的軟件也裝了，到中期驗收了，橫挑鼻子豎挑眼，墊付著大幾百萬的設(shè)備款，派駐了一個分隊常駐深圳半年修修補補，一直未果。搞的連其他客戶的合同都不敢簽了，墊款墊不起了。對客戶單位領(lǐng)導，反正是D的機構(gòu)，肆無忌憚的滿足著一己之爽。與國有機構(gòu)打交道，最怕的就是人事變動，引起其內(nèi)部人之間關(guān)系不睦，導致人走合同陷入泥潭之事常見。

       在過去幾年中，一方面，頗為感恩周圍的兄弟們處處留心幫助我的生意，但另一方面很關(guān)注“非關(guān)系型客戶的成單率”和“重復客戶購買率”兩個指標。朋友介紹的生意，因為信任，因為照顧，千萬不要認為是自己的公司能力多強；而非關(guān)系型的客戶，挑剔會苛刻的多，如果能被認可，說明企業(yè)的品牌影響力和初步的能力還是可以的；另一個指標“重復購買率”，消費過的都說好，則說明產(chǎn)品**務(wù)還是被認可的，這表明了企業(yè)能力。關(guān)系只能表明我們的暗箱操作能力多強，而這兩個指標會不斷督促著我們的進步。