北京時間1月14日消息，《經濟學人》網絡版近日刊載文章，闡述了聯想創立近三十年以來的發展，尤其是這家公司最近所取得的成功。文章指出，聯想的復蘇在很大程度上歸功于一項名為“保護與攻擊”的風險戰略，但這項戰略存在一個小問題，那就是“攻擊”的部分在很大程度上無法取得盈利——在中國以外的大多數市場上，聯想的手機、平板電腦和個人電腦業務都在虧錢。
▲ 聯想已成為全球PC行業的“霸主” 以下是這篇文章的全文：聯想可以說是“出身卑微”，其創始人在1984年投資2.5萬美元成立了這家中國科技公司，在一個租來的傳達室里召開了早期的會議。在中國市場上，這家公司的個人電腦銷售業務表現良好，但在海外市場上則步履蹣跚。聯想在2005年收購了IBM的個人電腦業務；據一名內部人士透露，這項交易已經“差不多完成了器官排斥”反應。 吞并一家規模相當于自己兩倍的公司，這從來都不會是件容易事；但是，文化差異會讓事情變得更加棘手。IBM員工無法適應中國的許多文化，如公開羞辱會議遲到者等。而據聯想當時的一名高管說，中國員工會感到驚奇的是：“美國人喜歡說，而中國人喜歡聽。一開始的時候，我們想知道為什么他們能在沒有什么東西要說的時候不停地說。”兩名西方首席執行官都沒能扭轉這種局面。到2008年，金融危機開始肆虐全球，聯想也在這場危機中蒙受了虧損。 鑒于這一切情況，這家公司最近所取得的成功令人吃驚。在去年第三季度，市場研究公司Gartner宣稱，聯想已經成為全球最大的個人電腦廠商，超越了惠普。雖然惠普在第四季度中短暫奪回了領導地位，但現在的趨勢看起來已經變得明顯：聯想正在走好運。在日本和德國等全球七個最大的個人電腦市場上，聯想在五個市場上都占據著頭名位置。聯想旗下移動部門隨時都可能會超越三星，在中國市場上摘得桂冠，這是全球最大的智能手機市場。本周，聯想在拉斯維加斯國際消費電子展（ICES）上引起了轟動。 聯想的回彈引發了多個問題。這家公司是如何從災難中復蘇的？新的戰略是否具有可持續性？這家公司的崛起是否標志著中國將會出現第一個世界級品牌？ 聯想的復蘇在很大程度上歸功于一項名為“保護與攻擊”（Protect and Attack）的風險戰略，這家公司現在的老板信奉這種戰略。在2009年接掌聯想大權以后，楊元慶采取了迅速的行動。楊元慶裁減了十分之一的員工，目的是精簡從IBM那里“繼承”的臃腫機構。隨后，他采取了行動來保護聯想的兩大利潤核心——企業個人電腦銷售業務和中國市場——雖然當時他也正在利用新產品來“攻擊”新市場。 當聯想收購IBM的企業個人電腦業務時，有傳聞稱這家公司正在虧錢。有些人在私下里談論道，這家中國公司將令IBM備受尊重的Think品牌就此“沉沒”。但事實并非如此：自這項交易以來，聯想的銷售量已經增長了一倍，運營利潤率預計高于5%。 更大的利潤核心則是聯想的中國業務，在這家公司的總營收中所占比例大約為45%。聯想印度業務的負責人阿瑪爾·巴布（mar Babu）認為，聯想的中國戰略為其他新興市場提供了教訓。聯想擁有一個龐大的經銷網絡，計劃在幾乎每名消費者的50千米以內開設一家個人電腦零售店。與此同時，聯想還已經與其經銷商建設起了密切的合作關系，這些經銷商獲得了排他性的“領土權”。 征服印度 巴布已經在印度復制了這種方法，只是稍微做了改動。在中國，零售經銷商的排他性是雙向的：聯想僅向這些經銷商出售產品，經銷商也僅出售聯想的產品。但是，由于聯想品牌在印度市場上仍舊未經證明的緣故，零售商拒絕給予這家公司排他性的經銷權，因此巴布同意達成單向的排他性交易，也就是聯想將在一個地區中僅向一家給定的零售商出售產品，但允許經銷商出售聯想競爭對手的產品。 通過這種方式，聯想正在培養忠實的品牌大使，這些品牌大使會就消費者喜歡哪些產品和特性的問題提供及時的反饋，從而允許設計師加快產品開發周期。這家公司的第一款智能手機以失敗告終，但卻為一系列流行產品鋪平了道路。 在企業個人電腦業務和中國業務取得成功的提振之下，聯想已經投入了大量資金來拓展自身在全球個人電腦市場上所占有的份額。這個品牌在中國市場上盡人皆知，但在其他地區則并非如此。在截至2012年3月份為止的一年時間里，聯想在促銷活動、品牌推介和營銷事務上投入的資金增加了2.48億美元（但聯想并未公布投資總額）。 此外，并購交易也起到了幫助作用。在2011年，聯想以7.38億美元的價格收購了歐洲電子公司Medion，這家公司在德國個人電腦市場上所占份額已經增長了一倍。同年，聯想投資4.5億美元與NEC組建了一家合資企業，這使其成為了日本市場上規模最大的個人電腦廠商。在2012年，聯想以1.48億美元的價格收購了巴西最大的電腦公司CCE。此外，聯想還在許多市場上開設了工廠，其中包括美國市場，該公司在美國市場上正在大幅增長。 為了將業務重心放在個人電腦業務上，楊元慶在2008年以1億美元的價格出售了聯想的智能手機部門；次年，楊元慶以兩倍的價格買回了這個部門。他認為，個人電腦及其他設備將會聚到一點，因此有關一個領域的知識也將在其他領域中培育專業知識。他可能是正確的。智能手機在中國市場上炙手可熱，而聯想目前還在多個新興市場上出售手機和平板電腦。在連續十四個季度的時間里，聯想的增長速度高于個人電腦整體行業，這個行業在上一季度中下滑8%。一年半以前，這家公司在十多個國家的個人電腦市場上占有兩位數的份額；時至今日，聯想在34個國家的市場上占有兩位數的份額。 不過，聯想的“保護和攻擊”戰略存在一個小問題，那就是“攻擊”的部分在很大程度上無法取得盈利。在中國以外的大多數市場上，聯想的手機、平板電腦和個人電腦業務都在虧錢。 “盈利是長期的目標。”楊元慶說道。“但擁有龐大的營收基礎也是很有用的。”他承諾無論回報如何，都會繼續進行投資，直到這家公司在每個目標市場上都占據大約10%的份額為止。只有在擁有這種規模以后，長期盈利才會成為可能，他堅持認為。聯想首席財務官黃偉明相信，到最后這家公司的稅前利潤率將會比現在的2%增長一倍。 漫長的游戲 在2009年，楊元慶說服董事會給他四年時間來展示自己的成績。在獲準進行投資活動的情況下，他承諾會將2.26億美元的年度虧損轉變成盈利；事實上，聯想上個季度實現了1.64億美元的盈利。楊元慶承諾，將把年度營收從當時的150億美元左右提高到200億美元以上；而時至今日，聯想的年度營收為300億美元。他還說道，將把聯想在全球市場上所占份額從7%提升至兩位數；現在，聯想份額已接近16%。 聯想并不只是炮制廉價的產品，同時也正在品牌、經銷、生產和產品開發等領域中進行大量投資。除了廉價產品以外，聯想還推出了許多中檔產品和一些高檔產品，如Yoga筆記本等，這種筆記本可以轉換為一臺平板電腦。 在1月16日，這家公司宣布了一項重組計劃：Lenovo業務集團將為具有成本意識的消費者生產產品，而新的Think業務集團則將投身于高端領域。楊元慶希望Thinker品牌能與蘋果展開競爭，他計劃開設像蘋果那樣的專賣店。 聯想的文化與其他中國公司有所不同。聯想創始的2.5萬美元“種子資金”是由中國科學院提供的，目前后者仍舊間接持有聯想的股份。但是，據知情人士透露，聯想是作為一家私人公司進行運營的，幾乎或完全不受官方干預。 文化上的差異在一定程度上與聯想控股董事長柳傳志有關，聯想就來自于這家中國投資公司。聯想控股仍舊持有聯想的股份，后者股票則在香港上市。柳傳志也是當年在警衛室中開會的人之一，他長期以來都夢想聯想電腦（聯想在2004年以前的名稱）將成為全球范圍內的“明星”。 從某些方面來說，聯想與傳統的中國公司存在顯著差異。在這家公司中，許多高管都是外國人，公司要員和重要會議總是在北京和北卡羅來納州莫里斯維爾（Morrisville，原IBM個人電腦業務部門的總部所在地）的兩個總部以及聯想的日本研究中心之間流動。柳傳志先是嘗試讓兩名外國人領導這家公司，隨后才選中自己的“門徒”楊元慶擔任聯想首席執行官。 楊元慶在聯想收購IBM旗下個人電腦業務部門時幾乎沒說過英語，他已經居家遷往北卡羅來納州，讓自己沉浸到美國的生活方式中。在中國公司中供職的外國人經常都會像是“如魚離水”，但在聯想，他們看起來很有歸屬感。這家公司的一名美國高管官對楊元慶贊不絕口，稱其正在逐步灌輸一種由下而上的“績效文化”，而不是像傳統的中國公司那樣擁有一種“唯領導馬首是瞻”的文化。 不過，聯想仍有很長一段路要走，這家公司對于中國市場的依賴性過強。全球投資者不會永遠容忍聯想貧瘠的利潤，有些投資者已經開始抱怨。聯想以有進取心的年輕人為目標的全球營銷活動正在進行中。 聯想的英文口號很不錯：“聯想：為了行動派的你。”這家公司曾為北京奧運會提供贊助，是美國全國橄欖球聯盟（NFL）的官方合作伙伴。聯想已經委托詹姆斯·邦德（James Bond）系列電影的一名導演來負責這項營銷活動。不過，曾在惠普和蘋果擔任高管、現為聯想首席營銷官的大衛·羅曼（David Roman）承認：“在成功的中國公司中，還沒有哪家公司已經變成了全球品牌，包括我們在內。” 聯想利用競爭性超強的中國市場作為產品和戰略的測試平臺，隨后在全球范圍內推出。這不僅是優勢，同時也是劣勢。如果聯想希望在其他市場上鞏固自身的市場份額，那么就必須不能只是復制在中國市場上可行的戰略。 錯誤的時機讓這個問題變得更加令人卻步。聯想已經設法登上了個人電腦這座“大山”的頂峰，而這座“大山”現在看起來正在逐漸瓦解。個人電腦行業的銷售量正在下滑，原因是與其他設備相比，個人電腦已經顯得過時。惠普甚至已經提出了一個議題以供討論，內容是完全放棄這項業務。有些人說，聯想代價高昂的全球擴張活動將以悲劇收場。 楊元慶則對此持有異議。事實上，他對個人電腦抱有一種不合時宜的信心，這種產品在聯想的營收中所占比例仍舊高達85%。他堅持認為，個人電腦業務還將繼續進化，并援引Yoga為例來闡述自己的觀點。善于創造的公司仍舊能利用個人電腦業務獲利。楊元慶正在宣揚有關“PC+”的想法，也就是將手機、平板電腦和智能電視都加入到個人電腦中去，而且用本地云將它們聯系到一起。目前，聯想正在中國市場上嘗試這種戰略。 楊元慶還認為，聯想擁有一種“秘密武器”。聯想一直以來都自主進行許多制造業務，楊元慶認為這種自主生產的專業技術給聯想帶來了產品開發優勢。但是，與目前為止所做的事情相比，聯想必須更好地利用那種優勢，才能與三星等科技公司展開競爭，以及建設像蘋果那樣的全球品牌。 如果聯想真想成為中國的第一個世界級品牌，那么就必須推出消費者感興趣的產品。在去年12月份，當楊元慶被中國中央電視臺授予“年度經濟人物”稱號時，他闡述了聯想乃至整個中國的未來任務：“我的夢想是，有一天中國將不僅只是世界工廠……而是成為創新的全球中心。”（騰訊科技） |
