同樣，在新總裁栗田伸樹上任后，索尼(中國)有限公司近期集中發(fā)布一系列電視、數(shù)碼新品，這是索尼籌劃已久的針對中國市場的營銷卻因釣魚島事件而大打折扣。 松下電器、三菱重工等日系企業(yè)形勢更嚴(yán)峻，在被中國網(wǎng)民列入首批抵制對象后，業(yè)績已經(jīng)大幅下降的松下等雪上加霜。 根據(jù)市場調(diào)查公司中怡康7月第三周與9月第二周的數(shù)據(jù)顯示，夏普彩電的份額由8.8%下跌到4.7%；索尼的份額由5.9%下跌至4.4%；松下的份額已跌至0.4%，而東芝、三洋等日系品牌的占有率都跌至1%以下。 事實(shí)上，為了扭轉(zhuǎn)因押寶等離子而出現(xiàn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，松下電器今年7月開始針對大尺寸LED液晶電視在央視等核心媒體進(jìn)行近億元的奧運(yùn)推廣，但這些廣告費(fèi)似乎也打了水漂，市場份額不升反降。 夾縫中的日本企業(yè) “我們現(xiàn)在最擔(dān)心的就是媒體會(huì)集體抵制這次會(huì)議，這幾天我們一直在與媒體溝通，希望大家能來參會(huì)。”對于9月12日在廣州舉行的索尼數(shù)碼影像產(chǎn)品秋季新品發(fā)布，索尼中國的公關(guān)人員格外緊張。 雖然當(dāng)天大部分媒體還是到會(huì)，但索尼發(fā)布的多款革命性“微單”產(chǎn)品傳播效果因剛剛發(fā)生的日本購島事件而大打折扣，從9月開始準(zhǔn)備反攻中國市場的索尼感到了前所未有的壓力。 記者了解到，新總裁栗田伸樹今年4月上任后就一直在考察市場，他也看到了索尼等日資品牌在電視等領(lǐng)域的節(jié)節(jié)敗退，而釣魚島事件發(fā)生后更是一落千丈。 雖然索尼在日系品牌中的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，尤其在中高端市場依然擁有一定的優(yōu)勢，但與前任永田晴康時(shí)代索尼在中國每年兩位數(shù)的增長相比，索尼眼前的表現(xiàn)顯然無法讓栗田滿意。 不過由于索尼日本總部提出“不再單純追求規(guī)模”的方針，以及對中國公司的利潤要求，栗田和索尼中國管理層制定的新戰(zhàn)略，就是用高端新品來保證利潤，并效仿蘋果專賣店模式來削弱對國美、蘇寧等電器連鎖的依賴度。 索尼發(fā)布了價(jià)格為169999元的84英寸液晶電視，以及比普通卡片機(jī)價(jià)格高出近一倍的微單產(chǎn)品。按照索尼的計(jì)劃，是要在索尼擁有品牌優(yōu)勢的一二線城市高端市場來維持利潤。 但釣魚島事件的升級首先引發(fā)了一、二級市場部分消費(fèi)者抵制購買日貨。“其實(shí)我們對于日本政府這次的做法也是有看法的。” 索尼中國公關(guān)部有關(guān)人士告訴記者：“日本企業(yè)如今在中國市場步履維艱，而日本政府卻在關(guān)系到中國主權(quán)底線的關(guān)鍵問題上冒險(xiǎn)，很多在華的日本企業(yè)勢必也要向 日本政府施加壓力。” 一直在籌劃創(chuàng)業(yè)百年慶典的夏普也是同樣境遇。中國市場早已成為占夏普海外收入近47%的最大市場，更被夏普視為巨虧后走出泥潭的關(guān)鍵市場。去年底，夏普剛剛在中國成立了投資公司，并將很多日本總部的職能轉(zhuǎn)到中國投資公司。 “為了籌備慶典我們忙了幾個(gè)月，現(xiàn)在取消了，很多活動(dòng)都要視局勢變化而推遲到10月以后了。” 夏普中國投資公司有關(guān)人士對記者說：“更重要的是，夏普的市場占有率也肯定會(huì)受到更大的沖擊，這是我們不愿意看到的。” “其實(shí)日系企業(yè)也是不同的，像松下、東芝、日立、三菱很多產(chǎn)品的確是政府和軍品的供應(yīng)商，說到底這些企業(yè)是不可能死掉的，但夏普這樣的企業(yè)所有產(chǎn)品都是民品。”夏普中國投資公司有關(guān)人士如是表示。 離不開的中國市場 很顯然，索尼、夏普這些日本電視巨頭已經(jīng)離不開中國市場。 2011財(cái)年(2011年4月-2012年3月)，作為日本前三名的電視品牌，索尼、夏普、松下均巨虧，2012財(cái)年頹勢在延續(xù)。有人說，日本家電已死。 Displaysearch的最新調(diào)研報(bào)告就指出，索尼、松下和夏普在日本市場的需求繼續(xù)下降，使得其全球平板電視業(yè)務(wù)2012財(cái)年第一季度 (2012年4-6月)收入同比下降超過30%。而同期，中國電視品牌的全球市場份額同比增長了14個(gè)百分點(diǎn)，韓國品牌的占有率增長了9個(gè)百分點(diǎn)，其中三 星的全球占有率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的28%，而且利潤幾乎是其他彩電巨頭的總和。 新財(cái)年第一季度僅銷售了166萬臺電視的夏普為此將全年出貨目標(biāo)由1600萬臺下調(diào)到800萬臺，索尼也將出貨量目標(biāo)由2000萬臺下調(diào)到1500萬臺，顯然日系品牌在全球范圍內(nèi)的下滑趨勢已無法扭轉(zhuǎn)。 同樣在占日本巨頭收入近半的日本本土市場，2012年第二季度液晶電視市場的出貨量同比下降77%至不足140萬臺，而全球范圍內(nèi)，僅有中國依然保持了6%的增長，這也是日本企業(yè)今年以來將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)中國市場的重要原因。 奧維咨詢副總經(jīng)理文建平指出，日本企業(yè)由于上一財(cái)年的巨虧導(dǎo)致其無法在中國市場全面進(jìn)攻，加上TCL等中國企業(yè)在液晶電視全產(chǎn)業(yè)鏈布局形成的成本優(yōu)勢，日本企業(yè)目前在中國已經(jīng)全面收縮到部分城市的高端市場。 作為日資品牌在中國最為重要渠道，國美電器(微博)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，松下、東芝在廣州國美的銷量下滑了近50%，呈全面收縮狀態(tài)。8月廣州彩電品牌銷售三甲，由以前的三星、索尼和夏普，變成了三星、創(chuàng)維、TCL。 文建平表示，之前廣州和上海是日系品牌最有優(yōu)勢的區(qū)域市場，日系品牌在廣州跌出三甲意味著其在中國市場的全面萎縮，松下、東芝、三洋等面臨中國市場出局的危險(xiǎn)，而夏普和索尼也有淪為二線品牌的趨勢。 他還指出，“本來索尼、夏普等日資企業(yè)在電視領(lǐng)域還是有相當(dāng)?shù)母偁幜土己玫目诒赵怠⑺髂岬戎鸩酵顺雒姘逍袠I(yè)，這也讓中國企業(yè)在成本上具備了絕對的優(yōu)勢。” 對于日系品牌來說，中國的大尺寸高端液晶電視依然是其優(yōu)勢市場，但隨著創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)品牌開始推出價(jià)格比它們低30%-40%的65英寸以上電視，加上蘋果智能電視即將推出并侵占高端電視市場的威脅，日系品牌可能將喪失這最后一塊領(lǐng)地。 工廠外遷的暫緩 金融危機(jī)、日本大地震，加上這次中日主權(quán)糾紛升級，日本消費(fèi)電子巨頭可謂危機(jī)重重。 帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴本報(bào)記者，其實(shí)對于電視業(yè)務(wù)三大日本企業(yè)最好的選擇是放棄，但由于歷史和裁員難度的問題，三大巨頭都選擇保留并希望以犧牲市場份額來換取扭虧，而這次釣魚島事件則讓其扭虧難度變得更大而已，因?yàn)樗馕吨鳛槠淅麧櫥氐闹袊袌龅奈s加劇。 記者了解到，其實(shí)日系三巨頭都還擁有各自穩(wěn)定的利潤業(yè)務(wù)，如松下的白色家電、商用影音器材；索尼的金融、音樂、電影，以及已經(jīng)扭虧的數(shù)碼影像業(yè)務(wù)；夏普的白色家電、復(fù)印機(jī)等，雖然這些業(yè)務(wù)不能支撐整個(gè)公司的運(yùn)營，但卻是各家企業(yè)借以扭虧的基石。 2012財(cái)年第一季度，三巨頭只有松下實(shí)現(xiàn)了扭虧，但在同行看來，這是因?yàn)樗上聦⒋蟛糠痔潛p計(jì)提到2011財(cái)年的財(cái)務(wù)性盈利。松下新任社長津賀 一宏果斷縮減扭虧無望的電視業(yè)務(wù)，而強(qiáng)化白電家電和新能源業(yè)務(wù)，在東歐和巴西、印度等地都新建了白電工廠并已經(jīng)投入運(yùn)營，希望借助當(dāng)?shù)氐牡统杀具\(yùn)營來實(shí)現(xiàn) 地產(chǎn)地銷。 而對于松下來說，將更多的工廠搬遷到中國以及其他新興市場是既定戰(zhàn)略，但是這次釣魚島事件的升級卻讓松下向中國轉(zhuǎn)移工廠面臨著更大的壓力。松下中國有關(guān)人士告訴本報(bào)記者：“現(xiàn)在對于日本工廠來說，如何安撫有情緒的員工也是個(gè)難題。” 同樣對于一季度依然巨虧的夏普來說，將更多工廠遷往中國也是其戰(zhàn)略，今年以來包括無錫復(fù)印機(jī)工廠在內(nèi)，夏普在中國的很多工廠已經(jīng)投產(chǎn)。向中國轉(zhuǎn)移工廠本來可以降低其運(yùn)營成本，釣魚島事件卻讓夏普中國投資公司的管理層倍感壓力。 更為重要的是，在關(guān)系到夏普能否繼續(xù)生存的鴻海入股問題上，雙方本來就因入股價(jià)格陷入了僵局。上述夏普人士告訴記者，按照原計(jì)劃夏普新任社長奧 田隆司將前往臺灣與鴻海的郭臺銘見面，但現(xiàn)在的局勢讓會(huì)談時(shí)間可能推遲。中日危機(jī)又給夏普與鴻海本已陷入僵局的談判制造了新的變數(shù)。 對于索尼來說，其制定的新中國戰(zhàn)略包括直營店的戰(zhàn)略，也可能會(huì)受到眼前事件的影響。 索尼中國前述人士指出，“這兩年索尼已經(jīng)停止了在中國新建工廠的計(jì)劃，雖然中國市場是索尼第二大海外市場和重要的利潤市場，但眼前的確面臨著很大的困難，我們也擔(dān)心新建的4家直營店會(huì)成為被攻擊的對象。” 羅清啟指出，“與三星、LG以及一些歐美企業(yè)將中國作為其全球低成本制造基地不同，日本對在中國的投資一直是很謹(jǐn)慎的，除了日本原來工廠的裁員難度和日企保守的經(jīng)營策略外，對中日關(guān)系的擔(dān)心也是其謹(jǐn)慎的重要原因，如今中日關(guān)系惡化讓日企對中國的投資將更加謹(jǐn)慎。” 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 |
