浙江在線11月11日訊大約在一個月前，杭州不少公交車站臺廣告就是紅撲撲的淘寶雙11大促。就像一個預言，今年光棍節的商情來勢洶洶。連定位奢侈品的杭州大廈也沒能獨善其身，今年第一次做起了光棍節生意，盡管它國際名品城的促銷方式是滿11111元，返券1111元。
而等到白天，又會有多少人會涌進杭州大廈、銀泰，甚至蘇寧、京東，豪邁地花著銀子，滿足自己購物的瘋狂。 光棍節正在變成一個購物節，一個狂歡節。 如此大力度的促銷，點燃人們購物的激情。網絡上的賣家、買家們，網絡下的大商場大賣場們，在這一個號稱百年一遇的“神棍”節中，各自扮演著什么樣的角色？ 光棍節，這個借題發揮的營銷案，又是怎樣形成的？ 鋪上地墊和褥子，會議室變身客服們的“寢室” 七格格，淘寶知名金冠女裝店鋪。 因為攤子實在很大，七格格的客服中心和物流中心都在臨平。臨平八方杰座大廈內，七格格的客服中心是一個1000平方米的大通間，大戰的架勢已經拉開，辦公室里擺上了一箱箱牛奶和飲料。會議室改成了臨時寢室，鋪上了簇新的地墊和被褥，都是為了備戰11日當天24小時服務。 七格格的CEO曹青說，去年光棍節的大促，他們一個旺旺客服要對付1000個買家旺旺。這一次，從市場部、技術部等部門抽調了50多人加入客服，總客服人員達150人，24小時輪流值守。 七格格這次一共推出了300多款參加大促。據介紹，一個爆款，在平時一次聚劃算一天就能賣出上萬件，這一次嘛……汪樹預計，光棍節當天，將有150萬到200萬的買家光顧。 買家也已蠢蠢欲動。七格格店里一件四種穿法的女式羽絨衣，這幾天，已被買家收藏了1萬次。 七格格物流中心總監熊為兵說，原本倉庫只有50萬件貨品，為了這次大促，他們一個多月前就開始囤貨了，至昨天所有貨品已全部到齊，總共又增加了15萬件。原先1000多個貨架增加到1500多個。 “從明天開始，快遞公司的車就等在一樓，24小時不間斷發貨，保證買家能即時收到。”熊為兵說。 5折幾乎沒利潤，但這一天的銷量抵得上一整年 為了11日這一天，需要準備多久？ 對于淘寶商城包包商家“千姿百袋”來說，是廣東河北數家工廠在一個月前，就為之開足馬力。 走進“千姿百袋”下沙的倉庫，3000平方米，整齊地碼放著10萬只包包，總貨值超千萬元。 “去年的11月11日我們吃足了苦頭，10多個人，每天出貨2000件，忙了半個月，庫存精光，人徹底累趴下。”嚴龍智今年31歲，是杭州千袋貿易有限公司的董事長。今年是他到淘寶開店的第七個年頭，因為受到去年“光棍節”的刺激，今年早在8月份，他就輾轉廣東、河北數家供應商，讓他們生產線開足馬力。 而另一方面，“千姿百袋”將促銷信息通知了10萬個老客戶，考慮到今天的咨詢量可能會爆棚，他們又增加了一臺新的服務器。據預計，到時候每個客服將同時接待上百人。 千姿百袋已經提前和包括申通、EMS、順風等杭城5家大型快遞公司達成協議，嚴龍智做過一個簡單計算：以一個包及外包裝毛重2.5公斤計算，按銷售5萬個包包來算，總重量就已經超過125噸。 大家都很想知道，這么吃力，利潤到底有多少。 嚴龍智說，5折銷售，幾乎沒利潤可言，“但即使虧錢也要做”。目前公司的年銷售額約500萬(不包括節假日)，而大光棍節一天就可能完成一年的銷量，這對他來說是個巨大的誘惑。“賺到了吆喝，也能最大限度地拉回老顧客。” 急調4萬名快遞員，各種包裹盡快派送 淘寶商城雙11，也是對中國物流快遞的一次考驗。 記者了解了一圈，在淘寶商城狂歡后的一周(淘寶商城這次跟商家約定，必須在7天內發貨完畢)，淘寶業務在各家快遞公司的業務中所占比例會有一個大幅度的上升，以中通為例，淘寶業務預計將達到90%以上。 為了保證買家能及時收到商品，申通、圓通、中通、匯通、韻達、CCES、郵政EMS、海航天天、順豐等9家一線快遞公司急調了4萬名快遞員，積極備戰。中通快遞負責人說，光是杭州城區，就將增派700多名快遞員，而圓通快遞在杭州增派的1000名快遞員，在其全國增派人員中占20%。 雖然早作部署，但也有擔心：一是許多買家把收貨地點選在單位，恰逢周末，很多單位不接快遞，導致貨物只能積壓在快遞公司；另外，運輸送貨最怕天氣不好。 一個借題發揮的營銷案，是怎樣形成的？ 光棍節變成購物節，大家公認，這是從網上蔓延到網下的。 最早挖掘出這個商機的，應該是淘寶網。 光棍節不是一個正兒八經的節日，它飽含草根精神和互聯網時代特色。沒有假日也沒有玫瑰，但每年11月11日，光棍節的話題在各種論壇、群組里都會熱火朝天。 熱衷光棍節的年輕人是網購主力，網下每年10月11月是各大商城促銷旺季，網上購物是否可以借此東風。 “光棍節一個人逛商場太慘了吧”，2009年11月11日，淘寶商城啟動光棍節營銷，27個品牌五折促銷。 頭一回試水，都市里的剩男剩女們就打造出了一個不亞于情人節的巨大消費市場。 今年“神棍”(11年11月11日)百年一遇，商家們都擼起袖子瘋狂大促。 就算沒有男(女)朋友，至少我們還可以瘋狂Shopping(血拼，購物)。而現實里，狂甩荷包犒賞自己的顯然不止單身男女。 昨天的采訪中，我們問過杭州大廈、解百等多家大商場，他們的企劃部或者辦公室給出的回答不盡相同，但有一點是相通的：既然是個節，而且是一個蘊含著巨大消費能量的節，怎么能讓淘寶獨吞了這塊大蛋糕？ 一個借題發揮的營銷案就這樣樹立了起來。 避開高峰下單，血拼時別去點不安全鏈接 去年光棍節大促中，支付寶交易筆數最高時段曾創下1分鐘2萬筆。今年10月以來，支付寶交易筆數很多次都已接近2萬筆。 支付寶公眾與客戶溝通部總監陳亮說，目前，支付寶系統容量是每天能接受3000萬筆的交易。為確保系統承載量的穩定性，支付寶的技術人員也從去年的800多人增加到今年的1500人。從系統和人員上來說，應戰沒有問題。 “從以往來看，凌晨1點到2點會比較忙，2點到8點會空一些，8點之后又會忙起來。另外，飯點的時間段也會空一些。”這是七格格運營總監汪樹透露給網民的小秘訣，可以依此挑選時間段買下心頭好。 不過技術人員也提醒，血拼的同時，消費者自己也要提高警惕，不要點開不安全鏈接，也不要將賬戶密碼和短信驗證碼等信息告知別人，淘寶、支付寶的工作人員是絕對不會向用戶索要密碼、驗證碼等信息的。 《浙江在線》 ^電商倒逼快遞變革 光棍節考驗包裹戰爭 2011年11月11日零點開始，方里元開始緊盯著與淘寶商城對接的物流寶系統。被稱為“世紀光棍節”的這一天，淘寶的五折大促活動讓“單身經濟”演變成網絡的購物狂歡節。作為服務商，上海希伊艾斯快遞有限公司(下稱CCES)董事長方里元卻在暗自擔心：去年此時，淘寶商城單日交易額高達9.36億元，但這個令人側目的數字背后，卻夾雜著快遞行業“爆倉、周轉失靈”等不太悅耳的信息。 方里元對去年“光棍節”物流的擁堵記憶猶新：大量的包裹堆積在庫房，發貨速度相比往常停滯了兩到三天。今年快遞業能否消化訂單激增的壓力，成了擺在所有物流公司面前的挑戰。 為此，CCES不僅增加了多條省際班車，在各大分撥中心也專門增派了服務人員，試圖以此解決可能出現的爆倉問題。為了調動起員工們對加班加點的積極性，方里元甚至還決定在光棍節期間發放數倍的加班工資。 而在此前三天，國家郵政局市場監管司與中國快遞協會在上海召開閉門會，討論如何“應對11月11日網購促銷活動”，給快遞企業提前預警，要求完善應急預案，增加作業頻次，避免積壓，優先保障網購快件的中轉、流通與配送。 即便如此，這個雙十一能否順利度過，還有待觀望。但對傳統快遞公司而言，搭上電子商務的快車讓人又喜又憂。喜的是，近幾年蓬勃的網絡購物使快遞業迎來了重要的產業機會，2010年中國快遞日業務量達1000萬件，位居世界第三。而憂的是，如何進行運能與業務流程的改造，來更好地適應互聯網帶來的轉變，大多數企業仍處于摸索中。 這種需求和供應的不匹配，眼下正日益明顯地暴露出來。而光棍節促銷，則是觸發這一思考的引爆點。 快遞業的“急招” 今年，淘寶商城(下稱：Tmall)的促銷活動依舊來勢洶洶，涉及家裝家紡、服飾、鞋包、化妝品、食品母嬰等多個項目。為了備戰光棍節，少數賣家甚至直接關門歇業一周，養精蓄銳。除了淘寶外，當當、京東等眾多網商也紛紛押寶“光棍節”，推出了“5折促銷”、“買三百送三百”等活動。而在眼花繚亂的促銷背后，這不僅是對商家的大考，更是對中國物流快遞體系的大考。 去年的光棍節當天，Tmall產生的訂單便數以千萬計。蜂擁而至的訂單很快成為快遞公司的噩夢，不少賣家根本無法兌現自己的送貨承諾。大量貨物淤積在倉庫里，甚至堵在送貨的路途中。 以李寧為例，公司一般情況下的網購訂單大約是6000-7000單/天，但在去年光棍節促銷當天驟然上升至9萬個訂單對下游的物流商來說，既有的車輛、人員根本無法滿足瞬間爆發的網購銷量。 事實上，去年11月14日之后，幾大快遞公司的倉庫便出現難以周轉的狀況，分揀貨物的工人從每天工作9小時延長到15小時后，依舊來不及處理爆倉的貨物。這種情況直接導致不少商家掛出告示，暫停接單和發貨。而已經下單的消費者，也往往在15天后才收到貨物。 教訓當前，今年雙十一的大促Tmall自然不敢懈怠。從8月起，Tmall便開始走訪國內各大快遞企業，為這一天厲兵秣馬。經過數月的溝通磨合，Tmall與申通、圓通、中通、匯通、韻達、CCES、郵政EMS、海航天天、順豐等9家快遞企業達成了協作。 “這9家快遞公司加起來幾乎等于國內全部的快遞運力，”Tmall公關部負責人顏喬表示，“它們總共會調集約4萬名快遞員，700輛快遞車專門負責雙十一的配送。”與此同時，這些快遞企業在各自的分揀中心設立了共計300條專門開辟的貨物運送綠色通道，并組織了超過2000人的客服團隊，時刻待命。 用CCES市場部經理平慧蘭的話說，“公司的淘寶課題組專門針對雙十一做了班車路線和人力方面的調整，就是為了解決貨物在各個分撥中心滯留的問題。”對于出貨量較大的淘寶賣家，CCES甚至會讓對方直接將車輛放到公司的大分撥中心去交接。而在國內主要的分撥中心，CCES亦分別加派了人手。 同為淘寶推薦物流商的虹迪物流也預見到了這一情況。遇到高峰期時，公司通常的做法是招聘合作學校的大學生作為臨時工，進入倉庫進行分揀。與此同時，公司要做的就是增加流水線和掃描設備。 此外，圓通快遞的總部從6月起便開始儲備人員隊伍，不僅為老員工漲工資，還發動大家利用回鄉探親的機會招募老鄉，圓通則靈活發放一定的報酬。 在此基礎上，Tmall日前進一步完善了物流寶軟件與物流公司的對接，這樣一來，商家的備貨情況、商品預處理情況的數據信息便能提前分享給快遞企業。具體說來，商家和物流商可以在這個平臺上隨時跟蹤貨物的流轉情況，“包括你收到訂單后有沒有揀貨？揀出來后是否包裝發貨？貨物從哪個地方發出來，現在到哪里了？哪個快遞員送貨等等……”虹迪物流董事長張鵬飛稱，通過這一系統，物流商可以預計訂單分布的區域，提前對薄弱的配送網點做好相應的準備。 事實上，進入11月以來，以網購業務為支撐的多家快遞公司的遞送量已經激增三成，大家似乎提前進入了“決戰高峰”的狀態。在少量網店養精蓄銳的同時，也有不少賣家為避免訂單過于集中，在10月底便啟動了促銷，優惠幅度低至三到四折。申通快遞北京分公司的工作人員稱，眼下快遞員上門取件的速度會比平時慢一些，因為所有人都已滿負荷工作，每人每天的運送量達兩三百件。這種狀況將一直延續到圣誕、元旦和春節。 摸著石頭過河 從各種準備來看，雙十一間配送鏈條崩潰的風險似乎比去年要低。但結果出來之前，誰都不敢高枕無憂。至少，淘寶大賣家“七格格”的副總張一星對此并不樂觀。 “今年參與活動的賣家和買家肯定都比去年多，銷售額相比去年也會增長。”他說道，“整體的情況很難預測，也很難說有萬全之策來應對。”在張一星看來，即使快遞公司事先對運力作了儲備，但取件、封單、分揀、配送的過程一個也沒有減少，“系統再好也需要人力做這些事兒，今年能否解決配送問題？我估計夠嗆。” 不得不說，光棍節促銷只是眼下電子商務熱潮的一個縮影。就北京地區而言，今年前9個月已累計完成快遞業務量兩億多件，同比增長73.9%。然而，物流商們在嘗到網購市場的甜頭后，也面臨著不小的困惑。一個明顯的例子是，當遇到打折、團購等促銷活動時，物流商流水線的彈性無法匹配網購訂單的劇烈波動。 張鵬飛對此點的感受尤為強烈。起步于B2B運輸的虹迪物流，傳統業務遭遇淡旺季的銷量差異至多一兩倍，而到了互聯網，這種差異可以達到數十倍。另一廂，電商物流對時效性和中轉速度的要求更高，業務流程的靈活性能否承受劇烈的波動，就成了擺在面前的挑戰。“這意味著你要根據不同的銷量執行不同的流程方法，”張鵬飛稱，“硬件設施與分揀系統需要做到標準化，人員的排班也要考慮周全。” CCES亦深刻地體會到電子商務帶來的轉變。隨著淘寶交易的成長，公司的電商快遞業務幾乎每年翻番，目前占到公司總業務的40%左右。從去年起，公司成立了獨立的電商業務部門，單是淘寶客服組便有二三十人。 包裹戰爭 在此基礎上，CCES在快遞報價上做了調整。“電商快遞絕大多數是小包裹，因此我們對3公斤以下的包裹設置了優惠措施。”CCES董事長方里元稱，“盡管3公斤以下的包裹利潤最薄，但我相信電子商務是大勢所趨，而傳統業務的份額則會慢慢減少。” 愿望雖然美好，但向電商快遞轉型并非一蹴而就。平慧蘭坦言，對成規模的快遞企業而言，電商業務會與原先的體系形成一定的沖突。“常規快遞的業務流程已經比較成熟了，要去改變它勢必存在很大的難度。”她說道，“因此，你必須將電商快遞看作一個全新開發的產品線，尋求新的解決方式。確定了作業方向后，再根據市場需求和與客戶的溝通制定新的流程。” 這種作業流程的重構涵蓋了整個運營中轉的過程，但更多是指業務員在終端配送的標準。隨著電商的服務日益健全，B2C們開始要求物流商提供入宅服務，與之相關的，是貨到付款、開箱驗貨、退貨換貨、半收半退等一系列服務項目，這無疑與傳統快遞的形象大有出入。用方里元的話說，“這要求我們的快遞員既是送貨員，又是營業員。” 不可否認，以當下快遞公司“多級加盟”的管理體制來看，代收貨款的服務不容易操作，服務品質也不易控制。張鵬飛認為，代收貨款的難度體現在兩方面：一是現金管理，每個送貨員不可能隨身帶著驗鈔機，貨幣的真假難以分辨；第二，在一些治安條件不太好的地區，快遞員在騎摩托車的途中隨身帶著大筆現金也有較大風險。 在平慧蘭看來，除了資金鏈的風險外，代收貨款不僅僅是增加一個環節，還可能牽涉到退換貨、簽單返回和當場驗貨等附加服務，比傳統快遞復雜得多。而快遞公司在末端的質量把控又直接影響到電商客戶的銷售業績，因此不容小覷。 為了滿足個性化的服務需求，CCES為末端快遞員和售后團隊實行了定期培訓，“企業制定了各種培訓課程和方案，畢竟，能否做好增值服務是電商快遞最基本的要素”。 模式轉型 實際上，快遞服務的質量一直難有顯著提高，最大的問題便在于價格低廉。“B2C大賣家對我們的要求苛刻，但付的價格又很低，你不能又要馬兒跑得快，又要馬兒不吃草。”方里元稱。在他眼里，快遞業漲價是個必然趨勢，“但漲價的同時也要提升服務”。畢竟，民營快遞的服務價格在近10年來未見大幅上漲，已經很難覆蓋日益走高的成本。 于是從去年底至今，圓通、韻達、申通等快遞公司已紛紛著手提價。圓通速遞于今年9月率先漲價，隨后，順豐快遞宣布小幅上調運價2%-4%。中通快遞和匯通快遞也于10月上調了價格。 事實上，快遞業的每次漲價幾乎都是成本所致。除了管理成本和職工保險等多種因素帶來的壓力，燃油和倉庫場地租賃費用也在迅速上漲，這直接導致快遞業面臨 “不漲價就倒閉”的窘境。快遞咨詢網首席顧問徐勇認為，漲價的深層次原因是價格機制存在缺陷快遞的價格跟不上CPI指數，是眼下影響快遞行業生存環境的根本問題。 這種成本管理的壓力，也觸動了快遞業商業模式調整。此前，國內的快遞公司大多采取加盟機制，這種模式的明顯缺陷便是各網點之間營收效益不均衡，導致地區間服務質量差異較大，質量投訴較多。如今，國內的快遞業已開始加快從加盟模式向直營模式的轉型，不少公司正試圖將重點區域由加盟改為直營。 CCES亦開始悄悄地收購加盟網點。在方里元看來，盡管直營模式一定程度上增加了管理成本，但直營后各區域的控制力和服務水準提高了，客戶滿意度便會相應提高。這種情況下，“快遞服務即使提價，消費者也可以接受”。 不僅是CCES，圓通速遞眼下大部分的新增網點均已采取直營模式，匯通快遞在石家莊等部分地區也開始實行直營。而放眼全球，500強中的快遞公司清一色都采用直營模式成長起來，加盟模式并不能代表未來的先進方向。徐勇亦指出，“國際慣例都是自營為主，代理為輔。” 然而這種轉型知易行難。眾所周知，“收編”加盟網店需要相當大的資金實力，“這一周期起碼得有3年。”方里元稱，“我們正在慢慢地收購，爭取吸引資本后再做大跨步的收購。”而對于排在國內前幾位的快遞企業來說，加盟模式更是根深蒂固，“轉型將是一場持久戰”。 但有一點可以肯定的是，如今的快遞業已不再是毫不起眼的小行業，坊間流傳著一句話，“過去是沒錢的干快遞，而現在是沒錢干不了快遞”。龐大的資金需求、巨大的發展潛力將使不少物流商的命運在這一波產業機會中被改變。而物流商的當務之急，就是對這個仍然相對分散的行業進行整合，在此基礎上更好地滿足B2C 的需求與用戶挑剔的胃口。 《21世紀經濟報道》 |
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評論:電商們的促銷欺騙 今天是“雙十一”，您瘋搶了嗎親？截至寫這篇文章之前，看到淘寶商城捷報頻頻：《淘寶商城雙11狂歡節1小時交易4.39億》、《淘寶商城雙十一大促10小時破10億》、《淘寶商城單店支付寶成交金額超百萬店鋪達21個》。照這樣的速度下去，淘寶商城這次促銷活動的銷售額有可能是去年“雙十一”全天9.36億銷售額的2倍左右。 這么瘋狂的折扣、銷售額，你是否心動了呢？我是沒有心動的，因為大多數促銷的商品是服裝，而我對這方面的需求不大。正因為沒有心動，也導致我能冷靜的分析這次的促銷欺騙。
這幅圖是淘寶商城“雙十一”（http://1111.tmall.com/）首頁促銷大圖。上面很明顯的可以看到“全場五折”字樣，那么是否里面展示的所有商品都是五折呢？我先點了唐獅的店鋪，看現價和原價，確實是五折，有的甚至更低。但這個原價是否和我到其他網購平臺里購買的價格一樣呢？我使用了一淘比價，結果顯示某件羽絨服其他網購平臺都是原價的七至八折。這種情況到底算不算是全場五折呢？
我又點到李寧的店子里，隨便選了雙運動鞋（很顯眼的展示地方），看了下促銷價格確實是專柜價的五折。這雙鞋子的月銷量已經超過700雙了，我就翻了下銷售記錄，結果發現11月11日前買的價格和在11月11日當天做活動買的價格并不是宣傳所說的五折，而且很明顯是修改過價格然后再打折。算下來，不做活動的售價186元和“雙十一”的促銷價格169.5元只差16.5元，就是說你以為占了便宜買了五折，結果只是優惠了16.5元而已。這到底算不算是全場五折呢？
促銷頁下面還有一塊是數碼類產品。大家都知道數碼產品基本上無法做到五折，而上面宣傳圖的價格都是五折，所以我很好奇的點進去了。進去發現數碼產品五折是限時限量的，不像上面服裝那樣只要在今天買就是五折。這就基本上和秒殺差不多了。更多的是號稱商城補貼價，比其他地方買要便宜，但依然是限量銷售。仔細看看這個頁面的促銷大圖，就和之前的聲明不一樣了，并不是全場五折，而是“近萬件5折商品”，立馬改口了。這種行為是否違反“雙十一”全場五折的規則呢？畢竟我是從全場五折頁面點進來的。
至此，我已經毫無興趣研究淘寶商城“雙十一”活動了，畢竟沒有吸引我消費的產品。 不知道大家還記得11月2日京東的滿200半價活動不？當時群里就有朋友發現京東把價格提高了然后才參加促銷活動的。下面是當時的聊天記錄截圖：
如果你不相信，那么還是看看一淘抓取的價格吧：
當然，你現在去京東找《JavaScript高級程序設計（第2版）》這本書，價格已經恢復到和其他商城一樣的價格了。這是否是促銷欺騙？ 我不否認電商們搞促銷活動，廣大消費者從中收益。當然，即使不是五折，但我買那雙李寧的鞋子，依然比之前的價格便宜，而且能說是最便宜的；我在京東買書，價格減半，當然比其他平臺要便宜非常多。但這就不代表他們在搞促銷欺騙嗎？大家覺得呢？ 評論員：西門 原文鏈接：http://liao.it/archives/297.html |
