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人民日報今日刊登文章，抨擊目前流行的搜索引擎競價排名行為。中央媒體如此重視互聯網經營的情況并不多見。此舉是否說明政府將采取行動，規范搜索引擎行業行為？ 競價排名依然是商業搜索引擎的核心模式 誰來捍衛搜索公正 本報記者 趙亞輝 如果搜索引擎越來越為金錢所綁架，將是互聯網發展的悲哀 搜索引擎是未知狀態下發現有效信息的最有效方式。數據顯示，有84.6%的新網站是通過搜索引擎被發現的，而網站75%的訪問量來自于搜索引擎的推薦，另有41%的網民是通過搜索引擎進入購物網站。 搜索引擎因此具有了龐大的市場價值。但與此對應的是，搜索結果的客觀公正日益成為焦點。 排名，讓人歡喜讓人憂？搜索強化企業依賴感 “搜索引擎太強大了。百度的份額超過七成，谷歌超過兩成，太多中小企業都倚賴他們帶來的流量。一旦排名降低，生意就大受影響。”一位浙江企業的負責人說。 數月前，該企業網站被某知名搜索引擎“封殺”，導致網站流量驟降三成以上。經過幾個月的溝通、努力和競價，最近剛恢復了搜索結果，但“封殺”事件直接導致企業被同城競爭對手趕超，至今元氣難復。 類似的現象不僅在中國存在，美國也有。美國一家公司的負責人說，該公司過去在谷歌搜尋引擎上名列第四，有一天突然業務下跌超過30%，一查，才發現公司被排除在搜尋結果之外了。排名第四時，生意一帆風順；一旦被除名，咨詢電話就乏人問津。提起這件事，該負責人心有余悸：“你甚至不知道發生了什么事。” “某種意義上，如果你沒被搜索引擎收錄，就意味著你在網上根本不存在，沒人知道你在哪兒”，一位互聯網專家說：“網民對搜索引擎的依賴很強，這正是搜索引擎價值的體現。但如果搜索巨頭過于強大，它也是企業，也是以獲取利潤為第一目標，這將會導致一種趨勢——如果你沒向搜索巨頭投放廣告，或動用其他關系，你可能就無法獲得有利的搜索排名。” 幾年前，或許還有很多人不在乎這個排名。但在網民數量超過4.2億的今天，有幾個企業敢輕視？ 贏了商機，亂了市場？競價排名風波不斷 搜索排名在給企業帶來商業利益的同時，也為搜索巨頭們創造了獲取商業利益的新途徑——關鍵字廣告和競價排名。競價排名服務是一種按效果付費的網絡推廣方式，最初在1998年由Overtue公司推出，在國內則由百度率先推出。 企業購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會出現在相應的搜索結果中。每吸引一個潛在用戶點擊企業網頁，企業將支付一定費用。而所謂 “競價”和“排名”，就是說同樣的關鍵詞，企業愿意為用戶點擊一次的出價越高，排名就會越靠前。這種基于搜索的廣告方式，解決了傳統廣告的有效到達率難題，網絡廣告的點擊率可高達3%以上。 競價排名的出現是搜索成為產業的重要原因。而競爭企業之間的博弈、比拼，也使競價排名成為搜索引擎最核心的贏利模式。 百度依靠這種模式快速發展，但過去幾年風波不斷。特別是2008年，消費者因百度搜索引擎競價排名提供的虛假網站、信息而上當受騙的新聞不斷出現，“勒索式營銷”被多個中小企業網站揭露，在社會上引起強烈反響。之后，百度對競價排名進行了改進和調整，并明確在搜索頁面上標注了“推廣鏈接”。 “盡管各搜索巨頭們宣稱自己的體系不完全是競價排名，并創造了各種名詞來表明自己的搜索尊重了自然排名，但萬變不離其宗，搜索引擎的商業模式依然是競價排名的各種變體。”業內專家一針見血地指出。 事實上，關于搜索結果的糾紛，從未停過。今年5月，湖北媒體報道，在百度上搜索“南方航空”網站訂機票，不料排名前三的網站竟然都是詐騙網站，真網站則被“擠”到了后面。幾天前，上海媒體報道，繼4個月前上海搬場業宣布全線退出百度后，公興搬場又將百度公司告上法庭，因為它們被搜索排名靠前的 “李鬼”搬場公司害苦了。 “李鬼賺黑錢，李逵背黑鍋”，此類現象屢屢發生。“競價排名本身作為一種商業模式無可厚非，但如果把廣告結果過度地凌駕于自然結果之上，過多地人為干涉搜索結果，甚至以封殺和屏蔽相威脅，就違背了商業道德。” 業內人士對此現象憂心忡忡。 要金錢，就無法要公正？呼喚新興力量加入制衡 “公正和金錢是一對矛盾，用戶當然希望搜索結果是客觀和公正的，但企業不掙錢就無法生存，也不能為用戶提供更好的服務”，一位專家說：“搜索引擎是足以銘刻歷史的互聯網技術，如果它越來越為金錢所綁架，將是互聯網發展的悲哀。” 如何讓搜索引擎產業健康地發展，如何讓搜索企業在金錢和公正之間找到平衡？專家普遍認為，一方面，需要企業自律，遵守商業道德，尊重用戶體驗，承擔社會價值；另一方面，需要完善的法律和規則，約束引導市場，規范企業行為，保障產業健康發展。 北京邦道律師事務所律師李長青認為，搜索引擎既可以“要金錢”也可以“要公正”，并非一個二選一的題目。法律并不禁止企業擁有市場支配地位，但反對企業對市場支配地位的濫用行為。李長青舉例說，像封殺和屏蔽合法注冊的網站，不應由搜索引擎決定，而該由行政部門決定。 北京市鑄成律師事務所律師姚克楓說，“競價排名”具備廣告特點，應由國家相關部門監管，“競價排名”的內容也需審核，出現虛假和違禁信息的，應對搜索引擎處罰。他還認為，不應該把自然搜索結果和人為干預后的結果混淆在一起。 搜索引擎呼喚客觀和公正，要改變目前的不規范和亂象，期待新興力量的加入和制衡。今年以來，以人民搜索為代表的政府資助的搜索引擎的出現，體現著“參與產業共建”的積極意義，也是對搜索市場有益的補充。 “過去一年多，我們一直在默默地努力”，人民搜索執行副總裁宮玉國說，“我們愿意為搜索產業的健康發展貢獻微薄之力。希望即將正式上線的人民搜索，也能成為廣大網民獲取客觀和公正搜索結果的新選擇。” |
