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在中國液晶電視市場上，中外品牌的競爭一直是人們最為關(guān)注的話題之一。2005年末，以索尼、三星為代表的國外品牌大舉進(jìn)軍中國液晶電視市場，到2008 年上半年，國外品牌的份額達(dá)到最高峰；隨后，從2008年下半年開始，國外品牌的地位受到國內(nèi)品牌的打壓，在中國液晶電視市場上一度進(jìn)入低潮期。那么，2010年上半年，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)如何？它們?nèi)〉昧四男┛上驳膽?zhàn)績？它們面臨哪些潛在的威脅？本文將根據(jù)捷孚凱（GfK 中國）《中國液晶電視市場品牌表現(xiàn)與策略分析報告》的研究結(jié)果，對上述問題給予概要的回答。 國外品牌市場表現(xiàn)如何？ 2010年上半年，從銷售量的角度觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“喜”大于“憂”；但是，從銷售額角度觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“憂”大于“喜”。綜合來看，我們的觀點是，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“喜”中藏“憂”。 
我們先看全國液晶電視市場，2010年上半年，國外品牌的銷量份額為24.5％，比2009年上半年的24.6％，下降了0.1個百分點，即，在全國市場上，國外品牌基本保住了2009年上半年的市場地位。再看城市液晶電視市場，2010年上半年，國外品牌的銷量份額為35.2％，比2009年上半年的30.6％，上升了近5個百分點，即，在城市市場上，國外品牌的市場地位比2009年上半年有了很大的提升。因此，我們的初步結(jié)論是，從銷售量的角度觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“喜”大于“憂”。 那么，從銷售額的角度觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)又是如何呢？現(xiàn)看全國液晶電視市場，2010年上半年，國外品牌的銷額份額為 33.7％，比2009年上半年的41.9％，下降了8.2個百分點，即，在全國市場上，國外品牌的市場地位，比2009年上半年大幅度下降。再看城市液晶電視市場，2010年上半年，國外品牌的銷額份額為46.2％，比2009年上半年的46.9％，下降了0.7個百分點，即，在城市市場上，國外品牌的市場地位比2009年上半年略有下降。因此，我們的又一結(jié)論是，從銷售額的角度觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“憂”大于“喜”。 一個結(jié)論是“喜”大于“憂”，這是從銷量角度觀察的結(jié)果，另一個結(jié)論是“憂”大于“喜”，這是從銷額角度觀察的結(jié)果。我們的觀點是，銷售額比銷售量更重要，因此，我們沒有用“喜憂參半”這個結(jié)論，而是“喜”中藏“憂”，即，從綜合角度來觀察，國外品牌在中國液晶電視市場上的表現(xiàn)是“喜”中藏“憂”。 國外品牌“喜”、“憂”來自何方？ 如前所述，2010年上半年，在全國液晶電視市場上，國外品牌的銷量份額基本保持了2009年上半年的市場地位；而在城市液晶電視市場上，國外品牌的銷量份額同比大幅上升，這種“喜”是從何處而來的呢？
從圖2和圖3中我們可以清晰地看出，無論在全國還是在城市液晶電視市場上，日系品牌的銷量份額都有不同幅度的上升，特別是在城市市場上，日系品牌的銷量份額升幅巨大，從2009年上半年的16％，上升為2010年上半年的19.9％，擴(kuò)大了近4個百分點。這就是說，日系品牌是國外品牌在全國以及城市液晶電視市場上銷量業(yè)績喜人的最重要推動力。進(jìn)一步分析我們可以看出，日系品牌中兩大主力，夏普和索尼，又是推動日系品牌銷量業(yè)績喜人的主力。以城市市場為例，2010年上半年，索尼的銷量份額同比增長了2.2個百分點，夏普增長了1個百分點。簡言之，索尼、夏普的銷量份額的上升，刺激了日系品牌銷量業(yè)績的提高，而日系品牌的銷量份額的拉升，是國外品牌的銷量份額上揚(yáng)的主要動力。 應(yīng)該看到，國外品牌雖然在銷售量上業(yè)績“喜人”，但從銷售額的角度觀察，業(yè)績卻不盡如人意，那么，這個“憂”又在哪里呢？
從圖4和圖5中我們可以清晰地看出，無論在全國還是在城市液晶電視市場上，日系品牌的銷額份額都有不同幅度的下降，特別是在全國市場上，日系品牌的銷額份額降幅較大，從2009年上半年的23％，下降為2010年上半年的17.9％，減少了近5個百分點。這就是說，日系品牌是國外品牌在全國以及城市液晶電視市場上銷額業(yè)績存在隱憂的最重要原因。進(jìn)一步分析我們可以看出，日系品牌中兩大主力，夏普和索尼，銷額份額都有不同程度的下滑。以全國市場為例，2010年上半年，索尼的銷額份額同比下降了1.1個百分點，夏普下滑了2.7個百分點。簡言之，索尼、夏普的銷額份額的下降，導(dǎo)致了日系品牌銷額業(yè)績的下滑，而日系品牌的銷額份額的下降，是使得國外品牌銷額業(yè)績的下滑的主要原因。 日系品牌 “量”、“額”業(yè)績?yōu)楹蜗啾常? 在中國液晶電視市場上，是日系品牌推動了國外品牌銷量業(yè)績的提升，同時，還是日系品牌還是國外品牌銷額業(yè)績下滑的主要原因。這使我們想起中國的一句成語： “成也蕭何，敗也蕭何”，把它改寫成：“‘喜’也日系品牌，‘憂’也日系品牌”。那么，為什么日系品牌銷量份額提升，而銷額份額下滑呢？最直接的答案是，日系品牌價格大幅下調(diào)是主要原因。但是，日系品牌價格下調(diào)的幅度究竟有多大呢？和平均價位水平相比、和韓系品牌價位水平相比，究竟處于什么位置呢？讓我們看看圖6和圖7。
2009年末，索尼在中國市場上推出了價格為3000元的32英寸低價液晶電視（KLV-32BX205），這是索尼32英寸液晶電視中價格最低的機(jī)型，該機(jī)型一上市就反響非凡，隨后的數(shù)周內(nèi)，對索尼32英寸液晶電視的銷量貢獻(xiàn)高達(dá)八成。同時，該低價機(jī)型的上市，使索尼32英寸液晶電視的均價，從該機(jī)型上市前的3400多元，下降到上市幾周后的3100元左右。 2010年1季度，液晶電視在中國城市市場的零售均價為3188元，其中，夏普的兩款主力機(jī)型為LCD32Z100A和LCD32L100A，零售均價約3300元，創(chuàng)維賣的最好的機(jī)型是32L05HR，均價為3042元，海信賣的最好的機(jī)型是TLM32V86K，均價為3178元。可以看出，索尼推出的KLV-32BX205，價格低于市場平均水平，比創(chuàng)維、海信、夏普的暢銷機(jī)型價格都要低。 索尼不僅僅在32英寸液晶電視市場推出低價機(jī)型，在其它尺寸市場上也紛紛推出了較低價格的機(jī)型。到2010年1季度，索尼液晶電視的平均價格驟降到 5470元/臺，比2009年4季度的均價7894元/臺，下降了31％，比全部品牌液晶電視的均價僅高出20％（夏普為39％，三星62％），已經(jīng)比 LG液晶電視5696元/臺的均價低4％（LG液晶電視在國外品牌中價格定位是比較低的）。到2010年2季度，索尼液晶電視的平均價格略有回升，但基本還是處于較低的水平。從圖6我們可以看出，夏普液晶電視的平均價格也在大幅度下滑，已經(jīng)低于三星的平均價格水平（三星這個韓系品牌，已經(jīng)成為國外液晶電視品牌中平均價格最高的品牌了）。 由于一個品牌的平均價格計算，即包含了該品牌的價格水平，也包含了它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況（尺寸結(jié)構(gòu)、檔次結(jié)構(gòu)等），因此，一個品牌的平均價格不能真實反映該品牌的價格定位水平。為此，捷孚凱（GfK中國）推出價格定位指數(shù)(GfK_PPI, Price Positioning Index)，該指數(shù)剔除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素對價格定位的影響，用以評估一個品牌真實的價格定位及其變動狀況。 根據(jù)捷孚凱(GfK中國)價格定位指數(shù)(GfK_PPI)，索尼液晶電視的價格定位指數(shù)由2009年2季度的134，下降到2009年4季度的 124，再降到2010年2季度的107（見圖7），這就是說，剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素的影響，2010年2季度，索尼液晶電視的價格定位，僅比全部品牌平均水平高出7％（2009年2季度時為34％），已經(jīng)比LG的價格定位還要低（2010年2季度，LG為108）。另外，夏普液晶電視的價格定位下滑也很大，由2009年2季度的136下降到2010年2季度的112，即，夏普液晶電視的價格定位，盡比全部品牌平均水平高出12％。 可以看出，無論是根據(jù)平均價格還是價格定位指數(shù)，日系品牌的兩大主力都大幅度的下滑，這就是日系品牌銷量份額上揚(yáng)的重要原因，但是，由于銷量份額的上揚(yáng)幅度沒有抵消價格的下滑幅度，最終導(dǎo)致其銷額份額業(yè)績不理想。 國外品牌將面臨哪些威脅？ 1.價格大戰(zhàn)硝煙再起 從圖6我們可以看到，韓系品牌中的三星已經(jīng)調(diào)整它的價格策略了，2010年2季度，三星液晶電視平均價格為6903元，雖然還處于四大國外品牌平均價位之首，但比2009年4季度下降了9.2％。再看圖7的價格定位指數(shù)（GfK_PPI，該指數(shù)剔除了尺寸結(jié)構(gòu)的影響），三星由2009年4季度為 130（即，高于平均水平30％），下降到2010年2季度的115％（即，僅高于平均水平15％）。三星的價位下調(diào)將對日系品牌產(chǎn)生很大威脅。再觀察圖 7四大國外品牌價格定位指數(shù)圖形，四條曲線趨于“合攏”的態(tài)勢，價格定位區(qū)間從107到115。不難想象這種價格定位對韓系的LG及其它國外品牌，以及國內(nèi)品牌將帶來一定的威脅。 再看國內(nèi)品牌，根據(jù)捷孚凱(GfK 中國)周度監(jiān)測數(shù)據(jù)，到2010年第33周（8月第三周），國內(nèi)品牌還沒有調(diào)低價格的跡象，以海信為例，它在液晶電視市場的價格定位指數(shù)位98左右（即，海信的價格定位僅比平均水平低2％），可以看出，海信與索尼的價格定位只相差不到10個百分點。面對這樣小的價位差距，國內(nèi)品牌是否會發(fā)動新一輪的價格大戰(zhàn)？特別是馬上到來的國慶黃金周？這種可能性是特別大的。 2.品牌競爭地位重排 本文所講的地位重排，有兩種含義，一是從銷售量或銷售額角度出發(fā)的銷售地位，二是從品牌形象角度出發(fā)的品牌地位。 前面我們已經(jīng)從銷售量和銷售額角度，分析了2010年上半年國外品牌市場地位的變化，隨著其它國外品牌以及國內(nèi)品牌價格策略的調(diào)整，國內(nèi)、國外品牌，以及各個品牌之間的市場地位還會有所變動。回顧中國市場上的競爭案例，有些品牌試圖靠降低價格、或持續(xù)低價，擠壓對手的市場份額，甚至將對手掃地出門。這即有成功的案例，也有失敗的案例。這次價格征戰(zhàn)的后續(xù)結(jié)果如何，我們將持續(xù)監(jiān)測在全國市場、以及城市市場的變動情況。 從品牌形象角度出發(fā)，對國外品牌來說可能會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。例如，誰將是中國液晶電視市場上的高端品牌？是日系品牌還是韓系品牌？在消費者心目中，高端和高價位總是聯(lián)系在一起的，他們認(rèn)為高端品牌一定是高價位的。日系品牌中的索尼、夏普一直在中國很多消費者心目中是高端品牌，它們的價位也是一直處于較高的位置的。如果日系品牌的價位持續(xù)低于韓系品牌的三星，日系品牌的品牌地位是否會由此而產(chǎn)生動搖、落到韓系品牌三星之下？這確實是索尼、夏普等日系品牌應(yīng)該考慮的威脅。 本文的題目是《國外品牌市場表現(xiàn)“喜”中藏“憂”》，之所以說“憂“的重點原因之一就是低價策略是否會威脅到國外品牌的品牌形象。 3.增量還是增收尚待抉擇 根據(jù)前面的占有率變化分析，國外品牌在銷量上確實取得了一定的戰(zhàn)績，但在銷額上卻業(yè)績平平，甚至地位下降。因此，國外品牌面臨的另一個重要威脅就是“增量”還是“增收”的戰(zhàn)略抉擇。 根據(jù)捷孚凱（GfK 中國）全國推算數(shù)據(jù)，在中國液晶電視市場上，2010年上半年，國外品牌的銷量同比增長55％，基本和全國整體市場的同比增長率接近（全國為58％）。但是，國外品牌的銷額同比增長率只有24％（銷額按零售價格計算），遠(yuǎn)低于它們的銷量增長率，也遠(yuǎn)低于全國整體市場的銷售額同比增長率（全國為56％）。 因此，如何在銷量增長的同時，保住銷額的增長，乃至于利潤的增長，就是擺在國外品牌面前的重要課題了。回顧2008年上半年，國外品牌也曾有過價格大幅度下調(diào)、銷量份額大幅度上升的歷史，但都因為盈利狀況不理想、甚至虧損而不得不放棄了低價策略。到了2009年初，索尼、夏普、三星等都把液晶電視的價格定位調(diào)整到較高的水平（見圖7），以便擺脫低利潤或虧損的困擾。前車之鑒，切切不應(yīng)忘記。 究竟是追求短期銷量增長，還是追求長期收入增長，這是國外品牌乃至所有品牌不得不面對的重大課題。 后記：本文重點分析了國外液晶電視品牌在中國市場上2010年上半年的市場表現(xiàn)、日系品牌“量”、“額”業(yè)績相背的原因、以及國外品牌面臨的三大威脅，我們更加關(guān)注國外品牌在中國市場上下一步的表現(xiàn)。根據(jù)GfK中國最新的估算數(shù)據(jù)看，2010年3季度，國外品牌在中國液晶電視市場上的銷量份額為 21％，比上半年的24.5％下降了3.5個百分點，而銷額份額為28.9％，比上半年的33.8%下降了4.9個百分點，同時可以看出，國外品牌銷額份額的降幅超過了其銷量份額的降幅。初步結(jié)論是：國外品牌、特別是日系品牌的低價策略，雖然對其銷量份額的提升有了一定的刺激作用，使其2010年上半年的銷量占有率比上年同期有了一定的增長。但是，這種刺激作用的效果有限，首先體現(xiàn)的是2010年上半年的銷額份額沒有提升反而下降，其次體現(xiàn)的是到了 2010年3季度，國外品牌的銷量份額和銷額份額都比上半年出現(xiàn)了回落。因此，國外品牌必須重新審視在中國液晶電視市場上的價格策略和中長期發(fā)展戰(zhàn)略，切實探討其低價策略導(dǎo)致的三大威脅，解決好增量、同時增收的戰(zhàn)略難題。 上面分析的是國外品牌2010年3季度在中國液晶電視全國市場上的表現(xiàn)，無論是銷量份額還是銷額份額均有所下降，而在城市市場上，2010年3季度國外品牌的表現(xiàn)較好，銷量份額由上半年的35.2％，上升到3季度的36.9％，增長1.7個百分點。這一現(xiàn)象表明：國外品牌在中國城市市場上（特別是大中型城市市場）的控制力大大高于在三四級市場（中小城市、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）。從表面上看，這是國外品牌的一大優(yōu)勢，但是，隨著中國液晶電視市場從大中城市向三四級市場的推移，這又造成了國外品牌的一大威脅。因此，如何加大三四級液晶電視市場的競爭力，是國外品牌在中國面臨的又一個難題。 讓我們在看國慶銷售情況，根據(jù)捷孚凱（GfK中國）50城市的周度監(jiān)測，夏普、索尼、三星、LG四大品牌，在國慶節(jié)（10月1日）前的幾周里銷量占有率大約在30％，在國慶節(jié)前后的兩周（9月26至10月9日）內(nèi)，銷量占有率驟升至40％左右，比平日上升了約10個百分點。可以看出，國外品牌在大城市（根據(jù)我們監(jiān)測的50個城市數(shù)據(jù)）國慶節(jié)期間的銷售業(yè)績顯著。但繼續(xù)監(jiān)測我們就可以看到，這四大國外品牌的銷量占有率在節(jié)后又明顯下滑，跌至25％左右。因此，有一個問題國外品牌需提上議事日程，那就是如何平衡節(jié)日銷售與平日銷售的關(guān)系，防止銷量增長過快和下跌過快的問題。 本文分析了國外品牌在中國液晶電視市場上取得的成績，但重點探討了他們面臨的市場威脅，希望能夠引起國外品牌高層管理者的重視。 作者：葉平，GfK中國 |
