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網易科技 陳敏 也許華為自己也很難相信，這家在終端市場上拓展了多年但困難重重的廠商，已經擠進了全球前三。 市場調研機構IDC近期發布的統計數據顯示，華為終端的智能手機出貨量在去年第四季度超過諾基亞、RIM，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機廠商，占市場份額的5%。 這一數據對于華為終端而言，意義非凡——在競爭異常激烈的全球智能手機市場，能突出重圍搶占一定數量的市場份額實屬不易。不過，在三星、蘋果兩大強敵以及更多競爭者的擠壓之下，華為終端如何解決長久以來的品牌難題、如何提高溢價能力、如何在擴大出貨量的同時提升手機利潤率、如何控制上游供應鏈，都是眼下迫切需要解決的問題。 銷量走高 作為華為公司的三大業務之一，消費者終端業務已成為該公司未來持續增長的重要驅動力。在剛剛過去的2012年，華為在消費者終端業務市場實現了484億元的銷售收入，占其收入總量的22%，其中，智能手機的銷售量增長明顯，全年的發貨量較上年增長75%。 這一增長推升了華為在全球智能手機市場的排名。按照IDC的統計數據，以單一季度的智能手機出貨量計算，華為終端在2012年第四季度已超過諾基亞、RIM等老牌企業，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機廠商。 數據顯示，在2012年第四季度，全球第一大智能手機廠商三星的出貨量達到6370萬部，占市場份額的29%；蘋果以4780萬部的出貨量和22%的市場份額，排在第二位；華為的智能手機出貨量達到1080萬部，占市場份額的5%，排名第三。 這份數據同時顯示，中國另一家與華為的業務劃分頗為相似的公司——中興通訊在當季的智能手機出貨量為950萬部，排在索尼移動之后，位列第五；而諾基亞、HTC、LG、RIM則全部跌出前五。 華為、中興躋身全球前五大智能手機廠商之列，是全球智能手機市場的一個重大轉移。不過，從目前的市場份額分布來看，全球智能手機市場仍是三星、蘋果的天下，這兩家勢均力敵的巨頭公司占據了半壁江山，而其他手機廠商則只能分食剩余的市場。 更值得注意的是，除了三星、蘋果之外，包括華為終端在內的更多手機廠商只能依靠中低端產品在二三線消費市場徘徊，而在真正意義上的高端市場基本都處于乏力狀態。 低利困局 這就是華為終端所處的現狀——雖然智能手機的出貨量不斷走高，但華為終端與大多數手機廠商一樣，正在面臨“高銷量、低利潤”的艱難時刻，日子并不好過。 如今的手機行業已經不比當年。從目前的狀況來看，三星、蘋果占據了全球手機市場高達99%的利潤，而相比之下，剛剛實現扭虧的諾基亞，以及與摩托羅拉一樣還深陷虧損局面的手機廠商則顯得異常尷尬。 實際上，身陷尷尬的不僅僅是那些國際品牌手機廠商，受低利潤困擾的還有包括華為、中興等在內的國內廠商。從全球范圍來看，雖然中國新一代的品牌手機廠商無論研發、品質還是渠道銷售，都是一支較強的力量，但至今還找不出一家盈利能力強大的手機廠商。 原因看似很簡單。在行業競爭進一步加劇的智能手機時代，三星、蘋果憑借各自的產品及品牌優勢在競爭中勝出，并占據了絕大多數的高端用戶市場。與之相對應，處于弱勢地位的手機廠商就不得不推出更多中低價位的手機產品，以求穩定市場份額。 但出于競爭的考慮，這些弱勢手機廠商推出的中低端機型又必須是“高配置、低價格”的產品，這種運作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤趨薄。 惡性循環隨之而來。為了攤薄成本并提高收益，這些手機廠商往往通過薄利多銷的方式，希望能以足夠大的規模來彌補成本支出。不過，這種方式帶來的結果并不如意：行業競爭變得越發慘烈，手機廠商的日子也因此而越發難過。 好在，以華為、中興為代表的新興力量已經意識到了“利用高端產品做利潤”的重要性，并已開始將觸角伸向高端智能手機市場。2012年，華為終端先后推出Ascend P系列、D系列等“戰略性”產品，并以此開始拓展高端智能手機產品線。 品牌難題 按照華為終端的思路，在出貨量達到一定規模之后，需要著手解決長期受困其中的品牌難題，并通過高端智能手機塑造品牌影響力、提高盈利能力。 先來看看三星的成功案例。連續多年推出的高質量產品，以及持續不斷的高額營銷推廣，抬高了三星的品牌形象；也正是借助這一品牌形象，三星各檔位手機的銷售都因此受惠。 這就是為什么三星能夠終結諾基亞長達14年第一大手機廠商地位、能夠與蘋果公司抗衡、能夠在智能手機紅海中連續賺取高額利潤的原因——多年積累的品牌形象，使三星能夠在不同檔位的手機市場保持溢價能力，而這種品牌溢價能力，也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的利器。 與此相對應，全球大多數手機廠商只能在中低端市場打價格戰，或者在高端市場以所謂的“高配置、低價格”產品應對競爭，進而造成高增長、低利潤的結果。 華為終端也是其中一例。很明顯的一個事實是，華為智能手機出貨量的走高，歸功于全球低價智能手機需求的激增；而華為智能手機的買家，仍以那些對價格較為敏感的消費者居多。 不可否認，在這場全球范圍內的智能手機戰爭中，華為終端雖然高歌猛進，但仍面臨著嚴峻的挑戰。華為終端眼下迫切需要解決的問題是，能否在以價格優勢取勝的同時，讓消費者記住華為品牌，并建立品牌忠誠度。 做好品牌，比做好產品更難。雖然華為終端計劃“利用華為在全球的資源，使手機產品在一兩年內大踏步上升一個層次”，但要想提高品牌溢價能力并擺脫低利局面，華為終端還有很長的路要走。 海思重任 不得不提及的一個信息是，在華為終端的擴張路線圖中，自家的芯片“華為海思”被委以重任。華為公司CFO孟晚舟在上周的采訪中也明確提到，海思將對華為終端的未來發展產生重要作用。 海思在手機芯片領域的名聲并不顯赫。公開資料顯示，海思半導體有限公司成立于2004年，其前身是創建于1991年的華為集成電路設計中心，目前已成為中國內地最大的集成電路設計公司之一。 直到2012年年初，華為終端在世界移動通信大會上高調推出一款采用了海思四核處理器的高端智能手機，也就是前文所述的Ascend D系列Ascend D quad，海思才開始得到更多關注。 按照華為終端的計劃，華為未來推出的手機產品，尤其是高端智能手機，將更多采用海思芯片。很明顯，海思已被華為終端視作拓展高端智能手機市場的利器。 業界對華為此舉的看法不一，但更多意見認為，這是華為終端穩定芯片供應渠道、快速響應市場需求、提高產品競爭力的一張王牌。 實際上，三星的成功也離不開這張王牌。得益于擁有較為完整的手機制造產業鏈，尤其是包括芯片在內的上游關鍵零部件的生產，三星不僅可以為自身的產品降低成本、縮短市場響應周期，而且還在很大程度上造成了其他手機廠商對三星零部件產能的依賴。 這種產業鏈的整合能力，也是華為終端所需要的。雖然與目前的手機芯片老大高通公司相比，海思在產品性能的穩定性等方面尚有差距，但對于華為而言，擁有海思可增強與芯片廠商的談判能力。更為重要的是，從產業資源和研發能力來看，海思的發展前景還較為樂觀。 無論如何，這種整合已成為產業趨勢——對于任何一家手機廠商來說，對供應鏈的強力控制，意味著掌握了自己在智能手機產業中的命脈，華為終端也不例外。 |
