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標(biāo)題: ZT社交網(wǎng)站成為商業(yè)營銷新舞臺(tái) [打印本頁]

作者: 步從容 時(shí)間: 2010-7-8 15:24
標(biāo)題: ZT社交網(wǎng)站成為商業(yè)營銷新舞臺(tái)
社交網(wǎng)站成為商業(yè)營銷新舞臺(tái)

電子郵件、短信服務(wù)已落伍。推特、博客、留言板不再是30歲以下年輕人的專區(qū)，它們已然成為全世界的溝通方式，成為各企業(yè)包括財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)接觸新老客戶的一個(gè)主要平臺(tái)。

社交媒體也衍生了一個(gè)新興的補(bǔ)助性行業(yè)--類似Trender，Attentio和Nielsen BuzzMetrics等專門監(jiān)測和分析各種網(wǎng)上信息的網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)運(yùn)而生。而像BuyWithMe，Groupon和LivingSocial這種在線“團(tuán)購”網(wǎng)站，將網(wǎng)購與社交媒體的力量合二為一, 利用社交網(wǎng)絡(luò)吸引新用戶，在商家和買家之間搭建平臺(tái)，從而賺取利潤。Foursquare則更勝一籌，它運(yùn)用全球定位系統(tǒng)，隨時(shí)隨地通知你當(dāng)?shù)啬车赇佊斜阋素洺鍪邸?br />
社交媒體作為一項(xiàng)專題研究，甚至已經(jīng)進(jìn)入一些頂尖商學(xué)院如哈佛商學(xué)院、倫敦商學(xué)院以及INSEAD 的MBA課程中。

INSEAD市場營銷學(xué)助理教授安德魯•斯蒂芬（Andrew Stephen）說：“到2013－2014年之時(shí)，企業(yè)在社交媒體的營銷開支預(yù)計(jì)將高達(dá)30億美元。今天我們看到的是零售商通過社交媒體網(wǎng)羅客戶。”斯蒂芬的廣告和社交媒體課程作為INSEAD在新加坡校區(qū)的選修課程，現(xiàn)時(shí)每年開辦三期。

斯蒂芬正日漸成為社交媒體研究領(lǐng)域的權(quán)威。他的課程本身沒有教科書，而是憑著斯蒂芬自己對(duì)此領(lǐng)域的深入研究心得，以及定期邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域?qū)＜业秸n堂講座來探討社交媒體的發(fā)展及其影響。

安德魯•斯蒂芬

最近，他邀請(qǐng)6位社交媒體專家參與專題討論，其中有的是從業(yè)專家，有的是有意把社交媒體引入企業(yè)營銷計(jì)劃的專業(yè)人員。

英國電子媒體營銷機(jī)構(gòu)i-wave董事經(jīng)理Robin Burton說：“社交媒體有助于企業(yè)迅速提升品牌知名度。借助于社交媒體，公眾能在短時(shí)間內(nèi)影響品牌。” 不過，全球媒體機(jī)構(gòu)智威湯遜(JWT)巴黎辦事處CEO Frederic Winckler指出：“公眾對(duì)品牌價(jià)值的影響不一定都是正面的，公眾現(xiàn)在擁有強(qiáng)大的力量，但很多公司還沒有這方面的應(yīng)對(duì)措施。”

問題來了：企業(yè)如何駕馭公眾通過社交媒體對(duì)品牌的影響力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)（及營銷）目標(biāo)？奧美集團(tuán)歐洲、非洲和中東地區(qū)的首席數(shù)字官Patou Nuytemans指出：“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌定位的影響很大。”

Google法國營銷總監(jiān)Sebastian Badault 表示贊同，他指出：“相較于品牌名稱，人們通常更相信口碑。推特很多時(shí)會(huì)成為購物指南。”

這將直接引導(dǎo)消費(fèi)。斯蒂芬對(duì)奢侈品消費(fèi)模式的研究發(fā)現(xiàn)，“消費(fèi)者從網(wǎng)站和社交媒體了解產(chǎn)品，他們會(huì)上網(wǎng)對(duì)類似產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較，甚至?xí)谌ベ徺I產(chǎn)品時(shí)帶上打印出來的產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)。”

Frederic Godart

盡管高端奢侈品牌針對(duì)的特定消費(fèi)群通常是不太使用推特的成年人，但這些品牌也順應(yīng)時(shí)代趨勢開始棲身社交媒體行列。高端奢侈品牌如愛馬仕和路易威登，乃至Richemont等都開發(fā)了自己的一套網(wǎng)上營銷策略。不過，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。 INSEAD專長于奢侈品行業(yè)的博士后研究員 Frederic Godart 說：“例如，高端品牌手表的中間價(jià)位約為5,000美元左右，這可能是人們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)的上限。” 他說，一些奢侈品牌曾嘗試?yán)酶鞣N社交媒體推廣品牌。不過，這并不容易。“路易威登十年前就建立了一個(gè)網(wǎng)站，叫做‘E -奢侈品’，但網(wǎng)站在不久前被關(guān)閉。最近推出的新網(wǎng)站涵蓋整個(gè)集團(tuán)旗下各品牌，但他們不再嘗試在集團(tuán)層面銷售產(chǎn)品，”Godart說道。事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)具體的Dior或 LV手袋更感興趣，而非對(duì)集團(tuán)本身感興趣。

雖然社交媒體的發(fā)展勢頭不可小覷，但傳統(tǒng)媒體的地位還不至于被取代。Google法國營銷總監(jiān)Badault 稱：“電視作為信息的發(fā)布媒體，其權(quán)威性毋庸置疑，通過電視媒介，信息能在同一時(shí)間內(nèi)傳播給廣大公眾。”這就帶來了企業(yè)如何善用各種宣傳媒介的問題。自稱是全球最大的婦女網(wǎng)站auFeminin.com的銷售總監(jiān)說：“我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)融合在線及社交媒體的營銷新紀(jì)元。”

至少在商業(yè)領(lǐng)域，社交媒體除了作為一個(gè)直接銷售平臺(tái)，同時(shí)也演變成一個(gè)高速實(shí)時(shí)的消費(fèi)者指南。問題是，社交媒體傳播的內(nèi)容存在著諸多虛假失實(shí)。Fisheye Analytics 創(chuàng)辦人兼總裁Lutz Finger （INSEAD　04年MBA畢業(yè)生）說： “社交媒體提供了空前的個(gè)性自由和廣泛參與，每個(gè)人都成為了記者。比起以前，通過社交媒體流傳的流言蜚語更難控制。”

最后還有隱私的問題。Burton 說：“很多人在Facebook上刊登各種個(gè)人信息。但我想如果政府要求每個(gè)人上報(bào)這些個(gè)人信息，大家一定會(huì)走上街頭示威。”而Nuytemans則指出：“互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)刪掉信息。”

發(fā)布日期：2010年7月6日

INSEAD(英思雅德) 作為世界領(lǐng)先的、規(guī)模最大的商學(xué)院之一，以全球化的管理觀念和多樣化的文化視點(diǎn)享譽(yù)全球。 INSEAD 智庫網(wǎng)匯聚頂尖商業(yè)管理研究和資源，分享INSEAD對(duì)最新商業(yè)趨勢的洞察分析和研究成果。內(nèi)容包括最新商業(yè)趨勢分析、業(yè)界領(lǐng)袖訪談、商學(xué)院教授采訪、商業(yè)理論研究、書評(píng)以及相關(guān)商業(yè)會(huì)議的最新動(dòng)態(tài)。

作者: jiang4300 時(shí)間: 2010-8-12 12:59
呵呵，不做市場，不了解

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